�牎緝热萏嵋�】在當前的全球競爭環境中，沒有供應商的全力合作，企業很難在設計、生產、質量和服務方面取得大的突破。以前人的理論為基礎，本文提出了在供應鏈上實施整合營銷傳播的“關系—反應”模式（2R’s）：基于整體考慮，從供應商的選擇開始，經由組織整合和信息化整合塑造供應鏈上最優的關系類型，以此達成對顧客需求的迅速反應和有效反應的目標，提升供應鏈的整體競爭能力。 
�牐牎菊� 要 題】運營管理 
�牐� 一、營銷理念的演變 
�牐� 4P’s（產品、價格、渠道、促銷）營銷組合理論自20世紀50年代Jerome McCarthy提出以來近40年的時間里，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷管理者奉為經典。而且，如何在4P’s理論指導下實踐營銷組合也成為企業的基本運營方式。R&D、市場定位、定價策略、渠道策略、廣告/人員推銷等成為該時期的基本工具。 
�牐� 然而，隨著信息技術的迅速發展和市場競爭日趨激烈，出現了ROI、網絡營銷、電話營銷、營銷傳播等營銷工具。以4P’s理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，4P’s理論受到越來越嚴峻的挑戰。20世紀90年代初，North Carolina大學的教授勞特朋（Robert F. Lauterborn）針對4P’s存在的問題提出了4C’s營銷理論：Consumer（消費者）、Cost（消費者滿足需要的成本）、Convenience（消費者購物的便利性）、Communication（企業與消費者之間的溝通）。4C’s營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P’s相比，有了很大的進步。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C’s依然存在一些不足。隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務等營銷管理工具的演變與發展，Don E. Schultz等學者（1992）針對4P’s和4C’s理論存在的諸多缺陷，提出了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication：IMC）的思想，他們所強調的整合營銷傳播的內涵和本質是，企業應采取由外而內的視角，以消費者為出發點，站在消費者的立場去思考，試圖了解消費者的確切需求并觀察其行為、動機，據此生產出符合消費者需求的產品，同時借助與消費者的雙向溝通成功地完成整合營銷傳播。Don E. Schultz在2000年進一步提出了整合營銷傳播核心的5R’s框架：回應（Responsiveness）、相關性（Relevance）、感受（Receptivity）、識別（Recognition）、關系（Relationship），闡述了全新的營銷五要素。 
�牐� 二、供應鏈上的整合營銷傳播：關系—反應（2R’s） 
�牐� 供應鏈上整合營銷傳播的有效途徑是“關系—反應”模式（Relationship—Response：2R’s）：基于整體考慮，采用由外而內的視角，供應鏈上的企業之間共同建立一種穩定而又靈活的關系，以此促成對最終顧客的迅速有效反應，即同時達成迅速反應（Quick Response）和有效反應（Effectively Response）的目標。 
�牐� 1.塑造最優的關系類型 
�牐� 以往供應鏈上各企業之間是一種交易導向的競爭關系，雙方通過討價還價確定最終的交易價格，進行著一種“輸—贏”模式的零和博弈。近年來，激烈的競爭態勢使企業意識到供應鏈合作的重要性，致力于和供應鏈上的企業保持緊密關系。然而，供應鏈上各企業之間的關系并非越緊密越好。關系過于松散，供應鏈的不確定性增強，供需的時間、數量和質量都無法得到可靠的保障；但關系過于緊密、組織過于僵硬便會將企業牢牢套住，使其難以對動態的環境做出靈活反應。供應鏈上的整合營銷傳播要達成整體最優的效果，必須尋求一種最優的關系類型，即在穩定和靈活之間尋找恰當的均衡，建立一種“雙贏”的共生型態。最優的關系類型的塑造從供應商的選擇開始，經由組織整合和信息化整合得以最終完成。 
�牐� （1）選擇“和諧”的供應商。有關供應鏈的研究表明，審慎地挑選供應商非常重要。Harland etc.（1993）進行的研究發現，挑選供應商進行得越系統、科學，供應鏈系統的合作在廣度和深度上都更為成功。根據Nadler etc.（1992）的組織和諧理論，以在組織特征方面的“和諧”為標準選擇供應商大大降低了建立和保持伙伴關系的成本。組織的相似性能使供應鏈上的聯系更為密切，能夠幫助系統通向成功。在這里，“和諧”也有“合適”、“相似”或者“合作”等意思，專指組織和諧而言。該理論指出，組織的效果是由組織的各部分相互咬合的程度來衡量的。如果將范圍擴大到多個組織之間，則組織間系統的效果由不同組織相互咬合的程度來決定。組織的一個主要功能是完成從輸入到輸出的轉換：工作、員工、組織安排以及信息管理，而其各個構成要素之間必須相互和諧。從多個組織構成的系統來看，就意味著一個伙伴企業的需求、目標、結構必須和另外的企業一致或者相似，以保證合作的成功。考慮“和諧”標準有非常重要的理由：供應鏈上的整合營銷系統將供應鏈上多個企業的活動整合到了很大的程度，供應鏈上的某一脆弱的、不可靠的關系將對整個系統構成巨大威脅。Chen and Williams（1998）認為，尋找雙方組織特征中的一致性無論對中心企業還是外圍企業都非常重要，為了減少風險和不確定性，選擇的合作伙伴往往要求企業文化相似甚至連企業規模也相近。Rebecca（2000）就伙伴關系提出了大量的“和諧”要求：管理風格、對變革的領導、遠景、對技術發展的設想、決策模式、價值觀、革新的觀念、對管理信息化的態度。 
�牐� 總體看來，所謂和諧首先就是要求供應鏈的各企業之間要有一致的戰略取向，然后還要有足夠的物質和人力資源保證戰略的實施。組織結構和企業文化的相似可以大大提高溝通的效率，降低協調成本。 
�牐� （2）組織整合。供應鏈上的各企業正從開放的競爭向更大的由各種合作形式組成的連續統一體中移動，不同的企業之間可以有不同的合作程度和合作方式（如表1所示），其目的、期望、最佳的行動方式以及取得的效果都有所不同。這意味著供應鏈上的企業在組織整合問題上可以有多種選擇，應該突出“柔性”的特點。 �牐� �牐�  
�牐� 供應鏈上的組織整合可以有多種形式，如網絡組織、戰略聯盟、特許經營、合資、控股、收購、兼并以及各種非正式、具有彈性的協議。這些形式處在“市場”（Markets）與“科層組織”（Hierarchy）這兩極之間（如表2所示）。以股權為基礎的整合形式（股權式整合）是指供應鏈上的企業之間相互持有股份或共同投資設立新的組織實體，屬于科層組織，其治理結構比較復雜，控制力也較強；其他以契約為基礎的整合形式（非股權式整合），比較靠近市場，不需要建立新的組織，各企業之間相對獨立，控制力較弱。 �牐�  
�牐� 供應鏈上的組織整合能通過“套牢（Lock-in）”供應商或客戶的方式保持鏈上企業之間關系的穩定。所謂套牢，是指企業進行品牌、技術或關系的轉換，必須付出相當大的成本為代價。套牢起因于資產專屬性（Asset Specificity）（注：資產專屬性是指企業投資于某一種特殊的活動，一旦該投資的資產缺乏市場流通性或是契約被終止時，就必須負擔龐大的成本，這個成本就是轉換成本，用以衡量使用者被套牢的程度。）所衍生的轉換成本，轉換成本越高，套牢越深。組織整合的各種不同形式帶來不同程度的資產專屬性，當其引致的資產專屬性愈高，供應鏈上企業相互依賴的程度也隨之提高，它們越傾向于維持彼此的合作關系。 
�牐� 組織整合能夠減少投機行為的發生，從而降低相互之間的交易成本。（注：Williamson（1985）認為在交易過程中，會因人性因素（有限理性、投機行為）、環境因素（不確定性、少數交易）及信息不對稱、交易氛圍的交互影響，導致市場失靈，造成市場交易困難并產生交易成本。）這是因為一旦供應鏈上的企業確定了伙伴關系，建立了相應的組織機構并以此為基礎轉換供應鏈的整體運營模式之后，在一定年限內必會維持穩定的合作關系。倘若在此期間內關系遭到破壞，則鏈上企業便會面臨著投資無法收回的困境，并且會因為無法找到合適的合作對象而蒙受損失。 
�牐� 套牢可能帶來的負面效應就是使企業缺乏靈活性。當伙伴企業跟不上發展的步伐或者市場上有更好的合作對象出現的時候，企業往往受制于巨大的轉換成本而很難進行更換。同時，套牢也不利于企業向其他業務市場的擴張。 
�牐� 競爭環境的急劇變化決定企業和其供應商的關系是動態發展而非固定不變的，他們是達到目的的手段而不是目的本身。因此，供應鏈上的企業必須選擇最適當的組織形式整合相互之間的關系。這種組織形式可以是從市場到科層組織這一連續統一體中的任何一點。偏向市場化還是偏向科層組織，要根據供應鏈整體戰略的需要以及該企業對供應鏈的作用大小來決定，要針對不同的合作伙伴選擇最優的組織整合形式，其最終目標就是在穩定和靈活之間保持恰當均衡，尋求最低的交易成本，使整條供應鏈能以最低的成本讓渡最大的價值給顧客。 
�牐� （3）信息化整合。在供應鏈上整合營銷傳播的基本框架中，企業內部系統主要考慮的是企業內部不同部門之間整合的形式和程度；而企業外部系統考慮的是不同組織間的信息、產品和服務的交換以及相互關系。企業和其供應商整合的程度高，外部系統的復雜性減少，而內部系統的復雜性增加。因此，供應鏈上的企業應該借助信息化將內部和外部系統有效地整合起來，實現整體最優。整合后的供應鏈能大幅提高以下職能的效率：①數據庫管理——將標準化的數據儲存在一個動態的數據庫，使其在整個供應鏈上順暢流通；②業務流程管理——訓練、組織、激勵供應鏈上的管理者，形成一個協調的團隊，分享知識與信息；③互動管理——知道在什么時候及使用什么方式與鏈上的合作伙伴進行溝通，有條理地管理這些互動；④顧客生命周期管理——經由每一階段的關系追蹤顧客，由最初接觸、建議、合約、協商、承諾、交貨、安裝、回饋到再次銷售。 
�牐� 具體而言，所謂信息化整合指的是供應鏈上的企業把通過電子商務、因特網等所得到的相關信息，經過網絡數據中心（IDC）的統計與分析，以跨組織的網絡系統與合作伙伴進行溝通，同時運用企業資源規劃（ERP）系統及供應鏈（SCM）系統連結，與所有伙伴企業的數據進行共享，在企業內部和企業之間通過網絡進行協調，建立顧客關系管理機制并完成向新的經營模式的轉變。 
�牐� 信息化整合的基礎設施是跨組織系統（Inter Organizational System：IOS），它所涵括的技術與工具包括了電子郵件（E-mail）、企業內部網絡（Intranet）、企業之間網絡（Extranet）、因特網（Internet）、企業資源規劃（ERP）和顧客關系管理（CRM）軟件、電子交易標準等。供應鏈借助IOS進行信息化整合的初衷是對供應鏈提供信息支持。這促使我們必須從一個更寬廣的視野看待信息化整合：它整合的內容不僅包括傳統的供應鏈上的信息系統，還包括整條供應鏈上企業之間的合作機制和相互關系。 
�牐� 2.促成迅速有效反應 
�牐� 供應鏈上的整合營銷傳播對運營層面和戰略層面都產生了重要影響：在運營層面，整合營銷傳播可以提高信息交換的速度和準確性，將參與企業的運營整合起來，根本轉變單個企業的業務流程從而提高整條供應鏈的運營效率。在戰略層面，隨著近年來伙伴關系和戰略聯盟越來越普遍，整合營銷傳播逐漸完成向戰略驅動型的轉變。供應鏈上的整合營銷傳播從根本上改變了企業從事商業活動的模式。鏈上的企業通過這種方式把自身的資源集中在關鍵的職能或流程，把不同來源的知識在一個共用的平臺共享，從而提高產品開發能力和顧客服務水平，增強戰略柔性，達成迅速反應和有效反應的目標。 
�牐� （1）迅速反應。迅速反應是在少量多品種的買方市場環境中，因顧客的需求而以最快的速度生產顧客所需的商品或服務。迅速反應在于提高整條供應鏈對市場的敏感性和反應能力，以滿足消費者對時尚的追求，同時使供應鏈始終保持其在競爭中的不敗地位。在迅速反應戰略中，時間被看做是決定經營績效的重要因素，縮短經營循環時間就成為迅速反應戰略的核心。 
�牐� 供應鏈的經營循環與子循環（單次經營循環）是指從收到顧客的訂單起，到產品的產出，再經過產品的裝運、交貨的完成直至收到顧客支付的貨款為止的一整套活動過程。供應鏈上的整合營銷傳播致力于縮短經營循環的時間，有效提高供應鏈的價值傳遞系統的效率，及時滿足客戶的需求，從而提高其市場競爭能力。 
�牐� 供應鏈上的企業經由信息化整合建立了網絡市場和信息化的組織結構，從而使供應鏈上相鄰的步驟可以更緊密地結合在一起。信息化整合大大縮減了信息交換的時間和成本，把從供應商到購買者這個過程更緊密和有效地聯系起來，幫助他們為每項交易搜尋和挑選合適的交易方并滿足他們的需要。供應鏈上的企業可以通過IOS將業務往來文件資料（如發票、采購單），以標準化的格式，直接以電子傳輸的方式，在雙方的電腦系統中互相遞送，滿足大量交易及高速傳輸的需求。IOS對后勤的支持有：縮短訂單處理的周期，減少交易處理的人工費用，減少對訂單、發票、及其他文件處理的出錯率，改善對作業的控制等。IOS也是連接與整合供應鏈上所有環節——包括顧客、供應商、運輸業者、公共倉庫等企業的有效途徑。 
�牐� 為達到迅速反應的目標，供應鏈上的企業把零售點資料（Point of Sales：POS）經由IOS，傳遞至制造商及供應商，進行市場及產品趨勢分析及預測，進而決定供貨的時間與數量。供應商、制造商、零售商之間的訂單、交貨、驗收、發票、應付賬款等資料也應借助IOS加快運作的速度。供應鏈上企業在應用先進的信息技術的同時也經由信息化整合進行企業內部流程的改造及員工工作文化的改造，從而真正縮短供應鏈作業的周期時間，達成實施迅速反應管理的真正目標。 
�牐� （2）有效反應。在目前激烈的競爭中，商品市場逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業而言，以產品力為基礎的產品差別化變得非常困難；開發創造性的新技術或新產品的難度加大，即使開發出新產品，由于仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現。隨著企業競爭態勢的演化，整合營銷傳播在產品和服務的定位，以及差異化方面扮演了越來越重要的角色。供應鏈上的企業必須經過由整合營銷傳播形成對顧客需求的有效反應，也就是說生產出最確切、最真實地反映顧客需求的產品或服務，并以顧客最喜歡、最便利的方式將產品或服務讓渡給顧客。供應鏈上整合營銷傳播達成有效反應的基本思路是：采用由外而內的視角，以顧客為出發點，用顧客的實際需求來“拉動（Pull）”產品生產或服務。管理人員要從顧客價值的角度來定義產品或服務，并在不斷提高顧客價值的情況下，尋求最低的交易成本。“拉式”戰略促成了定制化產品與服務，個性化（Personalization）或定制化（Customization）是供應鏈上的企業運用組織整合和信息化整合所創造出來的優勢，整合營銷傳播的優越性在于供應鏈上的企業之間以及供應鏈與最終顧客所建立起的友善互動關系，并且能夠提供定制化的產品組合和個性化的交易流程。 
�牐� 產品組合定制化的基本思想是讓產品或服務更具彈性，讓產品和作業流程融入顧客的意見以持續改進，它甚至賦予顧客自行設計產品組合的能力，讓顧客能自行選擇、組裝自己喜歡的產品或服務。具體而言，供應鏈上的組織整合及信息化整合支持和促進了定制化的四個階段的實施：供應鏈的下游企業廣泛收集與顧客需求有關的信息，通過IOS在整條鏈上形成共享；在分析顧客需求與供應鏈的實際能力的基礎上提供一套專為特定需求設計的服務或產品；利用順暢的通路將產品送到顧客手中；分析購買紀錄，根據盈利性、忠誠度、個人偏好等特征將顧客分類，并將其資料儲存在共享的數據庫中。相比只提供差異化產品，企業提供定制化產品能使顧客的滿意度更高（Whinston，Stahl，and Choi，1996）。對于企業來說，定制化的產品可收取較高的溢價，獲利水平提高，供應鏈的整體競爭優勢得到加強。 
�牐� 供應鏈上的整合營銷傳播還能夠實現從顧客角度由外而內地設計交易流程，使服務和交易的過程能根據顧客的需要來量身定制，達到交易流程個性化。Seybold & Marshak（1998）提出交易流程個性化的三點要求：①提供充分信息協助顧客進行交易；②讓顧客選擇交易媒介，如電話、電子郵件、網絡或傳真等；③讓顧客能在線自行查詢訂單處理進度、提供多種付款方式。供應鏈上的信息化整合提供的多元化的溝通渠道和迅捷的傳遞速度能有效保證這些目標的實現。此外，IOS涵括的文檔、音頻、視頻等多種溝通模式讓顧客能夠更充分、更準確地描述自身地需求，讓企業能夠更形象地展示自己的產品。它還可以改善企業對顧客要求的回應，大幅提高對顧客的回復率，加強與顧客的良性互動，奠定牢靠的顧客關系。 
�牐� 三、結論 
�牐� Don E.Schultz提出的整合營銷傳播的5R’s框架根本改變了營銷管理者的整體思路和操作方法。但遺憾的是，它忽視了交易成本和即時性這兩方面的內容，并且整合所涉及的組織范圍僅僅局限在營銷部門內部或者企業內部，極大限制了整合效果的發揮。而在當前的全球競爭環境中，沒有供應商的全力合作，企業要想在設計、生產、質量和服務方面取得大的突破是非常困難的。因此，本文提出了在供應鏈上實施整合營銷傳播的“關系—反應”模式（2R’s）：基于整體考慮，選擇“和諧”的供應商，經由組織整合和信息化整合塑造供應鏈上最優的關系類型，以此達成對顧客需求的迅速反應和有效反應的目標，提升供應鏈的整體競爭能力。