海爾“搶跑”
2009-1-13 15:03:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□本報記者林振強
“面對這場金融危機，我們認為，不僅要 ‘過冬’，還要學會 ‘冬泳’。”當1月1日下午,國務院總理溫家寶來到海爾進行考察時，海爾集團首席執行官張瑞敏對總理如是說。溫總理對此表示贊同： “對，面對寒冷，我們不僅不能逃避，還要勇敢地 ‘游’過去�！�
不管是否情愿，中國企業必須學會“冬泳”，否則只能面臨被海水淹沒的命運。而對于家電企業來說，這場 “冬泳”比賽開始的哨聲早已吹響。實際上，早在2007年，受人民幣升值、原材料成本上漲等一系列不利因素的影響，一些家電企業就紛紛拋出 “出口形勢嚴峻”的論調。雖然2008年前3個季度，我國家電企業的出口總量未受較大影響，但下半年美國金融風暴愈演愈烈，國外消費者捂緊錢包，海外市場開始一蹶不振。而隨著全球性經濟形勢惡化向中國洶涌襲來，家電業開始進入漫長的 “寒冬”。
現在，全球金融危機給家電行業帶來了現金流緊張、庫存積壓嚴重、國際市場銷量銳減等問題，不少家電企業正面臨著外銷接不到訂單、內銷打不開局面的窘境。據奧克斯集團有限公司副總裁曲國安介紹，2008下半年空調市場受到嚴重沖擊，除了格力、海爾之外，每一家庫存都有將近一半沒有銷掉。
這個冬天的蕭條讓人寒從心生。但作為家電業巨頭的海爾，在同樣的不利形勢面前卻顯出不一樣的從容。張瑞敏把這個冬天看成是轉變觀念、調整思路、優化流程的大好機遇，海爾通過流程再造，尤其在物流與供應鏈方面的調整，使他們在這場 “冬泳”比賽中搶占了先機。
“搶”先調整供應鏈條
“原來我們產品加客戶就等于訂單，現在我們轉變了商務模式，訂單加客戶等于產品，也就是有客戶參與、訂單保證，我們形成以產品開發為導向�！焙柤瘓F副總裁周云杰認為，在面臨嚴峻的經濟形勢時，海爾在商務模式上的創新，讓他們不再為了庫存而生產，而是為了需求、訂單而生產。
商務模式的轉變屬于海爾 “第四次流程革命”的一部分。2007年4月開始，海爾集團重新開始一場新的流程再造——“千日流程再造”，產品研發、生產制造、物流部門、資金流部門等部門分別組建 “再造委員會”。 “我們從1998年開始流程再造，到現在差不多12年。實際上我們的流程不斷在變，但一直朝著一個方向努力，就是到最后一定要真正做到沒有庫存，并且反應速度要快�！敝茉平芙榻B說。
2008年7月以來，海爾提出防止“二多二少”，即防止庫存多、應收多、利潤少、現金少。目前，海爾在國內基本實現了 “按單生產、直單直發”的“零庫存下即需即供”商業模式，使庫存時間下降到5天。這種新模式實際是張瑞敏 “物流以時間消滅空間，商流以空間消滅時間”思想的進一步延伸。這位曾被稱作是 “中國物流管理第一人”的海爾集團首席執行官，又一次走到同行前面。
如今，海爾集團經過一年半的流程創新，不僅使公司擁有了更穩健的現金流，也為海爾接下來的擴張創造了條件。據了解，由于采取日清制，海爾即便與國美、蘇寧等強勢渠道合作時也可以在最短的時間內回籠資金，雖然這在一定程度上限制了其銷售收入的增長和渠道的積極性，但目前在家電企業中，海爾的現金流和庫存一直處于最好狀態。此外，海爾還面臨著一些機會，目前青島海爾、海爾電器的外銷收入比例都在15%之內，這使其可以避免過多受到金融海嘯的沖擊，而內銷市場的相對穩定則可以為海爾提供新機會。
“搶”食內貿市場蛋糕
金融危機使家電市場海外受阻，廠商目光開始轉向國內市場，尤其重視開拓農村市場。據周云杰介紹，為了做好“家電下鄉”工作，海爾集團提出 “老外要升級，老鄉要深化”，在海外市場要通過高端產品、高附加值產品占領主流市場和主流渠道，而在國內農村市場，海爾要通過營銷網、服務網、物流配送網這三個網絡深入到千家萬戶。從銷售數據上看，目前海爾 “家電下鄉”產品銷量占全國的52%，位居第一；在“家電下鄉”試點的山東、河南、四川三省，份額也分別位居第一。農村市場這塊大蛋糕又被海爾 “搶”到了。
近4億農村人口的家電下鄉，9200億元的潛在市場，無疑吊足了眾多家電企業的胃口。但中間的一些因素卻阻礙著家電企業下鄉的腳步，比如農村市場分散，銷售成本高；用戶集中度低，售后服務成本高；尤其是交通網絡不便，物流成本高等等。因此，農村市場這塊蛋糕雖然美味，要吃到嘴里并不容易。
海爾之所以能在農村市場占得先機，與他們多年在農村市場的深耕細作不無關系。據了解，海爾已在農村市場構架起強大的銷售網絡，無論物流還是銷售均可以配送至該縣所管轄的自然行政村，直接將產品送到消費者的家門。正如海爾電腦副總裁兼營銷平臺總經理方純松所說： “在渠道上，海爾在1996年就針對農村市場開展 ‘1525’模式進行渠道開發和建設，目前已經形成了自有的農村專賣店體系，農村專賣店數量已經達到3000家，鄉鎮網點2萬多個以及20多萬個星級服務村，海爾品牌已經深植農村市場�！�
此外，2008年5月，出于調整供應鏈的考慮，海爾控股家電零售企業日日順電器——海爾集團在國內三四級市場擴大品牌銷售的主要渠道，目前在全國有1000多家連鎖店。 “如何降低農村市場的配送成本一直是個大問題�！比杖枕槂炔咳耸客嘎�，目前日日順希望對彩電、冰箱、洗衣機、空調等進行整合，從而降低運輸成本。
在這個嚴寒的冬天，對于家電企業來說， “家電下鄉”無疑是最溫暖的詞匯，海爾更是把它當成了過冬最暖的棉襖。而海爾自身物流體系的優化，則使這件 “棉襖”散發出更多的熱量。
海爾已領先跨出一步，其他家電企業是奮起直追，還是另辟蹊徑？也許海爾在產品研發、渠道建設、品牌影響等方面的實力，是其他企業，特別是中小企業暫時無法比擬的。但海爾從物流與供應鏈調整入手，減少庫存，降低物流成本，增強自身實力的思路與做法，卻值得家電企業們好好學習。
財富增加的方式無外乎兩種：一種是增加收入，另一種是節省開支。在金融危機下，家電企業的日子都不好過，隨著國外市場萎縮，國內市場競爭加劇，對于收入的增加都不會抱太大希望，這時候如何節省開支、降低成本成為主要的財富增值方式，而優化物流與供應鏈流程的意義正在于此。
