戰局(之二)：陣仗對壘

　　團隊、渠道與價值重構

　　2007年下半年以來，在格蘭仕內部發生了一起耐人尋味的“大事件”，先前離職的諸多中高層陸續回歸，比如格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌、格蘭仕空調副總經理呂海軍、梁紅生等人，還有此前轉投美的格蘭仕微波爐銷售公司市場推廣部部長何華斌、格蘭仕空調市場推廣部部長崔軍廣。

　　一篇《老兵不死——寫給欣然回歸的老兵們》的短文在《格蘭仕人》報刊登，旋即產生了意想不到的效果。

　　格蘭仕人信奉一個真理：沒有銷量，就沒有存在的價值。這也是格蘭仕企業價值觀的核心要旨。當下，“老兵”慨然歸營，至少可以說明一個問題：2008年，格蘭仕很在乎銷量，很在意市場占有率。

　　梁紅生之前是有“少帥”美譽的韓偉，他曾經大權在握，全盤掌舵格蘭仕空調、微波爐、小家電一年多。也正是在韓偉“操盤”期間，美的微波爐在市場占有率上急劇上揚�，F在，權力弱化的韓偉擔任格蘭仕生活電器整機公司總經理。

　　反觀美的微波爐內銷團隊，2006年至今全無改變，美的微波爐國內銷售公司總經理張武力說：“團隊三年不變、待遇逐年提升，這是事業部的定性�，F在比的就是毅力和韌性，熬得住、挺得住才能打得贏�！�

　　“我們提出重塑行業價值，就是要打破行業舊秩序，建立行業新秩序!”張武力這樣重構“價值鏈”，“經銷商、導購員是產業鏈上最關鍵的角色，要保證他們的收入。每一款新品，都加大經銷商的利潤空間�！�

　　經過多年廝殺，美的充分認識到了自身在終端建設與收益激勵上的缺憾與不足。為此，美的微波電器事業部將工作目標具體設定為：讓90%以上的導購人員收入能夠超過同商場格蘭仕導購員的收入，目的就是要最大限度地在經濟收益上激發終端導購員的熱情與動力。

　　5月，何享健率眾考察廣東、湖北、河南、河北4省市場，隨后下達指令：“面對全新的市場環境，要全面推進營銷模式改革，要加強營銷資源的協同和整合力度�！焙蜗斫∷�言的“營銷模式改革”，即在美的集團龐大的業務群組中全面導入“聯營公司模式”。

　　美的空調70%的銷量來自“聯營公司”，這個事實讓何享健堅定地將“美的空調模式”延伸并且放大。接受本報記者采訪時，張武力坦承：“美的微波爐即將推進的渠道變革是把原先的‘行政本位’的管理改進為‘市場導向’的管理，以前，總部關注的是市場占有率，經銷商在意的是凈利，這是時時會產生沖突的兩種訴求�！�聯營公司’建立起來后，把各地辦事處和經銷商兩股力量緊密咬合。我們搞‘聯營公司’與經銷商簽合同一簽就是5年，相當于給予經銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規劃，敢于去投入。”

　　美的、格蘭仕微波爐渠道變革案例

　　進入2008年，“趕集千鎮行”活動成為“藍鷹計劃”的重點構成。“‘趕集千鎮行’為的是引導消費、教育消費，把微波爐的新功能、新知識傳播給消費者。我不在乎賣了多少臺微波爐，我關心的是有多少消費者參與了路演活動。我們有足夠的耐心把農村市場培育起來�！睆埼淞Ψ治�，“對手的主要優勢在于一二級市場的大眾產品市場，美的應該充分利用市場元素的靈活組合，在對手占盡優勢的地方與其戰略相持并尋求突破與超越，同時在對手尚未下大氣力培育的三四級市場搶奪機會�！�

　　美的、格蘭仕，微波爐爭奪的主戰場，從一二級市場變幻為三四級市場。2007年，是格蘭仕中國市場的“鄉村行動年”。梁昭賢下令，“走向三四五級市場、深入農村，不僅要把格蘭仕的產品賣到鄉村去，還要把‘格蘭仕大學’辦到鄉村;不僅為農民兄弟提供品牌、提供產品、提供資金、提供平臺;更為農村的兄弟們提供知識、提供培訓�！绷赫奄t甚至提議在農村培養3000位具有現代營銷能力的老板。

　　“大篷車”是格蘭仕針對三四級市場特有的營銷活動，已經搞了10多年，最初的做法很簡單，就是用皮卡或者貨車把產品拉到農村、鄉鎮去，像做上市路演那樣沿街叫賣。“大篷車”的名稱由此沿用下來，但是內容已經有太多更新和創新，主要是配合渠道商開展微波爐知識普及，通過知識引導的方式教育、啟發消費者。

　　格蘭仕將農村市場定義為“終端型市場”，“三四五級市場的深度分銷是我們實現經營績效，渠道拓展的有效保障�！贝饲俺鋈胃裉m仕中國銷售公司總經理的韓偉說。

　　應該看到，國內微波爐行業的競逐已經升級到農村市場深度分銷的新階段，戰略性啟迪、穩健型深耕農村市場成為美的、格蘭仕的不二抉擇。

　　接受本報記者采訪時，杜建君說了一句意味深長的話：“家電行業的營銷招數早就沒什么新鮮的了，關鍵是看誰的執行力強，重在堅持，持之以恒、做出實效�！�

　　美的、格蘭仕，誰更有定力?誰更能堅持?

　　工具箱

　　美的“聯營公司模式”

　　“聯營公司”建立起來后，把各地辦事處和經銷商兩股力量緊密咬合�！奥摖I公司”與經銷商簽合同一簽就是5年，相當于給予經銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規劃，敢于去投入。

　　格蘭仕“合資控股子公司”

　　傳統的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出。據了解，所有銷售子公司均擁有獨立的法人資格，這也意味著，每一個子公司都具有對當地市場經營的決策權，自主經營、自負盈虧。

　　美的“趕集千鎮行”

　　為的是引導消費、教育消費，把微波爐的新功能、新知識傳播給消費者。把農村市場培育起來。

　　格蘭仕“大篷車”

　　最初的做法很簡單，就是用皮卡或者貨車把產品拉到農村、鄉鎮去，像做上市路演那樣沿街叫賣�！按笈褴嚒钡拿�稱由此沿用下來，但是內容已經有太多更新和創新，主要是配合渠道商開展微波爐知識普及，通過知識引導的方式教育、啟發消費者。同時為農民提供知識、提供培訓。