美的、格蘭仕微波爐渠道變革2
2011-10-24 12:19:00 來源:網(wǎng)絡(luò) 編輯:56885 關(guān)注度:摘要:... ...
從“產(chǎn)品驅(qū)動、市場驅(qū)動”型營銷過渡到“驅(qū)動產(chǎn)品、驅(qū)動市場”型營銷,是美的和格蘭仕的使命與責(zé)任。以消費(fèi)者為中心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場驅(qū)動型營銷在當(dāng)今被廣為接受。驅(qū)動市場的主要表現(xiàn)之一,即在于準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求,繼而改良產(chǎn)品功能,與銷售行為本身良好匹配,從而制造新的消費(fèi)沖動與空間。
現(xiàn)如今,對于中國的微波爐行業(yè)發(fā)展建設(shè)而言,在市場容量800萬臺未成為噩夢之前,仍舊可以充分預(yù)想其未來巨大的發(fā)展空間,急切推進(jìn)消費(fèi)者教育、消費(fèi)引導(dǎo)、農(nóng)村市場普及、產(chǎn)業(yè)鏈利益分享等諸多事項(xiàng)的建構(gòu)和完善。如果再錯過或者漠視消費(fèi)者啟迪、市場培育的必要性,中國微波爐產(chǎn)業(yè)的理性建設(shè)進(jìn)程恐怕又將推后。我們也應(yīng)明白,在企業(yè)與企業(yè)之間的雙邊對撼過程中,彼此利益的尊重、市場競爭行為本身的妥當(dāng)、理性應(yīng)是行業(yè)和諧精進(jìn)的基石。現(xiàn)在,雙方企業(yè)都應(yīng)該向彼此釋放善意,建構(gòu)“競合”的商業(yè)格局和堅(jiān)持“和諧”的競爭準(zhǔn)則應(yīng)成為美的、格蘭仕在處理雙邊關(guān)系中的基本姿態(tài)。
戰(zhàn)局(之一):“制空權(quán)”爭奪
“蒸冠軍”VS“中國紅”
美的與格蘭仕,同在順德,一北一南,相距30里,幾無往來,對視對峙這些年。
讓我們把鏡頭拉回到2008年3月28日的順德,其時,空氣中彌漫著令人窒息的硝煙味。一億響!格蘭仕人在“自家門庭”“作秀”,放響全紅電光鞭炮。
一億響全紅電光鞭炮不同尋常,為的是激發(fā)斗志、決戰(zhàn)2008.對于格蘭仕人來說,每年的“3?28”既是慶典又是誓師,格蘭仕吹響“以我為主、積極進(jìn)攻”的號角。
3月,格蘭仕率先捐贈100萬元與中國紅十字基金會聯(lián)手啟動“中國紅行動”。這一年,格蘭仕也一反常態(tài)地在央視大打品牌廣告——中國紅、格蘭仕紅。按照格蘭仕微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生的說法,格蘭仕微波爐所倡導(dǎo)的“中國紅”,是要公眾相信中國價值,相信“新中國制造”精神。以梁紅生為“班長”的格蘭仕微波爐高層團(tuán)隊(duì)平均年齡只有28歲。而今,梁慶德、梁昭賢父子將格蘭仕集團(tuán)的核心主業(yè)托付給了這樣一支年輕、生猛的團(tuán)隊(duì)。
梁紅生將格蘭仕微波爐團(tuán)隊(duì)定義為“戰(zhàn)斗者”,“敢想、敢做、敢進(jìn)攻!必須要不斷地學(xué)習(xí)才能跟得上市場的變化,才能擁有一支朝氣蓬勃,殺氣騰騰的隊(duì)伍。2008年,我們的策略是進(jìn)攻,有可能大家認(rèn)為,這種策略是針對追隨者而言,其實(shí)不是。格蘭仕始終認(rèn)為,只有規(guī)模最大化才會有利益最大化。進(jìn)攻的目的就是要把市場做大,就像我們在上世紀(jì)90年代把微波爐價格打下來,那也是一種競爭,也是一種進(jìn)攻,是對市場的進(jìn)攻。”
“從中國制造到中國創(chuàng)造,吶喊了好幾年,難道把微波爐的外觀顏色變成紅色,就是價值創(chuàng)造?”針對格蘭仕的營銷攻勢,美的微波爐也通過郭晶晶、吳敏霞等跳水冠軍的形象在電視媒介、終端賣場、渠道通路充分張揚(yáng)自我,其用意不言自明——爭奪行業(yè)冠軍,改寫行業(yè)版圖。
美的、格蘭仕微波爐渠道變革案例
2008年第一季度經(jīng)營分析會,美的微波電器事業(yè)部總裁朱鳳濤以“形成冠軍思想、培養(yǎng)贏的習(xí)慣”為題啟迪部屬,“志存高遠(yuǎn),具備冠軍思想,超越自我是最好的領(lǐng)先之道。”微波電器事業(yè)部2007年的業(yè)績讓美的集團(tuán)董事局主席何享健相當(dāng)滿意,在一次內(nèi)部會議上,“何老板”熱情地表揚(yáng)了以朱鳳濤為首的微波爐團(tuán)隊(duì),并當(dāng)即表態(tài),“廣告資源方面,向微波電器事業(yè)部傾斜。”據(jù)稱,2008年美的在奧運(yùn)營銷上的投入預(yù)計(jì)約占全年7億~8億元品牌投入的50%.
到現(xiàn)在為止,美的微波爐的訴求直白而堅(jiān)定:冠軍、中國。
“能當(dāng)冠軍,為什么甘心做老二?所有新聞通稿里必須要有一句話‘美的微波爐、行業(yè)新領(lǐng)袖’,目的就是要通過媒體的傳播平臺,宣揚(yáng)美的的追求與目標(biāo)。就是要讓格蘭仕感受到競爭壓力。”
種種跡象表明,2008,美的微波爐急于“稱王”。