供應鏈是指創造顧客價值的過程中所有提供或參與了原材料及產、供、銷各類有形、無形產品或服務的商家的總稱，供應鏈延伸就是指承擔個中某流程或環節的商家，為提高顧客價值及市場競爭力，向上或向下游商家進行整合捆綁的競爭方式。供應鏈的橫、縱向延伸已成為競爭優勢獲取最主要的來源，可以這么說：“21世紀的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”。本篇介紹的就是供應鏈延伸在零售營銷中實際應用的故事。 
競爭的加劇令當今任何一個企業都無法僅憑一企之力在市場上獲勝。零售行業作為一種特殊的業態，雖然連鎖化經營令企業的競爭力大大提升，但單一的成本領先戰略令多數的企業都陷入定位雷同、利潤下滑的尷尬局面，同其他行業一樣，零售企業也急需一種全新的營銷模式來改善現狀，提升利潤。
協同供應鏈共同參與競爭的供應鏈延伸模式早已在其他行業普及應用，如國際飲料公司協同地區灌瓶商聯合開發區域市場；西式快餐連鎖企業協同養殖場共同提高肉成品進店效率、提升產品品質等等。隨著零售行業競爭的加劇，供應鏈延伸也必將在零售營銷中發揮巨大的作用。
零售營銷現狀
1、產品高度同質，競爭呈白熱化狀態
雖然每個零售企業都聲稱自己擁有獨特定位，擁有許多獨有品牌，但實際情況卻是每個企業的經營門類都大致相同，品牌也相差無幾，產品高度同質化（這是因為品類相同品牌不同的產品其實是可相互替代的，比如同是服裝，產品的保暖、修飾等功能可相互替代，個性差異會因品牌的可選擇性廣而消解）。其結果是各企業唯有依靠地段與價格來形成差異，地段的獨一性與不可重復性決定了企業的持續優勢只有通過價格手段獲取，為了獲得持續優勢，增加門店數量以提高與供應商的談判籌碼；持續性的低價、平價以拉攏顧客成為所有零售商競相采納的手段，大量連鎖擴張、產品高度同質化、持續的低價令行業競爭達到白熱化的狀態。 
2、折價促銷代替市場營銷
從當前全國零售營銷現狀來看，折價、送券、抽獎、送禮等各種折價式促銷方式已成為零售營銷中最直接也最常用的促銷手段，這種持續、直接性的促銷一方面損害了供、商之間的關系；一方面削薄了零售商的利潤；同時更是令顧客對商家價格及促銷的真實性產生嚴重的懷疑。在缺乏其他有效的銷售增長策略之前，各零售商都陷入持續價格戰的群體迷失之中。零售營銷組合策略應該包括選址、商品組合、形象、定價、布局陳列、廣告促銷、服務等要素，僅憑折價促銷代替營銷所有功能顯然不能順應零售市場的競爭需要。
3、營銷手段急需革新
產品相似、形象雷同、物業稀缺、服務不相上下、布局陳列平分秋色、價格優勢難于維持、促銷手段單一……；大量零售商正由于獨特性的缺失以及營銷手段的匱乏而陷入平庸陷阱不可自拔，同時面臨著被新對手及顧客淘汰的下場，如何實現差異化、獲取持續競爭優勢成為廣大零售商共同的追求。在巨大的競爭壓力面前，有的供應商開始推廣會員積分返利制度；有的協同聯盟商戶進行聯合促銷；有的推進團購券的行銷業務等等，零售商們正努力擺脫折價促銷的魔圈，開始追求零售營銷手段的革新。
二、供應鏈延伸的必要性
1、提高顧客價值
    顧客價值包括商品、人員、服務、形象價值等，顧客成本包括貨幣、時間、精力、體力成本等等，供應鏈延伸的目的就是通過對零售商上下游配套流程的整合，提高顧客價值，降低顧客成本，籍以獲取競爭優勢。如兩個定位相當的零售商家在銷售同一款高新產品，A商家除了出售商品，進行供應鏈前向延伸，即在銷售前針對潛在客群開展產品使用方法的免費培訓活動，而B商家僅僅坐等顧客上門，由于前者降低了顧客精力成本、體力成本，同時又提高了人員價值、服務價值，雖然商品價值與貨幣成本不變，但A商家經過供應鏈的前向延伸，提前獲取目標客群的資料、提前與目標顧客建立信任關系，在銷售相關產品時，自然占得先機，擁有絕對得競爭優勢。
2、與對手形成差異
供應鏈延伸得另一個目的在于與對手形成差異，如上所述，B商家發現A商家進行供應鏈前向延伸后，也采取了行動，于產品銷售之前針對潛在客群開展上市新品的體驗、試用活動，不同之處在于他們并沒有直接對顧客進行培訓，僅僅是向每位顧客贈送功能手冊，讓顧客自己在試用、體驗中不知不覺就學會了該產品的使用方法。兩個商家由于延伸的方向不同，因此目標客群也逐步分離，A商家的主要客群是那些較為保守，希望有專家專門引導培訓的顧客；而B商家的主要客群是那些創新好奇，希望通過自己自主了解產品功能的顧客。
3、凸現獨特定位
供應鏈延伸除了提高顧客價值、與對手形成差異以外，更重要的是商家可以通過延伸，凸顯商家的獨特定位，如A商家長期堅持免費培訓服務，使之成為自己的一大特色，并一貫以“穩重、專業負責”號稱；而長久以來，B商家的體驗活動在顧客中有口皆碑，發燒友們認為“刺激、令人驚喜的”是對B商家最好的在注解。
因此，供應鏈的延伸不單是企業提高顧客價值，獲取競爭優勢的必要方式，同時還是企業與對手形成差異以及凸顯品牌獨特定位的必要方式。
三、供應鏈延伸的應用實例
在零售營銷中，商品組合的雷同是導致競爭白熱化最直接的原因，雖然在實際零售營銷中，已經有部分商家在進行供應鏈的延伸，但許多都是不自覺的舉措，缺乏理論的指導與理性的判斷，什么門類可以延伸，可以延伸到什么商品、什么服務等思路都不是特別清晰，我們在給相關企業提供具體營銷指導時，有過一些成功的供應鏈延伸經驗，其中就有產品線的前向延伸以及促銷活動的前向延伸成功經驗，當然，除此之外還有選址的前向延伸、品牌招商的前向延伸等，在此不一一贅述。
1、商品組合的前向延伸——兒童成長主題商場
在參觀全國各百貨商場中，兒童用品商場作為一個比較容易營造特色的商場一直是我們關注的對象，一般來說，各地商場都會包括兒童服飾、童車、童玩、文具、游戲區、兒童洗手間、兒童攝影區（其中有的又分為嬰兒用品區、幼兒用品區、兒童用品區）等等，同一商圈內不同商場的兒童用品區的差異一般也僅限于品牌的差異，經營門類及配套設施相差無幾。我們在為某商場的兒童用品商場提供營銷建議時，就對商場的商品組合、配套服務、配套設施進行了供應鏈前向延伸。
首先在商品組合方面，我們認為許多商場的兒童用品區雖然已經囊括并劃分為嬰兒區、幼兒區、兒童區，但其實商品組合仍然可以繼續延伸，作為兒童用品商場，許多嬰幼兒用品在孩子出生之前家長就會進行事先了解與適當采購，因此我們在進行商場門類規劃時，我們將目標客群縱向延伸到未來的準媽媽——孕婦身上，專門增設了媽媽用品區，經營范圍包括孕婦裝、孕婦保健品、防輻射服裝、保胎育兒各類書籍等；在嬰幼兒用品方面，橫向延伸了許多用于幼童的身體保健、智力開發的商品。
其次在配套服務方面，針對父母給嬰幼兒童購買商品時關注的不僅僅是商品質量、性價比本身，更重要的是希望通過這些商品令自己的子女能夠健康快樂地成長的消費心理，我們提出將兒童用品商場定位為“兒童成長主題商場”，我們不單出售兒童用品，還為孩子們健康快樂地成長提供全程的服務。
因此在兒童用品區域，商場提供孩童哺育咨詢處，邀請當地婦幼醫院的專家，著名主任醫師長期坐診，為孕婦、嬰幼兒的哺乳、保健問題提供免費咨詢服務，讓許多潛在顧客在真正需求產生之前就成為商場的準顧客；聘請兒童早教、培育專家，為家長關于孩童的健康、教育提供專業的咨詢及建議，為目標客群從出生成長到兒童時代提供全程的服務。
    在配套設施方面，設置了孕婦保健室、母嬰哺乳室、嬰幼兒摩浴間、兒童營養水吧、T型舞臺、兒童攝影室、兒童漫畫吧、游樂園、游戲區等等，將孕婦保健室開到兒童用品商場，令媽媽與寶寶們可以在商場進行一站式購物與享受。
    在兒童成長主題商場開業以后，一時之間成為當地市場的熱門，雖然該商場其他門類在市場競爭中并未占據優勢，但兒童成長主題商場卻始終是當地孩子與父母們的最愛。
2、促銷活動的前向延伸——婚慶促銷活動
    與上述案例不同的是另一個有關供應鏈延伸在零售營銷中成功應用的案例，在協助某零售企業進行營銷增量策劃的過程中，針對近年結婚熱潮帶動的婚慶經濟，我們根據目標客群（新郎新娘及其親朋好友）的特殊需求（上下服飾、內外服裝、鉆戒、喜糖、煙酒、婚紗、婚紗照、婚車、酒店、司儀等等），摒棄價格作為百貨商場一貫促銷方式的做法，對商場的服務進行了前向延伸，我們建議商場成立了婚禮專門策劃小組，找來民政局負責結婚登記的工作人員在商場接受咨詢及現場登記；找熟悉結婚流程的工作人員組織了大中小、高中低各種規模檔次的酒店、影樓、婚車等；為所有新人免費提供咨詢服務，來商場咨詢的新人可領取喜卡，憑卡享受婚慶全程內部價及專屬服務……
    同樣的品牌，同樣的服飾、鉆戒，由于商場給顧客提供的不再僅僅是商品本身，而是給顧客提供了全程的解決方案，因此該活動受到當地傳媒及新人的一致好評，該活動實現的銷售增長也大大超越預期，成為供應鏈延伸在零售營銷中應用的又一受益者。
四、結語：
    除了兒童用品外，其他門類是否也可以通過橫向或縱向延伸以獲取獨特優勢提高顧客價值哪？如針對男女裝可否通過聯合形象策劃公司、媒體時尚欄目對品牌進行聯合推介；除了婚慶活動的促銷外，其他促銷是否也可通過供應鏈的延伸獲取競爭優勢及超額價值？如戶外、體育、健身熱潮？供應鏈延伸不僅是脫離競爭紅海（折價促銷）的一大利器，也是凸顯商場差異、品牌特色及先行壟斷客戶需求的一大法寶，其在于給顧客提供全程解決方案而非僅僅是商品的理念正是當今多數零售企業所欠缺的，零售商如能將該策略在營銷予以應用，相信對企業的銷售增長必定有所助益。