張盈
    在2004年9月17日之前，位于西班牙東南部的小城埃爾切對于中國的鞋商來說一切都是美好的，位于市內的中國鞋城一直生意興隆。9月17日之后，一切都發(fā)生了改變。
    “現在，鞋城生意下降了30%，為防止意外，營業(yè)時間比以往減少，下午6：30之前都關門。”陳國榮談到生意時無可奈何。
    陳國榮是溫州東藝鞋業(yè)有限公司董事長，東藝的產品絕大部分外銷，在西班牙多處設有分公司。在西班牙，東藝主要銷售中等價位的真皮皮鞋，雖然在這次事件中損失不大，但他對在西班牙市場的產品和人身安全擔憂陡增。
    陳國榮提到的事件是西班牙埃爾切發(fā)生的燒鞋事件。
    得失埃爾切
    9月17日凌晨，約400名不明身份的西班牙人在未得到當地政府批準的情況下在中國鞋城聚集，燒毀了青田鞋商陳九松的店面、倉庫和滿載溫州鞋集裝箱的卡車。被燒毀的溫州鞋共有16個集裝箱，造成經濟損失約800萬元。
    這是西班牙有史以來發(fā)生的第一次嚴重侵犯華商權益的暴力事件，引起了各方的震動。
    縱火事件逐漸平息下來，西班牙警方逮捕了包括一對父子在內的10名縱火者。目前，此案已經進入司法程序。“溫州的鞋業(yè)制造企業(yè)將密切關注西班牙的判決結果，處理公正與否決定著他們對西班牙市場的信心。”首先披露溫州燒鞋事件的《溫州商報》記者朱則金說。
    據悉，這已經不是溫州在開拓海外市場時首次遭到厄運。記者不完全整理，近年來溫州在國際上遭受的惡意對待的事件就有以下三宗。
    2001年8月至2002年1月，在俄羅斯發(fā)生的查扣事件中，東藝卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達千萬元以上。
    2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產品在意大利羅馬被焚燒，損失不詳。
    2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進口商品名單”，列入名單的41種商品被禁止進口和銷售。已在尼日利亞的溫州鞋，損失至少數千萬元。
    為什么遭暗算的都是溫州企業(yè)？“中國企業(yè)在海外做生意，最厲害的還是溫州企業(yè)，先行者總要付出一定的代價。”康奈集團副總經理周津淼如是說。
    先行者是要付出一定的代價，但引發(fā)西班牙燒鞋事件的真正誘因是，溫州鞋企的低價銷售給歐洲鞋城的經銷商和生產者帶來了威脅。周津淼告訴記者，在埃爾切，一雙當地生產的旅游鞋價格在20歐元上下，最低8歐元。而溫州生產的同類產品售價在5歐元，有的僅售3歐元。
    低廉的價格引起了西方的誤解，包括西班牙在內的歐盟國家對我國紡織服裝、鞋類等輕工產品屢屢提起反傾銷訴訟。“但這也是通過法律等文明的方式排解貿易糾紛，采取燒鞋這種過激的行為是不多見的。”溫州市鞋革行業(yè)協會秘書長朱峰說。
    朱峰告訴記者，制鞋業(yè)首先從意大利興起，意大利是最早的世界鞋都，后來轉移到日本、韓國、中國臺灣。在20世紀70－80年代，臺灣的鞋類出口紅極一時，如今因為工資和消費水平的上升，勞動密集產業(yè)的重心轉移到了中國大陸。即使是國內市場，也出現了產業(yè)地區(qū)轉移的情況。老牌鞋廠、力扛民族產業(yè)紅旗的上海回力也陷入了困境，與此同時，上海還有7-8家膠鞋廠都要停下來。“全球化帶來的產業(yè)機構調整和地區(qū)轉移是不以人的意志為轉移的。”
    陳國榮認為，溫州鞋的價格競爭力不僅表現在人力成本上，江浙一帶是勞動密集產業(yè)集群，配套完善，采用大規(guī)模流水線生產，相比埃爾切有規(guī)模優(yōu)勢。在中低端產品市場，溫州鞋占據著排他性的競爭優(yōu)勢。
    “落后就要挨打，現在我們是反過來了。”朱則金說。
    價格競爭力直接轉化成了市場份額。目前溫州鞋已經在西班牙市場瓜分了一半的市場。埃爾切是西班牙制鞋廠的工業(yè)區(qū)，二、三十年來形成了規(guī)范的市場，溫州鞋通過款式和價格競爭，一點一點地蠶噬了這個市場，即使是在攤位數量上，溫州鞋也占據上風。不出四、五年，溫州鞋企將給西班牙鞋類市場帶來一場大洗牌。
    同時，由于西班牙的環(huán)境比較寬松，埃爾切的上下游產業(yè)配套比較完善，溫州企業(yè)一下子找到了在歐洲生存壯大的溫床。大批企業(yè)前后腳到來，事實上，埃爾切已經是溫州鞋進入歐盟其他國家的中繼站，法國、意大利都從埃爾切進口鞋子。
    在市場大有斬獲的同時，反傾銷、臨時設障等貿易摩擦和由于對溫州產品排斥引發(fā)的過激行動時有發(fā)生。最早出去的溫州人，最先領教了產品遭惡待的酸楚。溫州商品外銷潛伏著很大的風險，打擊了溫州企業(yè)走向國際市場的信心。
    “溫州模式”由《解放日報》記者首先提出，一下子紅遍全國，前來溫州取經者絡繹不絕。溫州模式的特點是以民營資本為基礎，走市場化道路，加上溫州人敢闖敢試、敏銳的市場洞察和握指成拳的抱團精神，采取低價競爭，溫州在輕工行業(yè)樹立了國內鮮于匹敵的地位。“埃爾切鞋城是溫州模式在海外的翻版。”周津淼說。
    不過，在咀嚼燒鞋事件的辛酸時，朱峰警告說：“單純的物美價廉和低價競爭，會毀了溫州企業(yè)，溫州鞋企存在軟肋。”。
    渠道缺失
    溫州鞋業(yè)的外銷通常是通過三種渠道：直接出口、國外投資辦廠或收購和OEM代工。目前，直接出口易占據著主導地位。
    溫州人被稱為中國的吉普賽人，把生意做向了全球，溫州鞋企在走向國際化的過程中，散布在世界各地的溫州人或溫州籍華僑變成了資源。單產品通過外貿公司或華僑進入當地市場后，進入不了主流流通商業(yè)系統。貿易壁壘好像是千斤巨石壓頂，令溫州鞋商無法喘息。同時，這樣的代理商網絡缺少自律和協調，窩里斗和內耗的現象經常發(fā)生。
    跨國OEM的路子也不是十分平坦，為國際上大型鞋企做“代工”的報酬十分低廉。
    記者一位在溫州做鞋類產品出口的朋友，仿皮皮鞋出口到德國，加上運到漢堡港的運費也只有每雙2美元，但德國進口商放在自己的賣場里，就賣到了15歐元。相當數量的此類鞋類出口企業(yè)，靠出口退稅謀生。他們是把成本價和匡算出的11%的出口退稅額相加以后，再確定出口交貨價，結余很微薄的利潤。
    “為別人做OEM，勢必會產生對對方的依賴。許多為別人做OEM的企業(yè)，在被拋棄后，業(yè)務就難以為繼。”朱峰說。事實上，在發(fā)生貿易糾紛的時候，西方的零售商經常放棄代工方，摩擦解除后，它們不用費力就能找到合適的工廠。
    溫州市科聯副主席洪振寧對代工模式進行了透徹的解析：一個產品從概念開始、到研發(fā)設計，經過生產，進入市場營銷、服務的過程中，把它看成三段的話，跨國公司往往抓住了前后兩段，就像啞鈴式的兩頭，把中間這一段放到發(fā)展中國家，勞動密集型、資源消耗型、污染型的。中間這一段賺的錢特少，兩頭賺的錢多。發(fā)展中國家的企業(yè)加入全球價值鏈，“就像打工者，打工者做的好是學了人家的，然后自己變成了老板，學不了人家的永遠當打工者。”
    通過在國外設立分公司、自建銷售渠道，或收購外方企業(yè)、借用渠道的做法似乎更為合理。但囿于自身的規(guī)模和資金實力，目前對許多企業(yè)來說并不可行。
    但還是有先行者。為了打造國際通路，康奈采取在國際上尋找代理商，合作開設專賣店的做法。從2002年起，康奈在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開設了第一家專賣店。現在，康奈在美國、法國、意大利、西班牙等西方國家的專賣店有80多家。在西班牙，馬德里、巴塞羅那都有康奈的專賣店，走中高端路線，但與意大利、法國名牌鞋動輒100多歐元的售價相比，康泰在西方市場上也只是中等價格，每雙平均60歐元左右。這要比國內售價高，但專賣店銷售收入有一部分要落入代理的口袋。談起售價的差別，周津淼認為是品牌號召力沒有對方強。
    品牌缺失
    即使是在國內市場上，溫州鞋、乃至國內鞋的品牌塑造都難稱得上是成功。
    在溫州、廣州、晉江三個制鞋中心中，溫州手里握有原輕工業(yè)部頒發(fā)的“中國鞋都”的牌子，溫州的鞋王稱號也是最多的——中國皮革協會評定的“真皮領先鞋王”，康奈和江蘇的森達共同入圍；在10個“真皮鞋王”稱號中，奧康、吉爾達、東藝、紅蜻蜓、多爾康又占據半數席位。但溫州鞋競爭力和品牌優(yōu)勢還沒有讓國內消費者深知，他們還維持對溫州鞋低價低質量的負面印象，盡管西歐、香港的品牌鞋有相當部分都是溫州加工的。
    品牌的認知差異直接在售價上表現了出來，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價位多在200－300元之間，溫州的著名品牌只能是中檔。
    朱峰告訴記者，這幾年來，溫州扭轉了起步初期，制假販假、以次沖好帶來的長期負面影響，在創(chuàng)品牌取得成效、在內銷市場占據20%份額的同時，溫州鞋的外銷迅猛增長。根據海關統計，溫州鞋類出口從2001年的4.62億美元增長到2003年的8.37億美元。
    “西班牙燒鞋事件兜頭一瓢涼水，給了我們反思。”朱峰說。拿國內的情況相比對，溫州鞋在西班牙市場的競爭優(yōu)勢還遠沒有達到一些外資企業(yè)在國內的競爭優(yōu)勢。可口可樂、百事可樂把非常可樂壓得透不過起來，柯達把樂凱收入名下，打著民族工業(yè)品牌的企業(yè)最終沒有扛起民族的旗幟，但國內民眾從沒有表現出對兩樂和柯達的抵制和排斥，但我們卻導致了十分激烈的沖突。問題何在？這些企業(yè)在規(guī)模和實力強大以后，承擔起更大的社會責任。通過品牌維護、公益活動等樹立了積極正面的形象，積累了用戶忠誠。
    周津淼認為，品牌價值和企業(yè)形象雖然無法用金錢衡量，但它能轉化為實際的收益。耐克是不做制造，設計、廣告和市場策劃是它的核心工作。“見到過燒耐克鞋嗎？耐克做品牌輸出，世界各國為吸引耐克在當地投資，絞盡腦汁。這就是品牌的差別。”
    北京視野信息咨詢中心主任、溫州模式研究專家鐘朋榮認為，溫州模式的低價競爭策略往往帶來對某個行業(yè)的重新架構和洗牌，這樣的模式是有一定破壞力的。溫州人內部比較團結，給當地進行競爭性合作少，容易給西方人以搶他們飯碗的感覺。這要求溫州企業(yè)在改變市場開拓模式的同時，要首先強大起來。有品牌、有技術，別人才肯合作，也才能合作好。
    朱峰認為，溫州鞋要從“鞋類制造”向“鞋類創(chuàng)造”跨越。“創(chuàng)造”不僅包括新工藝、新款式等實體方面內容，還包括新的時尚理念、營銷方式等文化上的內容。鞋類出口要從“出口創(chuàng)匯”向“出口創(chuàng)牌”轉變，創(chuàng)牌的同時也就是創(chuàng)收。
    為了加強外銷企業(yè)的協調溝通，規(guī)范外銷渠道，樹立溫州鞋企形象，陳國榮一直倡導在溫州鞋革行業(yè)協會下面建立鞋類出口專業(yè)委員會，由其本人任籌備組組長，泰馬的董事長廖躍和吉爾達的常務副總王國華任副組長，同時在西班牙埃爾切也組建行業(yè)委員會。
    陳國榮透露，出口委員會由溫州鞋企自愿加入，預計在11月份，就可以全面地開展各項工作。在柏林，東藝等13家企業(yè)已經簽署了合作協議，準備在國際舞臺上集體亮相，統一設計營銷策略，甚至在國外申請一個新的商標。
    在創(chuàng)牌上，康奈等企業(yè)進行了初步的探索。周津淼透露，康奈搞品牌培養(yǎng)，首先從優(yōu)質的產品和服務開始，講三個度，知名度、美譽度、信任度。“信任度再上升為忠誠度，但忠誠度非常難，消費者是漂移的，但不管怎么漂，只要消費者對康奈是信任的，消費者早晚還是會選擇康奈的。”同時，康奈還靈活運用信息傳播手段，不放棄任何展示企業(yè)形象的機會。在雅典奧運會上，康奈還組織員工到現場助威，30名員工身穿帶康奈標識的體恤，這是企業(yè)組織的到現場助威的唯一一支隊伍。
    危機攻關
    埃爾切燒鞋事件發(fā)生后，溫州企業(yè)表現出了溫州人慣有的團結，以一個口徑說話，積極呼吁支持，按規(guī)則辦事，很巧妙地利用了媒體的力量，在危機處理上，機智的溫州人體現出高人一籌的能力。
    談起此事，朱峰掩飾不住得意。“在燒鞋等激進行動爆發(fā)時，溫州企業(yè)沒有卷入沖突，‘依法違法’——依照當地的法律，維護自身的合法權益。這是我們爭取一切主動的前提。”
    朱峰透露，鞋革協會第一時間向在埃爾切的溫州鞋商發(fā)出了慰問，并向全國各個地方的鞋革協會發(fā)出聲援書。中國駐西班牙大使邱小琪和外交部部長助理沈國放公開表示態(tài)度，要求西班牙政府平息事態(tài)并嚴懲肇事者。商務部及時與中國皮革協會常務副理事長張淑華交換了意見。“這次是影響最深的、范圍最廣的、而且也是進程最快的、付諸行動最多的，成效最顯著的經濟、政治和外交聯合行動。”
    朱峰不吝嗇對媒體大力支持的感謝，事實上，在記者采訪的過程中，朱峰的道謝貫穿始終。媒體集中轟炸給了溫州鞋業(yè)訴冤的機會，更多的國內外民眾得以更多地了解溫州企業(yè)，他毫不諱言這等于給溫州鞋業(yè)打了一個廣告，而且還是國際范圍內。各大電視臺、報紙、雜志的集中報道，央視1套還在《新聞會客廳》欄目做了深度分析，主持人沈冰邀請了對外經貿大學WTO研究院院長張漢林教授和東藝的董事長陳國榮同臺對話。
    “這么多的曝光率是從來沒有過的。沒有這個事件，不可能在媒體上一哄而上，不管你花多少的錢。”本身是一個消極的事情，大量報道和探討后，輿論開始朝著溫州希望的方向進展，這是一個出色的危機攻關。
    談及媒體的支持，周津淼也意猶未盡。他透露，《華爾街日報》、《金融時報》的記者來溫州鞋企采訪的時候，通常是一把手陪同，把他們當成名星似的，因為他們可以在國外介紹被訪企業(yè)。他認為，電視臺若能在西方落地，雜志、媒體能到美國去辦，或者收購一個過來，辦成當地的主流，不說有地方打廣告了，單是介紹國內的服侍文化，讓西方了解和接受，就能極大地促進銷售。“那是更加不得了的事情，沒有媒體的出口，中國產品的出口難度很大啊。”