最近，在臨安做服裝生意的曹江琴準備擴大門面，新門面將在現有100多平米的基礎上擴大好幾倍。因為三月份以來她沒有在服裝采購上投入太多資金，手頭很寬裕，“顧客到店里主要是看看服裝質量，再試穿一下，然后在網上下單，由總部發貨。” 
　　她所說的總部是位于杭州的浙江歌薇科技有限公司。與其他女裝電商不同的是，歌薇做網上商城的同時，還有不少像曹江琴一樣經營的線下體驗店，分布在杭州、金華、義烏等地。 R>　　這種將線上和線下結合的模式被稱為O2O(Online To Offline)，對大多數網購一族來說并不陌生，去年火爆一時的團購網就是O2O的探路者。 
　　數據顯示，去年中國網絡零售交易總額為8059.8億元，社會消費品零售總額為18.39萬億元——線下消費占有率高達95%，遠勝線上交易。然而，單純依靠網絡很難撼動這95%的線下交易額。于是，O2O便有了用武之地。 
　　逛街行為不可取代 
　　浙江歌薇科技有限公司一共有7個股東，大多數從事過服裝行業。成立之初，股東們就意識到，線上競爭已過于激烈，單純線下開店成本過高，就考慮能不能將線上和線下結合起來，利用網站做宣傳，引導顧客到線下店面體驗，最終回到線上完成購物。 
　　在線上就能完成的購物環節里加入線下體驗，歌薇瞅準了人們的消費心理。 
　　該公司戰略副總裁宋衛軍說，“網上購物或多或少還是存在信息不對稱的情況。比如說同樣一件衣服，有些人會說偏小，有些人會說偏大，如果涉及價位較高的產品，顧客就有試衣的需求，體驗店就能很好解決這一問題。” 
　　目前，像曹江琴這樣原來的線下服裝店老板轉身成為體驗店的導購員，主要負責樣衣展示和售后服務，不用承擔庫存風險。 
　　在中國電子商務研究中心研究員吳雪飛看來，歌薇的做法并不難理解，“現在很多消費者已經養成在線下了解商品詳情，到線上下單的習慣。O2O模式在電子商務中加入了逛街這一線下行為，提高用戶對產品的信任度，是對傳統線下和線上模式的一種完善。” 
　　去年，創新工場首個O2O孵化項目——“布丁”獲得來自清科創投近千萬美元A輪融資。眼下，涉足B2C電商失敗的百度有啊網也正在朝O2O平臺轉型。艾瑞咨詢的研究數據顯示，去年中國O2O市場的規模達到了562.3億，預計到2015年將達到2211.6億。 
　　提供線上滿足不了的服務 
　　線上獲得信息，再到線下去體驗或享受服務，然后回到線上完成支付或購物行為。這是O2O模式的核心。 
　　今年做O2O的珂蘭鉆石要將杭州深藍廣場的門店搬到坤和廣場，面積從300平米擴大至500平米。“原來的店面太小，一到周末就容納不下來接受服務的顧客。”珂蘭鉆石副總裁王雍說。 
　　目前珂蘭線下體驗店提供首飾的清洗、保修等服務，在北京、上海等地的體驗店里還有一些設計師提供個性化服務。在上海，曾經有一對信基督教的新人希望在素圈戒上刻一段基督教義，問了很多首飾店都無法滿足，最后珂蘭體驗店里的設計師幫忙解決了。 
　　“這件事如果放到網上就比較難實現，第一是溝通比較麻煩，第二是無法及時提供初步的模型。”王雍表示，目前上海這家店單月的銷售額在400萬元左右，高于其他店的平均水平。 
　　在體驗店里安排設計師的還有做家具O2O的尚品宅配，在杭州的三家體驗店就共安排了10位設計師。顧客可以在體驗店看到設計師依據戶型和顧客需求繪制的3D效果圖，在現場交流修改。同時體驗店也提供不同風格的裝飾樣板作為參考。 
　　王雍表示，O2O模式中線下體驗店一定要體現專業性，“既然人家從線上到了線下，意味著很多問題是線上解決不了的，線下就要承擔這部分任務。” 
　　依靠點擊量分布選擇開店地點 
　　雖然歌薇注重線下服務，但在線上的投入并不小。考慮到未來可能要控制上百家體驗店的配貨，歌薇根據行業特性搭建了云服務平臺，在迅速做好配送任務的分派外，還定期對數據進行分析。 
　　傳統的零售業一般很難對用戶的數據進行采集和分析，而O2O依靠云計算、互聯網等手段，挖掘到用戶信息。“這些數據不但可以作為我們引進品牌的參考，還能提升營銷的針對性，降低營銷成本。”宋衛軍說。 
　　今年珂蘭鉆石將在烏魯木齊開店。這一選擇最早的動因是，百度指數顯示新疆當地對“鉆石”的搜索量排進了全國前20位，而且有很多新疆IP訪問珂蘭鉆石網站。以此作為參考后，珂蘭再派團隊到當地實地考察，最終敲定開店計劃。 
　　“珂蘭在寧波、溫州等二線城市開了很多體驗店，因為寧波每個月的點擊量超過1萬，比西安、昆明等省會城市還要高。目前寧波珂蘭體驗店單月的銷售已經超過百萬。” 
　　王雍說，采用O2O模式的企業可以享受很多線上的免費晚餐，這點是O2O線上部分很大的優勢。現在淘寶、百度等都對一 
　　些數據進行了開放，是企業決策很好的依據。 
　　團購的前車之鑒 
　　在吳雪飛看來，國內對于O2O模式的嘗試還在起步階段，作為新興的電商模式，風險和機會共存。 
　　作為O2O模式的探路者，團購網站在近兩年經歷了過山車式的發展，有數千家網站在洗牌中遭到淘汰。其中很大原因是團購網站無法保障線上信息和線下服務的對稱，只能采取低價的惡性競爭。 
　　一位業內人士表示，O2O的成敗一定程度上取決于企業對線上和線下資源的掌控，不是一朝一夕就能完成的。 
　　現在宋衛軍擔心的就是手里有代理權的品牌數量太少，一旦無法滿足顧客多元化的需求，這一模式也就走到了終點。 
　　“其實O2O很多時候只是一個手段。”王雍認為，O2O借用互聯網技術降低企業的營銷成本，再將這部分資金有效應用到線上店的開設和服務提高上，“相對來說，有利于企業初期的生存，但弱化了品牌效應，有很大缺陷。” 
　　近年來很多國內電商都在試水線上和線下的結合，像一號店在上海地鐵推出二維碼購物，分眾傳媒推廣Q卡，但都沒有取得預期效果。“許多O2O只是希望改變顧客的消費地點，沒有實質性地提供線上線下的差異化服務，很難產生持久粘性。”王雍分析道。 
　　吳雪飛建議，一些想涉足O2O的企業可以嘗試生活服務類、家裝類等業務，“一方面企業必須有足夠的線下接待能力，另一方面要滿足線上用戶的需求。”并且據她了解，看到了團購的慘烈廝殺，風投會更冷靜對待O2O，不是前景很好的項目很難拿到足夠的資金。（本文來源：都市快報）