（一）□重慶警官職業學院戰術系陳嫻
    過去人們常常習慣于用兩個指標評價一個組織的形象——知名度和美譽度，一個日臻成熟的組織更是把追求公眾的贊美與認可放在發展的首位。然而現在越來越多的組織意識到，美譽度的獲得并非一勞永逸的事情，組織僅僅關注美譽度的獲得也不一定會達到預期的目標。對于實現組織的經濟效益和社會效益，這里還有一個因素起著決定性的作用，即顧客對組織的忠誠度。
    提升組織的美譽度和培養顧客的忠誠度是兩個層面的問題，如果說美譽度是一種價值判斷的話，忠誠度則是顧客持肯定評價后的行為化。如何使兩者達到一種有效地結合，本文試從理論和實踐上進行一些探討。
    美譽度——顧客忠誠的基石
    何謂組織的美譽度，一般而言，美譽度是顧客根據他們的價值判斷，對組織、員工以及提供的產品和服務進行綜合評價后，形成的認可和滿意的程度。
    對于企業來說，如果顧客對他們的產品和服務感到滿意，顧客會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提升企業的美譽度，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。據有關資料顯示，一個滿意的顧客將會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客將會影響25人的購買意愿。曾經有一位美國婦女，每星期都會固定到一家雜貨店購買日常用品。在持續購買了3年后，有一次店里的服務員對她態度不好，于是她就轉到其它雜貨店買東西。12年后，她再度來到這家雜貨店，并且告訴老板她為何不再到店里來購物。老板很專心地傾聽講述，并且向她道了歉。等這名婦女走后，老板計算了損失——假設這名婦女每周都到店里購物25美元，那么12年她將花費1．56萬美元。只因為12年前的一個小疏忽，導致雜貨店少做了1．56萬美元的生意。有一個著名的“環比公式”，也可作為獲得每一位客戶滿意的重要性的進一步詮釋。這個公式是國外一家知名企業在經過縝密調查研究之后得出的，他們將善待顧客的好處和冷淡顧客的后果用精確的數字表達出來25∶8∶1。這道公式的內涵是：全心全意服務好每一位用戶，就可以影響25個潛在的客戶，會誘導8個人產生購買欲望，或許其中1人會實施購買行動。
    但現實的問題是，在市場競爭日趨激烈的今天，品牌要維系與消費者的持久關系僅僅靠一個企業的知名度或是美譽度已很難完成，因為“顧客滿意”并不等于“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，顧客忠誠才是結果；顧客對某一企業、某一產品、某項服務的肯定評價，是一個感性的指標，如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了。而顧客忠誠是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會轉向其他產品，只有30%~40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。所以企業要使自己真正贏得顧客的心，必須將關注點由建立知名度、美譽度轉向建立忠誠度的軌道上。（未完待續）