7月初，天津市河西區郵電局營銷員唐勛接了一個電話，令他喜上眉梢：老客戶某房地產公司決定再次和郵政合作，制作大批量直郵廣告。原來，在4月中旬，河西局為該公司精心策劃營銷方案，制作“打開有禮”商函14萬份、DM廣告11萬份。1.2%的響應率，起到了很好的宣傳作用，令客戶嘗到了直郵宣傳的甜頭。“再次合作，我們要推陳出新，從數據庫名址選擇上下功夫，給客戶更多的選擇，再附加推介一些其他業務，力爭將郵政函件直郵的品牌做得更加響亮!”河西區函件局局長張竹梅對這次合作充滿期待。

　　河西區局整合營銷方式，拓展營銷思路，運用響應率數據分析，將理論與實際結合，“精打細算”做直郵，與客戶實現了“雙贏”。

　　瞄準目標早下手

　　近些年，樓市跌宕起伏，也是社會關注的一大焦點。由于國家宏觀政策的調控，已在“寒冬”中徘徊了很久的樓市，自3月開始漸漸回暖。樓市迎來了“春天”，房地產商們蠢蠢欲動，這也正是發展直郵、大展拳腳的好機會。

　　河西區局通過地毯式搜索，捕捉客戶，功夫不負有心人，唐勛敲開了某房地產公司的大門，并得知4月中旬該公司有一樓盤即將發售。“一單成功的業務，前期的準備工作必不可少。我們有什么，客戶要什么，我們能為客戶做什么?”函件局在接到這個項目后，認真思考解決方案。“千篇一律的客套話并不能打動客戶，怎樣能幫客戶賺到錢才是最實際的。”唐勛與區局函件直郵團隊苦思冥想，他們將關注的重點放在如何為客戶提供適合的、個性化的服務，運用怎樣的營銷手段才能將直郵優勢發揮到最大化上。

　　策劃項目有成效

　　河西區局首先將數據庫商函業務與DM廣告的優勢做了對比，DM夾報可跨時間、跨空間，根據客戶自身需要，指定投放時間、數量、范圍和對象，目標定位準確，宣傳一步到位。其次，DM經濟實惠，性價比高。再其次，DM廣告由投遞員根據客戶要求，隨報紙夾送，保證準確及時，使客戶易于接受。數據庫商函則更具針對性和保密性好、效果持久的特點，更適合企業拓展市場;廣告宣傳周期較長，有利于產品長期推廣。

　　通過對比，河西區局為客戶量身定制將兩種直郵產品形式結合的方案，通過郵政精準的名址庫郵寄數據庫商函的同時，利用郵政龐大的投遞網絡進行DM夾報宣傳。這樣無論是橫向覆蓋還是縱向深入，都讓該樓盤深入人心。

　　在方案設計中，河西區局首次運用到了響應率的分析。根據科學實踐得出的結果，正常直郵業務的響應率范圍在1%~2%。也就是說，對于地產銷售要想把房子賣出去，在宣傳定位準確的基礎上一定還要做大。

　　河西區局費盡心力的準備沒有白費，客戶對方案極為認可。接下來，則是名址的選取和商函廣告的設計制作。

　　數據的準確在一項商函業務中至關重要，更決定數據庫商函的品牌效應。天津郵政商函制作中心每月為各區(縣)局發布更新名址庫，這使河西區局在幫助客戶選取名址時更得心應手。半個小時14萬條名址確定成功。

　　為提高目標受眾的郵件閱讀率，該局特別邀請了外協設計公司為客戶設計了精美的“打開有禮”商函，以此提高開拆率。

　　跟蹤服務最關鍵

　　按照客戶要求的時限，25萬份的直郵廣告全部妥投。到此，業務并沒有結束，想要贏得客戶，發展直郵，后期的跟蹤服務是極其重要的。

　　開盤當日，唐勛和幾名同事走進了銷售大廳，眼前熱鬧的景象讓幾個人都傻了眼。該房地產公司企劃部的負責人興奮地告訴唐勛：“公司先期預測，當日期望值在500人次，可實際通過登記發號，已經超過3000人了!”

　　發放25萬份宣傳品，到場人數3000人，響應率是1.2%。這正與國際上科學測算的響應率標準相符合。此外，在對該房地產公司后期跟蹤服務反饋中，河西區局了解到開盤活動當天，80%以上的來訪者手持夾報廣告宣傳單，僅有極少數的人拿的是郵簡。在后來的樣板間展示階段，來訪者幾乎都是通過郵簡了解到樓盤信息。這也正印證了DM夾報和數據庫商函在直郵業務中各自的優勢。