電子商務豪賭：狂投廣告和自建物流
2011-3-6 15:22:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□張緒旺
B2C鞋城樂淘剛剛宣布第三輪融資2億元，它的老對手好樂買就曝出6000萬美元融資的更強勁消息。京東商城與沃爾瑪5億美元投資的“緋聞”，雖然尚未被京東商城CEO劉強東證實，但有回家租地種大米“閑情逸致”的劉強東顯然“不差錢”。但高調的電子商務企業把去年融到的10億美元怎么花？
狂投廣告：億元的手筆
進入2月，一邊是母公司千橡集團今年上半年計劃IPO 5億美元上市的消息；一邊是糯米網年后搶到所謂的“首度”：團購網站中首個投放廣告金額超過2億元的企業。兩者間有什么聯系，可引發外界諸多猜想，但千橡集團或者糯米網“不差錢”，看起來確有其事。
據一位不愿透露姓名的千橡集團公關負責人透露，相比較其他團購同行，掛靠千橡集團，糯米網至少不為尋覓融資發愁。千橡賬上之前融到的4億美元基本還沒有動。“不差錢”的糯米網，選擇把2億元，首先砸向央視和各地方衛視及其熱門電視節目。糯米網總經理沈博陽對今年營銷方向轉向廣告并不諱言。他介紹，去年糯米網更多靠口碑方式傳播，在市場推廣費用上幾乎為零。不過今年糯米網打算投入2億元進行市場推廣，并希望搶占市場制高點。
與糯米網不同，美團網、24券和拉手網都是獨立團購網站，但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。早在上個月，美團網CEO王興宣布了1.3億元的廣告招標計劃。作為中國團購行業第一個吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節期間靜悄悄地借贊助央視春節系列節目，走到更多公眾面前。
一直以“國內最大團購網站”自居的拉手網，目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網CEO吳波習慣快速擴張身形，早在去年拉手網就曾大幅進行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬美元融資，廣告投放將是重點之一。“現在團購網站都在擴張，無論是城市布局還是市場推廣，都需要資金支持。以前那種團購進入門檻低的說法將不復存在，有雄厚的資金，才可能在競爭中取勝。”易觀國際分析師陳壽送如是說。
如同對電視、戶外媒體的廣告轟炸，電子商務對線上廣告的追逐同樣熱情，這在一定程度上助推了今年互聯網廣告的漲價勢頭。無怪乎尚在盈利邊緣徘徊的視頻網站、上市新貴優酷網CEO古永鏘有信心宣布，優酷2011年將其網站上的廣告價格平均提高15%~20%。
據悉，同樣漲價的還有門戶、搜索引擎等傳統網絡廣告形式。樂淘副總裁陳虎介紹，平均漲價幅度在30%以上，有些搶手的廣告位甚至比去年價格漲了4倍，依然有很多企業樂意競拍這些高昂的廣告位。
有消息顯示，樂淘主要競爭對手好樂買今年有1億元的廣告投放預算，一向不熱衷打廣告的樂淘也有一定程度的投放計劃。好樂買相關負責人并未透露廣告預算在公司支出方面的占比，但他預測，今年電子商務公司尤其重視廣告推介，比例上都會有所側重。
自建物流：止痛的膏藥
事實上，如上所述，問世不到一年的團購網站在廣告投放上魄力甚至要遠遠大于傳統“賣東西”的電子商務網站。正因為團購網站是非典型性電子商務企業，有“服務中介”性質的團購網站通常不會為“壓貨”和倉儲配送等物流問題苦惱。
而物流問題，正是業界大贊電子商務美好漲勢中幾乎惟一的詬病。由于之前大多數電子商務企業的貨物配送由第三方物流快遞公司完成，即便如阿里巴巴、淘寶網這樣的電子商務巨頭，也對“自建物流”敬而遠之。但隨著國內物流配送的服務能力漸漸跟不上電子商務的發展速度，物流開始成為諸多電子商務企業的致命傷。
于是，向來以“輕公司”自居的電子商務企業，紛紛轉投物流倉儲系統，試圖自解“難以承受之痛”。凡客誠品基本建成自成體系的快遞公司，京東商城已投入數億元在全國范圍擴充物流倉儲系統，劉強東本著“得物流者得天下”的宗旨計劃在未來3年再投入20億~30億元到物流業務中去。
與京東商城相仿，一直領跑電子商務的阿里巴巴也開始進入物流領域。阿里巴巴集團主席馬云日前宣布總投資逾千億元的“大物流”計劃，僅首期投入就有300億元。打造“中國UPS”成了馬云的理想，也大大刺激了中國電子商務企業投身自建物流的熱情。
就在上周，好樂買和當當網幾乎同時宣布了物流策略。好樂買已經開始考慮今年下半年自建物流和配送隊伍，覆蓋重點區域城市。當當網謀劃了物流開放平臺，成立由其控股的獨立物流公司，希望拉攏第三方物流公司和第三方電子商務企業加入進去。
好樂買物流總監李元海介紹，物流問題尤其是配送環節，對于電子商務高速發展的制約被提出來有三四年了，目前仍沒有能很好的解決方法。而物流的好壞直接影響著電子商務企業從線上走到線下，給用戶帶來體驗的好壞。“自建物流有人說是無底洞，但是這個難題遲早都要突破，網購用戶的增長實在是太可怕了。”“之前一個階段電子商務企業將更多的資金投入到商品運作上，但是下一階段，基本都會逐步加入物流建設的投入。”李元海認為，電子商務企業到需要建設自有倉儲及配送體系時，物流投入占總投入的占比可能會高達60%~70%。
電子商務：燒錢的豪賭
無論是廣告投入，還是物流建設，大多數電子商務企業表達了前所未有的熱情，也難掩其中的無奈。好樂買一位相關負責人這樣描述，電子商務再不是創業者的天堂，而是轉換成為“鱷魚的游戲”。
即便如此，各企業陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強調自己2011年仍然堅持全場免運費，同時繼續擴大貨品品類。這樣一來，廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加。它們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。
樂淘副總裁陳虎一直強調樂淘不會走瘋狂廣告和自建物流這類“玩笑”的方式，但也不否認今年多達3000萬元的提升服務體驗的費用。“隨著廣告價格的上漲，B2C網站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網站由于不堪重負而被淘汰。”陳虎如是說。
無論如何，電子商務2011年燒錢“豪賭”，已是不可避免。
