海底撈:抓住了現代品牌營銷模式的尾巴
2011-12-5 14:46:00 來源:網絡 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
從1994年四川簡陽的小火鍋門店起步,到至今成為擁有數千名員工,一批食品、飲食、營養、工程、倉儲、管理等方面專家和專業技術人員,全國32家直營分店,四個大型配送中心和一個占地約20余畝地的大型生產基地,年營業額超過億元,純利潤超千萬的餐飲股份有限公司。海底撈這個被稱為“奇跡”、“現象”、“文化”的品牌究竟有何神奇之處?是什么讓海底撈用15年的時間實現了極佳的品牌知名度和美譽度?究其因,是抓住了現代品牌營銷模式——“體驗營銷”的尾巴。
泛社交化時代催生體驗營銷
一談到品牌營銷,我們可以很容易地總結出幾個明顯的時代更替:以生產為中心被以產品為中心替代,以產品為中心被以服務為中心替代。現今,以顧客體驗為中心已經成為最先進的營銷模式,而這種先進營銷模式的發韌與集大成者,卻是新興的社交媒體……
今天,整個社會已經進入了泛社交的互聯網時代, 也就是說人與人之間、人與組織之間、組織之間從社交內容到社交范圍的泛化,正在變得無所不在。社交媒體的崛起正在催生行業生態改觀。這一擁有更強用戶滲透力、交互黏性和更大增長空間的業態,不僅在媒體行業成為主流形態,更重要的是,它正改變著全行業的營銷模式。尤其讓以無目的的體驗為核心的體驗式營銷模式勢不可擋。
“體驗”實乃情感營銷之核心
我們先透視海底撈的運營特點:
一、每個門店都設有面積較大的等候區,除了舒適的沙發和桌椅,還提供擦鞋、美甲、上網等免費服務。
二、海底撈吸引人的不是因為它的口味比別的火鍋店特別,而是因為它無微不至的服務帶給顧客的滿足感。
三、店長不對門店的營業額負責,而是對沒有量化標準的顧客滿意度和員工滿意度負責。
四、員工有齊全的福利——住在提供24小時空調和熱水的公寓,每天飯桌上都會有一兩道可口的葷菜,周末供應水果,并在每晚9點提供面包和酸奶作為夜宵;員工生病,會有宿舍管理員照顧,同事們帶飯菜,領導會來看望;小孩可以免費上公司在四川簡陽辦的私人學校……
五、成本盡量后移,實現規模化管理和效益;生產與服務剝離,實現配送倉儲標準化和店面人性化管理,追求各自的最優。
六、員工很少從社會招聘,主要靠現有員工介紹。推行信任平等的價值觀,任何員工都有免單權,從培訓到報酬,再到福利,都讓員工得到自我價值實現。
當很多人把海底撈的成功定位為“情感營銷”、“服務營銷”時,卻忘記了最核心的一個詞語——“體驗”:等候區的周到是為了讓顧客“體驗”精細服務;整體的到位服務是為了讓顧客“體驗”滿足;店長不對營業額負責是為了保證顧客和員工“體驗”的良好;全面而體貼的福利是為了讓員工“體驗”家的溫暖;員工推薦員工是為了讓員工“體驗”主人翁的感覺。
“體驗” 仍為社交媒體之根基
那么,為什么說海底撈只是抓住了“體驗營銷”模式的尾巴呢?近幾年,以Facebook、Twitter、YouTube和微博為代表的社交媒體越來越紅火,它們帶來新型的交流互動方式,激發了人們創造、分享內容的興致,毫不客氣地占有了巨大的用戶群體。更重要的是,社交媒體顛覆了傳統的內容提供模式,更給著眼于“人”的新型社交媒體營銷模式帶來了一場革命。人傳人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反饋,使得社交媒體的營銷模式表現出絕對的主動性和互動性的傳播優勢,給傳統營銷方式帶來了很大的影響和沖擊。
我們需要分析的是,為什么社交媒體在短時間內就能擁有巨大用戶群體?為什么很快能實現海量信息的提供和反饋?為什么免費模式能被社交媒體運用到極致并獲得成功?
答案只有一個:體驗。
當我們每天習慣性地打開Facebook、Twitter、YouTube或者微博的時候,當我們或隨性或有目的地在這些社交媒體上發布消息、交流時,或許應該想一個問題:你用的這個社交媒體平臺在免費讓你使用時要求你為它做什么了嗎?引導你為它做什么了嗎?你可能在思考之后的結果是:沒有,至少是目前沒有感受到。它需要你做的,僅僅是“體驗”,而且不是為它體驗,是為你自己體驗。這就是社交媒體的成功之基。
社交媒體開放特性
助推品牌聯想
隨著時代的發展,人的主導性意識越來越強,人們對事物的選擇越來越多,廣大消費者完全可以自主篩選自己需要的信息、產品和服務。所以,品牌需要在人與人之間互動起來,要形成強有力的品牌聯想,品牌聯想不可能完全依靠品牌的歷史故事和高投入的廣告轟炸來完成。海底撈依托精細服務和情感服務就實現了顧客對它的品牌聯想。
據DCCI調查,用戶在網上交流品牌信息的行為相當活躍,有近八成用戶會在和好友聊天中交流品牌信息,使用論壇交流的比重也很大。近九成的SNS用戶會交流品牌信息。此外,社交網站用戶對品牌的接受度極高,74%的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物;77%的用戶認為,品牌在社交類網站出現,會增加品牌的吸引力。
另據尼爾森在Facebook上做的廣告效果研究顯示,帶有好友信息的品牌信息以及通過好友feed傳播的品牌信息,在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規硬廣告。通過好友feed傳播的品牌信息曝光次數越多,廣告效果越好,當feed曝光超過10次,用戶的預購度就會比只看常規廣告增加15%。海底撈成功的客觀因素也在于此。
因為社交媒體超強的互動性和主動性,網友通過各種多元化的關系鏈自發“組織”起來,發布自己的聲音,以創造性的方式貢獻和分享內容,從而影響商家新產品開發、品牌管理和市場調研的方式。消費者從被動接受灌輸的群體轉變成主動關注、提供意見、影響商家的角色,產生了令人意想不到的力量。
另外,消費者的心態已經在社交媒體的帶領下越來越開放和主動,樂于接受和了解一些廣告信息,體驗新的產品,并將自己的感受進行分享和傳播。
社交媒體是開放的。寶馬可以使用Facebook粉絲網頁營銷其品牌,奧巴馬可以使用Twitter實現其政治理想,中國傳媒大學MBA可以成功利用新浪微博招生和塑造品牌,海底撈雖然還沒有充分利用這種營銷模式,但已經抓住了“體驗營銷”的尾巴,希望它能走得更遠。