經過改革開放30年的高速增長，中國經濟已經告別了低成本粗放式發展模式，正在進入一個全面的成本上升時期，勞動力、技術、原資料、土地等等生產要素價格不斷攀高。同時，今年以來宏觀經濟也已進入了新的調整期。有專家認為，本輪的宏觀經濟調整可能持續兩到三年的時間，社會平均成本總體上漲幅度可能超過30%。在這種情況下，很多產業領域都面臨收入降低、成本增加、競爭加劇的局面，一些傳統的低成本制造業中已經出現大量的中小企業破產。 
　　這種宏觀經濟形勢對傳媒產業的影響會稍微滯后，但必然會使本身就處于傳媒產業變革壓力下的報紙行業雪上加霜，主要會表現在廣告市場的緊縮和發行、印刷、人力成本的上升，其影響程度將取決于宏觀經濟調整的深度和廣度。宏觀環境變革是企業發展中經常面臨的問題，企業戰略永遠是對內外部戰略環境的積極適應，報紙發行戰略也是如此。
　　作為都市報運營的重要環節和主要成本構成部分，發行戰略不僅是報紙發行公司發展戰略的核心，更是都市報本身在產業變革和成本上升的雙重壓力下，進行戰略轉型的核心內容之一。發行戰略轉型決不僅僅是要降低發行成本，更是要解決都市報的持續生存和發展能力問題。
　　都市報自辦發行模式的背景與挑戰  發行是都市報價值鏈上的重要環節。中國報紙的自辦發行始于1985年的《洛陽日報》，自從上世紀90年代《華西都市報》依靠“敲門發行、送報上樓”的自辦發行模式取得成功以來，自辦發行成為中國都市報發行戰略的主流，在都市報產業發展和成熟過程中起到了不可替代的重要作用。
　　自辦發行模式在世界主要報業市場都存在，但類似中國都市報這種高成本、低價格、大范圍的勞動密集型發行模式卻非常少見。究其原因，是中國報業發展歷程中特殊的宏觀環境背景。首先，中國都市報產業崛起時，長期處于計劃經濟體制下的中國郵政系統發行效率低下，都市報的發行需求無法滿足，只得另辟蹊徑。其次，上世紀末的國企減員增效改革和農村剩余勞動力轉移，形成了極低的低端勞動力價格，使得低價格勞動密集型發行模式有存在的可能。第三，報業市場潛力的釋放，使都市報市場空間迅速擴大，多數都市報在渡過投入期后，能夠獲得大量的廣告收入，足以支撐高成本低價格的自辦發行模式。第四，國內報業市場發展不成熟，沒有形成層級化的穩定市場結構，競爭不足與競爭過渡并存，都市報在內容同質化的過度競爭下，不得不加強對發行渠道的掌控，通過發行優勢構建報紙競爭力。
　　在這些背景下形成的自辦發行模式成為中國都市報產業的重要支撐體系之一，
　　特點主要表現在發行渠道業務模式單一、報紙發行價格低而成本高、低端勞動力密集型模式等等。
　　但是隨著社會經濟發展，報紙產業的宏觀環境正在發生變化，現有都市報自辦發行模式面臨著越來越多的挑戰。第一就是勞動力成本急劇增加，勞動密集型發行模式的基礎動搖。各地都市報發行機構大都面臨成本上升和“用工荒”并存的局面，雖努力提高員工待遇，但依然招不來人。第二是低價格發行已經成為報業健康成長的瓶頸。中國內地同類報紙的銷售價格是香港地區的1/8，臺灣地區的1/12，日本的1/12，美國的1/7，以色列的1/30，是全球報紙銷售價格最低的國家之一，很多報紙實際上是零收入、甚至是負收入發行，嚴重制約了報紙產業形成合理的收入結構。（這也是中國免費報紙發展乏力的原因之一）。第三是贏利模式問題。由于報紙發行價格過低，沒有足夠收入來支撐龐大的發行成本，幾乎所有的都市報發行機構都在積極探索報紙發行渠道的多元化經營，以攤薄成本，實現贏利，但市場缺乏能真正支撐如此大額成本的到戶配送業務，鮮有成功案例。第四，郵政發行效率的提升。隨著郵政改革的深入，郵政系統的發行效率逐步得到改善，現在已有一些都市報逐步放棄自辦發行，回歸郵局。
　　因此，筆者認為，現有的中國都市報自辦發行模式，是中國報業發展歷程中特定環境下的階段性產物，在成本上升和傳媒產業變革的趨勢下，必然需要創新和變革。
　　成熟報業市場的報紙發行模式  報紙是典型的文化產品，其發行模式與國家或地區的政治、經濟、社會、文化等背景息息相關，沒有統一的模式可循，關鍵是能否適應本地的報紙產業宏觀環境和發展階段。具體而言，這些環境因素包括經濟發展水平、人口居住密度、平均受教育程度、報紙閱讀習慣、郵政基礎設施、勞動力成本、報紙發行價格體系等等。
　　因此，世界主要國家報業市場的報紙發行模式不盡相同，總體上可以分為自辦發行、郵政發行和社會發行（第三方發行系統）。歐美國家的主流大報大多是社會發行、郵政發行和自辦發行相結合，歐洲報紙以社會發行為主、自辦發行為輔，而日本報紙則以獨具特色的自辦發行體系為主。由于國內都市報發行模式的主體是自辦發行，這里我們著重分析日本報紙的自辦發行模式。
　　近十年來，世界報協公布的全世界報紙發行量排名前五位，幾乎全都被日本報紙占據。日本三大報紙的日均發行量都在千萬以上，其中《讀賣新聞》發行量高達1400萬份，排名世界第一。即使在近年來傳媒產業變革的沖擊下，日本報紙發行量有微幅下滑，其強勢態勢依然不減。這種情況與日本的社會文化背景密切相關，但其獨特的報紙自辦發行系統也功不可沒。
　　日本報紙發行的突出特點是90%以上的報紙都是訂閱并送報上門，且這個比例仍在不斷提高。2005年，日本報紙的到戶投遞率為94.15%，零售比例僅為5.29%，而郵發比例只有微不足道的0.5%左右。這樣驚人的到戶發行規模，都是依靠獨特的報紙發行店體系實現的。
　　日本各大報社都是通過全國各地的報紙發行店，將報紙直接發行配送到訂戶家中。報紙發行店是報紙發行體系的終端，主要業務是訂報、送報、收報款、插頁廣告等等。發行店分為專賣店和綜合店兩種，前者只代理一家主要報紙和其它一些小報紙，分布在人口密度高的城鎮地區，而后者一般會代理兩三家主要報紙和其它小報紙，分布在人口稀少的邊遠地區。報紙專賣店是發行店的主體。例如《讀賣新聞》在全國擁有8500個報紙發行店和10萬名工作人員，其中6000多個是其專賣店，約占3/4。而《朝日新聞》擁有6000個發行店，其中專賣店3500個，約占60%。
　　那么，如此龐大的發行體系為何能以這樣的成本持續運營呢？主要是因為日本報業的運營機制與國內有很大不同。
　　首先，日本報紙的發行本身是贏利的，發行收入足以支撐發行成本。大多數報紙發行收入都占到總收入的50%以上，有的甚至達到70%。例如《讀賣新聞》2005年的總收入4500億日元中，發行收入占50%，廣告收入占35%，其它占15% 。
　　其次，日本報紙發行投入巨大。與歐美國家相比，日本報紙雖然發行量巨大，但經營利潤并不豐厚，最大報紙《讀賣新聞》的年利潤率只有約5%。這其中發行成本較高是重要原因之一。
　　第三，報紙發行店與報社簽訂承包或代理合約，獨立經營、獨立核算。由于報紙發行量大、價格高，報紙發行本身就能為發行店帶來可觀收入。同時發行店還自主進行社區廣告插頁經營。而報社發行部則只負責發行體系管理和發行質量監控。
　　第四，報紙發行與物流配送行業涇渭分明。日本報社大都擁有覆蓋全國的到戶投遞網絡，但卻沒有同時開展到戶物流配送業務。這主要是因為物流配送與報紙發行的市場需求、業務流程和管理模式大不相同，兩者無法兼顧。
　　雖然日本報紙產業環境下的發行模式具有一定的特殊性，但其自辦發行體系的基本模式和原則在美國、我國臺灣等報業市場也普遍存在。
　　都市報發行戰略轉型的可行途徑  顯然，由于國內外社會文化和報紙產業環境的差異，我們不可能簡單復制國外報紙發行模式。但在全球經濟一體化的今天，世界各國報紙產業面臨的困難和問題都是類似的，深入研究國外成熟報業市場的模式、經驗與問題，可以為高成本時代的國內都市報發行戰略轉型提供良好的借鑒。
　　作為報紙價值鏈上的核心環節之一，發行戰略轉型的根本目的當然是要在產業環境變化過程中，建立和保持都市報的持續生存和發展能力。這就要求實現兩方面因素的平衡：保證報紙合理的發行量和發行結構，保持可接受的發行成本。
　　參照成熟報業市場的發行模式，從國內都市報產業發展和宏觀環境的現狀出發，解決這個問題的答案其實并不復雜。那就是：降低發行渠道對單一報紙發行業務的依賴度，在保證發行效率的前提下，通過發行模式和收入模式的多樣化攤薄報紙發行成本。
　　這是因為，國內都市報的低價格發行模式已經是既成事實，再加上廣電、網絡等電子媒體的沖擊，中短期內要通過提升報紙價格彌補日益增高的發行成本是不現實的。其次，通過降低報紙訂閱率、提升零售率來控制發行成本，將會對都市報整體經營模式產生影響，同時也不可能從根本上解決問題，只能減緩一定的成本壓力。第三，如果都市報發行大規模回歸郵局，將大大降低發行效率，動搖報紙生存的根基，而且郵政普網也面臨同樣的成本上升壓力。
　　那么，具體的途徑有哪些呢？筆者認為，可以從以下幾個方面進行研究：
　　途徑一：發行模式整合與創新。基本思路是因地制宜，借鑒國外發行模式的優勢，通過多種渠道和模式整合，逐步提升發行渠道和模式的多樣化，積極探索和推進適合國內報紙產業環境的發行模式轉型。很多具體做法都可以考慮，例如代理制、承包制、社區發行、適度提升零售率、部分郵發等等。郵政也在積極探索其普網的運營模式轉型，他們試點的“社區驛站”項目可以為我們提供參考。
　　途徑二：流程優化。國內的都市報自辦發行模式，大都是在都市報起步時期的市場實踐中摸爬滾打形成的，非常適應當時的市場環境，取得了巨大的成績，但是業界一直較缺乏對其運營管理模式的系統性研究，同時產業和社會環境也發生了巨大的變化。盡管發行配送工作環節和流程瑣碎、發行隊伍龐大、流程系統復雜，但是通過嚴密、精準的流程分析和優化，可以對發行過程中的物流、信息流和資金流進行合理調控，優化資源配置，有效降低成本。
　　途徑三：多元化業務。雖然都市報發行網絡的多元化經營在業內受到一些詬病，存在著影響主業、成本高、利潤薄、管理跟不上等諸多問題，但在都市報發行價格過低、成本過高的大環境下，多元化業務是降低對主報依賴、攤薄發行成本的有效手段。關鍵是要在保證報紙發行效率的前提下，慎重選擇、有效管理多元化業務，將其不利影響降至最低。從國內外行業經驗和傳媒市場結構分析來看，基于數據庫的社區直投廣告是都市報發行網較具潛力的附加業務之一。另外，基于區域全覆蓋戰略的城市媒體產品細分也會為都市報發行網帶來更多的業務量。
　　總之，在高成本時代到來和傳媒產業變革的雙重壓力下，都市報發行戰略轉型無論是對報紙發行公司，還是對都市報自身，都是箭在弦上、不得不發。發行戰略是對都市報內外部戰略環境的積極適應，也是都市報整體發展戰略的重要組成部分，必須從都市報發展全局著眼、系統地研究決策。同時，發行戰略轉型受到多種內外部環境因素影響，不是坐下來研究一下就能解決的，必須在市場實踐中不斷地研究試點、逐步推進，才能有效控制轉型過程中對都市報經營造成的不確定性風險。
　　作者單位 
　　華商傳媒集團