物流環節制約電視購物發展
2008-6-18 13:32:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□實習記者李娜
電視購物在國外正式誕生是在20世紀80年代末，進入我國是在20世紀90年代初。然而短短十幾年時間，在國家政策的規范和支持下，在產業鏈各個環節的共同努力下，電視購物迅速發展。據不完全統計，2007年我國電視購物產業規模在105億元左右，其中電視直銷占59.1%，專業購物頻道占40.9%。但由于在物流體系的不足，這個快速發展的行業目前受到了制約。
“電視購物”商機無限
在電視購物行業里，都日漸了解到，只有懂得品牌經營和商品流通的企業，才能將電視購物的潛力開發出來。橡果國際的相關負責人認為，國外風險投資非常青睞國內電視購物公司，目前在北美、日本等國家和地區電視購物可以占到零售收入總額的8%~10%，而中國現在只有0.2%，還有很大的潛力可以挖掘。這些市場潛力的背后，則是物流市場空間的日趨擴大。
盡管觀眾對電視購物信任度不足，據調查，2007年我國電視購物產業規模已突破100億元，相關電視購物節目年度播出量達到近10萬小時。電視購物整個體系的架構和建設，在前端的推廣之后，后端的配送和服務要給予支持，必須做到電訊系統、倉儲管理、數據處理、物流配送、客戶服務的整個業務鏈條的完整有效性。
明基中國營銷總部產品總監王朝瑛表示，用強大的物流和商業系統來保證供應鏈的運轉，不僅豐富了廠商的銷售渠道，也帶給消費者強烈的差異化體驗。
物流瓶頸有待突破
隨著東方CJ、快樂購、合家購物、中視購物、得易購等300家電視購物頻道的開播，眾多銀行開始加入到支付保障中，物流體系涌現出很多專業的第三方物流，已經培育了8000萬的直購消費群體。而隨著電視購物市場的進一步規范，其對商品的生產、倉儲、配送等的服務要求將越來越高。怎樣把其物流供應鏈體系打造成品牌，將成為決定電視購物公司命運的鑰匙。
記者從北京電視購物等網站上了解到，他們目前采取的物流體系主要是24小時客服熱線、一周送貨上門、十天產品鑒賞期、一年品質保證期等。有專家指出，電視購物是一種營銷形式，背后的關鍵是物流體系的建設。假設建立支持10件產品的物流網絡需要1萬元，那么同樣支持1000件產品的網絡可能只需2萬元。中國內地電視購物提供者整體物流規模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點服務水平就需要巨大成本，電視購物顯然不愿支付也無力支付。
七星購物業內人士表示，與前端成本上升相呼應的是，電視購物企業的后端物流成本也在日漸走高，每單不低于30元的物流成本讓眾多企業不得不考慮自建物流。
目前在歐美電視購物的訂單處理、配送貨的經營主要由第三方物流獨立來完成。電視直銷公司整合協調各司其職的專業公司，既降低自身經營風險又使服務更到位。如美國的QVC公司，全程介入到產品的設計、開發、生產、宣傳、銷售與售后服務等一系列運作環節，貫穿整個產業鏈過程的始端和終端，從而在極大程度上實現了與所銷售產品的無縫式連接。而在亞洲的韓國及我國臺灣的實踐中，多以電視頻道為中心，繼而聯合廠商、組建物流配送。
資金流拖物流后腿
在當前電視購物的物流配送上，國內主要是EMS和宅急送，EMS的全國網絡比較全，郵政資費一直由國家統一調配，代收貨款的服務費是2%，返款周期是45天；宅急送在代收貨款這塊做的與EMS不太一樣，服務費是按一定比例額度的百分比，在返款周期上推出7天返款、15天返款和30天返款。
據悉，代收貨款 （COD）即指承運商在完成異地間物品遞送的同時代委托方客戶向收貨方客戶代收貨款的一項第三方物流增值服務。它是伴隨著電視購物、電子商務發展而出現的。隨著電視、網絡購物的不斷擴大，行業競爭加劇，營銷成本不斷攀升，開展這類購物方式的商家對提高物流配送成交率及代收款返款周期尤為關注。
專家分析，由于電視購物壓款時間太長，不利于公司的資金周轉，對電視購物行業的快速發展已形成嚴重的制約。如何能讓電視購物、廠家和物流公司結合起來，使三方的利潤同在，風險降到最低，是目前電視購物所面臨的一個難題。只有銀行才有實力來提前墊付巨大的物流貨款，來支撐著商品的快速流通，使物流貨到付款的周期提前，使資金運轉更快，才能更好地促使商品快速流通。
