面對(duì)逆境,一般人有兩種選擇,或急流勇退另尋他路,或執(zhí)意堅(jiān)持靜待黎明。DHL似乎兩者都不是。

　　2011年7月,累計(jì)虧損已近億元的中外運(yùn)敦豪國(guó)際航空快遞有限公司DHL宣布出售旗下3家國(guó)內(nèi)快遞公司的股份,兩家國(guó)內(nèi)民營(yíng)物流企業(yè)接受其全部股份,自此,世界最大的跨國(guó)快遞企業(yè)——中外運(yùn)敦豪低端業(yè)務(wù)全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　有人將無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和成本差異歸結(jié)為DHL敗走中國(guó)的主因,也有人放言,混亂和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)最終將毀掉國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng),提前退出者反而是減少損失的明智之舉。

　　然而,昂首挺立的未必就是勝利者,選擇退出也不一定就意味著失敗。更多人相信,面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng),這只是DHL的權(quán)宜之計(jì)。

　　意料之中的事情真的來(lái)了,只是沒(méi)有想到會(huì)來(lái)得這么快。DHL折戟中國(guó)快遞市場(chǎng)60天之后,媒體傳來(lái)德國(guó)DHL正在加速國(guó)際貨運(yùn)業(yè)務(wù)向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的布局消息。以退為進(jìn)!

　　7年的沙場(chǎng)角逐和西部開(kāi)發(fā)的大勢(shì)所趨,使DHL早已失去了暗度陳倉(cāng)的機(jī)會(huì),布局三線城市,陽(yáng)謀中國(guó)市場(chǎng),DHL再次表明了態(tài)度。

　　曾經(jīng)的開(kāi)拓者

　　開(kāi)拓者總是似乎距離成功最近,卻不一定能真正走上通往成功的道路。

　　DHL、FedEx(美國(guó)聯(lián)邦快遞)、UPS(美國(guó)聯(lián)合包裹)以及TNT(荷蘭天地)四大國(guó)際快遞中,DHL被稱為最懂得中國(guó)的國(guó)際快遞巨頭,它一直選擇國(guó)有的外運(yùn)發(fā)展作為合作伙伴,這也使其早在2004年率先獲得外資快遞經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的牌照,經(jīng)營(yíng)以包裹為主的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。

　　此后幾年,DHL在中國(guó)的業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)?2006年還出臺(tái)了一系列“中國(guó)優(yōu)先”政策,足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的重要地位。2009年,中外運(yùn)敦豪收購(gòu)了上海全宜快遞有限公司、北京中外運(yùn)速遞有限公司和香港金果快遞有限公司3家公司的100%股權(quán),整合后國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)開(kāi)始全面開(kāi)展。中外運(yùn)敦豪當(dāng)時(shí)計(jì)劃在兩年內(nèi)新建13個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心,將服務(wù)范圍從國(guó)內(nèi)的662個(gè)城市擴(kuò)大到800個(gè)城市。

　　當(dāng)時(shí)的DHL亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐睿德曾自信地表示:“中國(guó)消費(fèi)和居民收入在提高,快遞業(yè)務(wù)已變得更具吸引力,我們的戰(zhàn)略是成為亞洲和中國(guó)規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)參與者。”事與愿違,7年時(shí)間過(guò)去,DHL商業(yè)模式在中國(guó)遭遇水土不服。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,市場(chǎng)定位偏差,行業(yè)環(huán)境與政策因素變化,無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求以及照搬國(guó)外解決方案是其退出國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)的主要因素。

　　資料顯示,中外運(yùn)敦豪成立于1986年,由A股上市公司外運(yùn)發(fā)展和DHL合資經(jīng)營(yíng),雙方各持股50%。2009年,中外運(yùn)敦豪相繼收購(gòu)上海全宜快遞、北京中外運(yùn)速遞和香港金果快遞,并將3家公司整合后開(kāi)展國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。

　　外運(yùn)發(fā)展今年6月29日發(fā)布的公告顯示,截至2010年末,中外運(yùn)敦豪旗下經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的3家公司累計(jì)虧損約9923萬(wàn)元。截至2011年3月末,3家公司資產(chǎn)總額約2.17億元,合計(jì)負(fù)債總額約3.47億元,累計(jì)虧損約3300萬(wàn)元。

　　對(duì)于虧損原因,外運(yùn)發(fā)展方面稱“國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈”,外資快遞公司缺少成本優(yōu)勢(shì),此外新《郵政法》2009年10月實(shí)施后,“對(duì)外資經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的政策并不明朗”。

　　對(duì)此,業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,根據(jù)新《郵政法》規(guī)定,外資企業(yè)不得投資經(jīng)營(yíng)信件的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù),而此類(lèi)業(yè)務(wù)占中外運(yùn)敦豪國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的35%,“少了三分之一的業(yè)務(wù),加上在低端市場(chǎng)無(wú)法與民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),虧損也就不難理解”。而截至目前為止,包括DHL在內(nèi)的三大國(guó)際快遞的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)一直“差強(qiáng)人意”,均未有實(shí)質(zhì)性突破。

　　不能與成功相擁,作為國(guó)際快遞巨頭在中國(guó)市場(chǎng)中的開(kāi)拓者,DHL始終難以用事實(shí)為自己正名。

　　如今的退出者

　　如果10年前的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)還可稱得上是藍(lán)海的話,如今早已成為一片紅海。3000多家民營(yíng)快遞企業(yè)占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額。民營(yíng)、國(guó)有、外資形成三方競(jìng)爭(zhēng)格局,DHL的發(fā)展空間備受擠壓。

　　DHL進(jìn)入中國(guó)多年,但在用戶最為廣大的小件和低端物流快遞領(lǐng)域,作為外資快遞卻始終無(wú)法取得市場(chǎng)和口碑。究其原因,價(jià)格是一個(gè)重要方面。外資快遞由于其自身的特點(diǎn)和定位,自進(jìn)入中國(guó)伊始價(jià)格就高于本土快遞,其服務(wù)客戶也多定位于一些對(duì)價(jià)格不甚敏感的大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)等。對(duì)低端市場(chǎng)的了解不多。而近年來(lái),相對(duì)于迅速崛起,熟悉本土客戶需求的民營(yíng)快遞,外資快遞企業(yè)一是不愿“屈尊”,二是能力有限。等到時(shí)機(jī)過(guò)去,再想重新布局,已是難度不小。

　　這方面民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的靈活性與快速反應(yīng)遠(yuǎn)非外資企業(yè)可比。與國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞公司相比,DHL的成本要高很多。民營(yíng)企業(yè)規(guī)模比較小,管理成本相對(duì)較低;除此之外,勞動(dòng)力成本差距也很大。在DHL,大學(xué)本科畢業(yè)生入職起薪為月薪3000-4000元;而民營(yíng)公司中最大的順豐快遞對(duì)員工學(xué)歷只要求大專(zhuān),月工資水平在2000元左右。

　　管理成本和勞動(dòng)力成本的居高不下直接導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格的高昂。以兩公斤物品為例,從成都快遞到北京,中外運(yùn)敦豪需兩天時(shí)間,價(jià)格為135.85元;即便是后來(lái)“中外運(yùn)全一”,價(jià)格也要50元左右;而其他民營(yíng)快遞公司需3天時(shí)間,便宜的20元就能搞定。更多的人寧愿忍受?chē)?guó)內(nèi)一些小快遞糟糕的服務(wù),延遲的速度,也不愿用幾倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)外資快遞的服務(wù)。這就是基于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)觀問(wèn)題。

　　換句話來(lái)說(shuō),最好與最便宜之間的選擇,在中國(guó)與國(guó)外,恐怕并非一致。而且,中外運(yùn)敦豪也無(wú)法保證兩天內(nèi)一定送到,這家公司在世界各國(guó)之間有自己的專(zhuān)機(jī)穿梭往來(lái),但在中國(guó)國(guó)內(nèi)只能依托商業(yè)航班,看人家的臉色。

　　DHL的體制也不能支持業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。中外運(yùn)敦豪一直想學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)的民營(yíng)快遞公司,即用網(wǎng)點(diǎn)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。然而DHL的德式管理非常謹(jǐn)慎、中規(guī)中矩。DHL的投資行為必須得到股東的認(rèn)可,而快遞則需要在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模投資,這種體制上的滯后和矛盾,最終讓中外運(yùn)敦豪采取分步投資的策略,而“中外運(yùn)全一”業(yè)務(wù)量短時(shí)間內(nèi)無(wú)法大量增加,直接導(dǎo)致了公司的虧損。

　　事實(shí)上,隨著國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,外資快遞也在調(diào)整布局,努力適應(yīng),力爭(zhēng)進(jìn)入并不擅長(zhǎng)而又至關(guān)重要的低端快遞領(lǐng)域。通過(guò)整合“中外運(yùn)全一”,DHL表面上愿意在市場(chǎng)份額面前犧牲利潤(rùn),以更適合中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。而另一家獲得國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)牌照的外資快遞FedEx,2008年先后數(shù)次價(jià)格跳水,最終與民營(yíng)快遞的價(jià)格持平。價(jià)格戰(zhàn)之后,其在中國(guó)內(nèi)地、國(guó)際業(yè)務(wù)量上的比例已經(jīng)達(dá)到5:5,但收入比卻是2:8。

　　同時(shí),國(guó)內(nèi)郵政物流政策對(duì)于運(yùn)輸物品的限制,也在一定程度上制約了外資快遞的發(fā)展。例如,國(guó)內(nèi)規(guī)定文件不得用快遞運(yùn)輸,但在外資快遞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中,文件業(yè)務(wù)占據(jù)了相當(dāng)大的業(yè)務(wù)量。失去這一塊市場(chǎng),使得外資快遞不得不在一定程度上將失去的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向低端快遞方面作為補(bǔ)償,而在低端快遞領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)力則使得這方面的補(bǔ)償難以實(shí)現(xiàn)。

　　這是一場(chǎng)比拼耐心的較量,誰(shuí)能熬到最后,誰(shuí)就能笑到最后,遺憾的是DHL選擇了退出。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴人們,在國(guó)內(nèi)低端快遞市場(chǎng)上,即便出現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位,服務(wù)定位偏差也在所不惜,DHL并不會(huì)甘心只充當(dāng)一名失敗者。

　　未來(lái)的投注者

　　退出來(lái)是為了更好的進(jìn)入,也許DHL的想法正是如此。畢竟,賠本賺吆喝的道理,并不是外資企業(yè)的傳統(tǒng)理念,投注是為了有所回報(bào)。

　　中外運(yùn)敦豪是DHL在華經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的唯一渠道,7月份的股權(quán)轉(zhuǎn)讓可以說(shuō)是“虧本甩賣(mài)”,以全宜快遞為例,根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道收購(gòu)價(jià)格約為3億元,此次轉(zhuǎn)讓價(jià)格只有1億元左右。基于此,業(yè)界一部分觀點(diǎn)認(rèn)為DHL退出說(shuō)明外資快遞敗給了機(jī)制靈活、價(jià)格便宜的民營(yíng)快遞,不過(guò)中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)快運(yùn)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉建新卻表達(dá)出不同意見(jiàn);“退出國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù),只是DHL針對(duì)目前政策環(huán)境的業(yè)務(wù)調(diào)整,不能說(shuō)是民營(yíng)快遞打敗了外資快遞。”

　　盡管近些年,如DHL等外資快遞的發(fā)展并不盡如人意,但高速發(fā)展的中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)仍讓外資快遞認(rèn)為值得投入。《2010年快遞市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)告》顯示,2010年中國(guó)快遞市場(chǎng)業(yè)務(wù)量達(dá)到23.4億件,同比增長(zhǎng)25.9%;收入達(dá)到574.6億元,同比增長(zhǎng)20%,其中,國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)收入356億元,占比62%。

　　既然中國(guó)快遞市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ绱司薮?“明明有更賺錢(qián)的發(fā)展空間,為什么非得跟民營(yíng)企業(yè)去拼價(jià)格、拼成本呢?”劉建新認(rèn)為,近幾年當(dāng)民營(yíng)快遞在低端市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,國(guó)際四大快遞巨頭DHL、FedEx、UPS、TNT都在尋找更加細(xì)分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如:TNT通過(guò)收購(gòu)華宇物流,其業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到公路快運(yùn),FedEx和UPS也在重點(diǎn)拓展高端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),國(guó)際快遞業(yè)務(wù)量一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),中外運(yùn)敦豪未來(lái)投資重點(diǎn)和業(yè)務(wù)拓展重新集中到中國(guó)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)方面,思路也是正確的。

　　DHL亞太區(qū)CEO許克威也曾對(duì)媒體表示,目前國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式和發(fā)展環(huán)境,并不適合DHL的發(fā)展,但國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)是一定要切入的,“當(dāng)國(guó)內(nèi)快遞的商業(yè)環(huán)境、法律環(huán)境等條件規(guī)范的時(shí)候,才是我們切入的時(shí)機(jī)”。外資快遞并未放棄國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng),只是希望可以看得更清楚一些再出手。

　　業(yè)內(nèi)人士透露,多家外資快遞企業(yè)一直在向國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)積極爭(zhēng)取“國(guó)民待遇”,“一旦政策限制放開(kāi),外資快遞仍會(huì)全力爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)的中高端快遞市場(chǎng)”。

　　被不少人視作失敗者的DHL并沒(méi)有遠(yuǎn)離中國(guó)太遠(yuǎn)、太久。今年10月,德國(guó)DHL發(fā)布了全球貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃,主要內(nèi)容包括:到2015年以前,DHL全球貨運(yùn)將新增5個(gè)分支機(jī)構(gòu)和20個(gè)銷(xiāo)售辦事處,并要覆蓋中國(guó)30%的三線城市。三線城市第一次以清晰的姿態(tài)出現(xiàn)在DHL對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)想之中,表明DHL正在加速國(guó)際貨運(yùn)業(yè)務(wù)向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的布局。

　　在全球貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃發(fā)布的第二天,DHL宣布了其在生命科學(xué)領(lǐng)域物流的布局計(jì)劃,DHL在中國(guó)境內(nèi)第二家生命科學(xué)與醫(yī)療保健物流中心當(dāng)天開(kāi)工建設(shè),這是在2009年7月,其中國(guó)首家生命科學(xué)與醫(yī)療保健物流中心落戶上海后,DHL在中國(guó)醫(yī)藥健康領(lǐng)域的又一筆重要投資。至此,在中國(guó)最重要的上海、北京兩個(gè)生命科學(xué)市場(chǎng),DHL完成了全部的業(yè)務(wù)布局。

　　DHL全球貨運(yùn)和運(yùn)輸首席執(zhí)行官羅康旭表示,移師中國(guó)中西部,是DHL伴隨其戰(zhàn)線收縮確定的全球戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)移。“我們必須得盡快到西部去,因?yàn)槲覀兊目蛻粢呀?jīng)去了。我們要跟隨我們的客戶把他們的供應(yīng)鏈或者物流服務(wù)延伸到那些地區(qū)去,而且,要快。”

　　成本價(jià)格因素的擠壓,很可能在未來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y快遞的競(jìng)爭(zhēng)力,畢竟混亂和無(wú)序不會(huì)是市場(chǎng)發(fā)展的方向,在規(guī)范健康的市場(chǎng)中,擁有失敗經(jīng)歷的DHL將會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短,形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這也許就是DHL重新投注中國(guó)市場(chǎng)的原因所在。