陳媛
    從美國(guó)市場(chǎng)的菜單改革中獲益的麥當(dāng)勞，這一次下決心要將這一成功經(jīng)驗(yàn)向全球推廣，包括中國(guó)。
    10月20日，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳的操作間里多了一位“新”員工。這位四十歲上下、架著一副金絲眼鏡的中年人，腰系藍(lán)色圍裙，動(dòng)作嫻熟地將剛出爐的炒蛋放到顧客的餐具中。他就是北京麥當(dāng)勞的總經(jīng)理施文哲。
    施文哲親自“下廚”是為麥當(dāng)勞全新的早餐系列造勢(shì)——從10月２０日開(kāi)始，分別在北京、上海、廣州和廈門的餐廳正式推出。全新早餐系列的菜單中增加了炒蛋這樣的中國(guó)元素。
    大約一個(gè)月前，麥當(dāng)勞全球董事會(huì)在中國(guó)剛剛結(jié)束，此次會(huì)議的一個(gè)重要議題是麥當(dāng)勞如何在中國(guó)市場(chǎng)排兵布陣。這就難免會(huì)讓人產(chǎn)生這樣的猜想：麥當(dāng)勞中國(guó)新戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是逐步調(diào)整中國(guó)菜單。
    比起兩年前就推出早餐粥等本土化產(chǎn)品的肯德基來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞大叔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格是有目共睹的�！胞湲�(dāng)勞不會(huì)改變?cè)谥袊?guó)的菜單，會(huì)始終堅(jiān)持自己的特色賣漢堡。就像我們的廣告歌曲中唱的那樣——‘我就喜歡’�！边@是麥當(dāng)勞十分肯定地表述。
    但是這種堅(jiān)持似乎并沒(méi)有給麥當(dāng)勞帶來(lái)好運(yùn)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心最近發(fā)布的對(duì)中國(guó)大型餐飲企業(yè)2003年的專項(xiàng)調(diào)查表明，肯德基的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100家，平均單店銷售額達(dá)到830多萬(wàn)元人民幣。而麥當(dāng)勞的門店數(shù)只有600多家，平均單店銷售額880多萬(wàn)元人民幣。
    肯德基被業(yè)界看好的就是其不斷推進(jìn)的菜單本土化。為了達(dá)到這一目標(biāo)，肯德基所在的百勝集團(tuán)在兩年前就成立了健康咨詢委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)的智囊包括中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)知名教授蔡同一等在內(nèi)的七位食品專家。據(jù)說(shuō)，早餐粥等菜單本地化的點(diǎn)子就出自這個(gè)智囊團(tuán)。同時(shí)，它還向全聚德取經(jīng)，推出了老北京雞肉卷等很受本土消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。相形之下，麥當(dāng)勞的菜單在中國(guó)市場(chǎng)的變化微乎其微。
    不過(guò)，2004年5月，麥當(dāng)勞在其美國(guó)本土市場(chǎng)卻對(duì)菜單做了大改動(dòng)。麥當(dāng)勞推出一道開(kāi)心大餐，其中包括開(kāi)胃沙拉、瓶裝水和一個(gè)“計(jì)步器”。綠色蔬菜為主的開(kāi)心沙拉讓不少顧客重新光顧麥當(dāng)勞。
    讓麥當(dāng)勞一改倔脾氣的原因在于人們?nèi)找鎻?qiáng)烈的抵制肥胖的潮流。去年一個(gè)叫摩根·斯帕克的人不惜以自己的健康為代價(jià)，拍了一部讓麥當(dāng)勞頭疼的紀(jì)錄片——《我是巨無(wú)霸》。他連續(xù)30天食用麥當(dāng)勞食品，展示腰圍增加的過(guò)程。開(kāi)心大餐的出爐就是為了遏制這種負(fù)面影響。
    迄今為止，麥當(dāng)勞已經(jīng)將美國(guó)本土銷售良好的優(yōu)質(zhì)色拉在澳大利亞和歐洲推出。繼在美國(guó)推出McGriddles早餐三明治之后，該公司在英國(guó)餐館也推出了早餐項(xiàng)目。前不久，麥當(dāng)勞在公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，宣稱在日本、澳大利亞和中國(guó)市場(chǎng)將把重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值和菜單品種上�？磥�(lái)，從美國(guó)市場(chǎng)的菜單改革中獲益的麥當(dāng)勞這一次是下決心要將這一成功經(jīng)驗(yàn)向全球推廣了。
    麥當(dāng)勞在中國(guó)北京等四城市的調(diào)整包括早餐時(shí)間和菜單兩方面。以北京為例，在餐廳從開(kāi)門到上午１０點(diǎn)的時(shí)段中，雙層吉士、巨無(wú)霸、麥香魚等正餐產(chǎn)品將全部停止銷售，只售新早餐。北京麥當(dāng)勞食品有限公司有關(guān)人士稱，麥當(dāng)勞之所以首次采取早餐時(shí)段只賣早餐產(chǎn)品的策略，目的不僅是為了保證早餐產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也是為了向消費(fèi)者灌輸營(yíng)養(yǎng)早餐觀念。
    如果說(shuō)菜單改革是麥當(dāng)勞中國(guó)戰(zhàn)略的一個(gè)顯著變化外，在中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要變化就是麥當(dāng)勞決定將擴(kuò)張的法寶——特許經(jīng)營(yíng)模式引入中國(guó)市場(chǎng)。10月19日在上海舉行的2004年中外特許經(jīng)營(yíng)高峰論壇上，麥當(dāng)勞全球特許經(jīng)營(yíng)副總裁詹姆斯·庫(kù)爾瑪(James M.Kramer)親口透露。
    在20世紀(jì)60年代以前，麥當(dāng)勞所有的餐廳都是特許經(jīng)營(yíng)的，此后麥當(dāng)勞才開(kāi)始有公司擁有的餐廳。1955年，有麥當(dāng)勞教父之稱的雷·克洛克就是麥當(dāng)勞特許加盟的第一個(gè)持牌人，并將麥當(dāng)勞變成了一個(gè)世界最大的餐飲企業(yè)。麥當(dāng)勞今天的成功就是特許經(jīng)營(yíng)的成功。麥當(dāng)勞如今已在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了3萬(wàn)多家餐廳，美國(guó)有86%的麥當(dāng)勞門店都是特許加盟模式在運(yùn)營(yíng)�！拔覀儙缀跏侨�年每天都經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，另外也是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，從這個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)特別適合麥當(dāng)勞�！睅�(kù)爾瑪稱。由于成本低、效率高，特許經(jīng)營(yíng)成為麥當(dāng)勞進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張的法寶。
    麥當(dāng)勞的老對(duì)手百勝集團(tuán)曾在1998年在中國(guó)嘗試用特許加盟模式運(yùn)作必勝客。知情者稱，2003年年底，因?yàn)榧用说瓴蝗缰睜I(yíng)店的銷售效果出色，肯德基將特許店買了回來(lái)�；蛟S是吸取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教訓(xùn)，麥當(dāng)勞格外小心。早在2001年至2002年，他們就借參加特許大會(huì)的機(jī)會(huì)了解市場(chǎng)情況。2003年8月，麥當(dāng)勞在天津丁字沽餐廳進(jìn)行了特許“實(shí)驗(yàn)”并取得了成功，這家餐廳的營(yíng)業(yè)額比轉(zhuǎn)讓前有了很大的提升，目前在天津的26家餐廳中位居前五位。
    麥當(dāng)勞選擇個(gè)人特許經(jīng)營(yíng)者的要求十分明確。“麥當(dāng)勞的加盟人是一個(gè)愿意系著圍裙的生意人。我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是他的個(gè)人品質(zhì)，誠(chéng)實(shí)是第一重要的。第二點(diǎn)，就是他過(guò)去有一些成功的經(jīng)歷，他愿意在加入麥當(dāng)勞的系統(tǒng)之前進(jìn)行九個(gè)月以上的培訓(xùn)。第三點(diǎn)，成為指派員以后，他做全職工作而不是兼職來(lái)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳，而且住家就在餐廳附近�！�
    麥當(dāng)勞和特許經(jīng)營(yíng)者是一種合作伙伴的關(guān)系。建筑物的裝修由麥當(dāng)勞投資，而特許經(jīng)營(yíng)人投資于餐廳的各種設(shè)備——大約在三四百萬(wàn)元人民幣。麥當(dāng)勞對(duì)每家餐廳的投資一般會(huì)大于加盟者的投資。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于加盟人把他的財(cái)產(chǎn)投資于餐廳后，有更多的積極性去努力經(jīng)營(yíng)好這個(gè)餐廳，而這個(gè)餐廳也歸他全權(quán)管理。同時(shí)麥當(dāng)勞已建立了一個(gè)非常成熟的供應(yīng)鏈體系，加盟人不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量。
    “麥當(dāng)勞也要隨著時(shí)代的變化對(duì)50年來(lái)傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。”庫(kù)爾瑪表示，麥當(dāng)勞正考慮在中國(guó)較邊遠(yuǎn)的地區(qū)，把相當(dāng)數(shù)額的餐廳賣給一個(gè)公司，或者由麥當(dāng)勞參股，依靠這個(gè)公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展麥當(dāng)勞餐廳。“在推進(jìn)這種方式時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)認(rèn)真研究如何設(shè)立嚴(yán)格的考察標(biāo)準(zhǔn)�！�
    “我們將在2006年開(kāi)出10家特許經(jīng)營(yíng)的餐廳�！睅�(kù)爾瑪跟記者開(kāi)玩笑說(shuō)，“如果你想加盟，現(xiàn)在就可以給我們的香港總部打電話”。