當(dāng)其它中國(guó)企業(yè)還只滿足于到海外購(gòu)買(mǎi)更多自然資源或以O(shè)EM的方式賺取出口利潤(rùn)的時(shí)候，海爾則選擇了一條更為艱難的全球化之路：建立一個(gè)中國(guó)的世界消費(fèi)品牌
    從北京到巴基斯坦卡拉奇要飛越高聳的喜馬拉雅山脈。這個(gè)南亞國(guó)家炎熱干燥的氣候起初讓現(xiàn)任海爾集團(tuán)海外推進(jìn)本部南亞中心總經(jīng)理的史志遠(yuǎn)很不適應(yīng)，這里的年平均降雨量不到青島的1/3，但在酷熱的6、7月份，午間氣溫通常超過(guò)40℃。
    但這里有1.5億美元的潛在市場(chǎng)，而且由于當(dāng)?shù)丶译姽�業(yè)落后，只相當(dāng)于中國(guó)1980年代中期的水平，對(duì)任何一個(gè)外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，都是很好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。2001年4月，海爾在海外的第二個(gè)工業(yè)園在巴基斯坦奠基，并和當(dāng)?shù)匾患翌H具渠道實(shí)力的家族企業(yè)進(jìn)行合資。
    海爾迫不及待地將一些熱銷產(chǎn)品拿到巴基斯坦銷售。但是，“很快，我們就發(fā)現(xiàn)有些不對(duì)。”史志遠(yuǎn)說(shuō)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)暢銷的海爾冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品也出現(xiàn)了水土不服的狀況，洗衣機(jī)產(chǎn)品亦一度陷入困境。
    他們幾乎用了整整一年的時(shí)間，去了解和適應(yīng)巴基斯坦的家電市場(chǎng)：做產(chǎn)品調(diào)查，并向當(dāng)?shù)刂饕�的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)如何滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。史志遠(yuǎn)敏銳地發(fā)現(xiàn)，在巴基斯坦銷售的其它品牌冰箱的接水盤(pán)要比海爾的大出許多。通過(guò)調(diào)查和研究得知，這一設(shè)計(jì)跟當(dāng)?shù)馗邷馗邼竦臍夂蛱攸c(diǎn)有關(guān)。而巴基斯坦人的家庭成員普遍都比較多，這使得海爾原來(lái)的洗衣機(jī)無(wú)法滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需要。
    通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，海爾針對(duì)巴基斯坦市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)——天氣炎熱、冰箱開(kāi)關(guān)次數(shù)多，電力不足、電壓不穩(wěn)，家庭人口眾多等特點(diǎn)，開(kāi)始研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造適合這一市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品。如今，海爾在當(dāng)?shù)氐闹懈叨耸袌?chǎng)已擁有35%左右的份額。
    這樣的情形是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，乍聽(tīng)起來(lái)，就像是另一個(gè)海爾迷你小冰箱在美國(guó)成功的故事。在拓展全球市場(chǎng)方面，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，幾乎在每一個(gè)異域國(guó)家都會(huì)發(fā)生類似的經(jīng)歷。
    迄今為止，海爾已在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，2005年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元（129.8億美元）。其中海爾品牌產(chǎn)品的出口和海外生產(chǎn)銷售達(dá)28億美元，16年來(lái)，平均增速為63%。
    已經(jīng)有21年歷史的海爾，如今已成為中國(guó)知名度最高的品牌，并成為全球第四大白電制造商——緊隨惠而浦、伊萊克斯和博世-西門(mén)子之后，但超過(guò)通用電氣（GE）。
    這值得驕傲，但還不是海爾最終希望達(dá)到的目標(biāo)。
    “對(duì)于海爾來(lái)講，在全球范圍內(nèi)，什么是海爾真正的競(jìng)爭(zhēng)力？”海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魧?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“過(guò)去20年來(lái)，海爾保持了一種高速的發(fā)展，以后很難保證還能有如此高速的發(fā)展，因?yàn)椋�這要求我們不僅做到銷售收入的增長(zhǎng)，而且還要有利潤(rùn)和品牌美譽(yù)度的增長(zhǎng)。”
    對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)布局已完成，剩下的故事，則是如何在每一塊市場(chǎng)里精耕細(xì)作。正如張瑞敏所言：“海爾的國(guó)際業(yè)務(wù)必須能夠自食其力。”當(dāng)其它中國(guó)企業(yè)還只滿足于到海外購(gòu)買(mǎi)更多自然資源或以O(shè)EM的方式賺取出口利潤(rùn)的時(shí)候，海爾則選擇了一條更為艱難的全球化之路：建立一個(gè)中國(guó)的世界品牌。
    【扁平世界里的全球化思考】
    在青島這個(gè)膠東半島最南端的海濱城市里，你更能感受到一個(gè)品牌對(duì)一個(gè)城市的影響力和滲透力。這里有以海爾名字命名的街道、橋梁、學(xué)校和餐館，甚至還可以看到海爾開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)。從青島機(jī)場(chǎng)前往市區(qū)，你會(huì)經(jīng)過(guò)一座冠以海爾名字的公路橋和一條有著13年歷史的“海爾路”。而在青島市黃島區(qū)，海爾目前最大的工業(yè)園東側(cè)，還有另一條“海爾大道”。
    “美國(guó)還有一條海爾大道咧。”出租車司機(jī)告訴記者。
    2001年4月5日，美國(guó)海爾員工創(chuàng)造了具有歷史意義的事件，美國(guó)政府無(wú)償將其工廠門(mén)前的街道命名為“海爾路”。這是美國(guó)惟一一條以中國(guó)企業(yè)品牌命名的道路，標(biāo)志著海爾實(shí)施本土化戰(zhàn)略的成功，已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣�府的肯定�?BR>    在美國(guó)紐約、意大利米蘭、日本東京，在法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)的高速公路邊，甚至在印度的一些小城鎮(zhèn)里，你都可以見(jiàn)到這個(gè)熟悉的“Haier”標(biāo)志。
    這僅僅是這家全球最著名的中國(guó)家電制造商在其16年的海外征程中所收獲的影響力的一部分。
    2005年12月，在《環(huán)球企業(yè)家》雜志主辦的“中國(guó)最佳表現(xiàn)公司”頒獎(jiǎng)典禮上，一位來(lái)自日本佳能公司的代表與海爾集團(tuán)的嘉賓互換名片后，發(fā)現(xiàn)后者的名片上竟然沒(méi)有公司的中文名稱，他十分驚訝地問(wèn)道：“海爾要把產(chǎn)品賣到中國(guó)的農(nóng)村去，沒(méi)有中文名字，顧客怎么看得懂呢？”
    或許那位佳能人士的疑問(wèn)仍能說(shuō)明一些問(wèn)題：海爾目前還并沒(méi)有成長(zhǎng)為一個(gè)人盡皆知的家電品牌。而這一點(diǎn)，正是57歲的張瑞敏從2005年12月25日宣布實(shí)施“全球化品牌戰(zhàn)略”以來(lái)正在思考的問(wèn)題。
    在最近的一次內(nèi)部管理層會(huì)議上，張瑞敏特意用了一上午的時(shí)間，推介美國(guó)學(xué)者托馬斯•弗里德曼所著的《世界是平的》一書(shū)，并跟海爾的管理層分享了他的讀后感。
    進(jìn)入信息化時(shí)代，海爾該怎么辦？
    對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這種挑戰(zhàn)是信息化；而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要加上一個(gè)全球化。中國(guó)加入WTO以來(lái)，后者一下子被拋進(jìn)了全球化的浪潮，而這種加速的商業(yè)變革浪潮是中國(guó)企業(yè)難以承受的。
    世界的扁平趨勢(shì)是難以抗拒的。如果中國(guó)企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大出口，也還會(huì)有增長(zhǎng)。但是中國(guó)加入WTO后，反傾銷越演越盛。如果還按照原來(lái)的思路，原有的成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，就需要中國(guó)企業(yè)在全球建立自己的加工基地，以避免非關(guān)稅的壁壘。
    在全球競(jìng)爭(zhēng)中取勝的標(biāo)志是品牌，因此必須運(yùn)作全球范圍的品牌。但是要做成一個(gè)國(guó)際化的品牌，又取決于你的全球化品牌戰(zhàn)略。海爾全球化的前三個(gè)戰(zhàn)略階段分別為：1984年至1991年為名牌戰(zhàn)略；1992年至1998年為多元化發(fā)展戰(zhàn)略；1999年至2005年為國(guó)際化戰(zhàn)略。而從2006年開(kāi)始，海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。
    實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)向主流產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)、增擴(kuò)海外的生產(chǎn)基地以及走向主流的品牌營(yíng)銷，是海爾在2006年開(kāi)始啟動(dòng)的“全球化品牌戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)。
    這一戰(zhàn)略階段的任務(wù)，也是全球化品牌戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略的區(qū)別在于，后者是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是要在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。
    張瑞敏形象地將之比喻為：國(guó)際化相當(dāng)于在中國(guó)做“外賣”，是在中國(guó)生產(chǎn)“西餐”再出口，很難在利潤(rùn)和品牌上實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；而全球化，就是在全球各個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化，扎根于當(dāng)?shù)亍?BR>    “加入WTO之后，如果從市場(chǎng)的角度來(lái)講，你不可能在全世界找到一塊不是國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，都已成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。”張瑞敏認(rèn)為，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化是不能退縮只能迎上去解決的一個(gè)問(wèn)題。
    【艱難起步】
    張瑞敏的全球化品牌戰(zhàn)略，是在海爾不斷拓展全球市場(chǎng)的過(guò)程中慢慢成型的。
    海爾進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的艱難，正如跨國(guó)公司當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)一樣，也經(jīng)歷了水土不服，付出過(guò)成長(zhǎng)的代價(jià)。
    1990年，在史志遠(yuǎn)的記憶中是無(wú)法磨滅的。
    是年，海爾對(duì)冰箱質(zhì)量的嚴(yán)格控制，贏得了高傲的歐洲商人的認(rèn)可。海爾從德國(guó)合作方——利勃海爾（1949年成立的德國(guó)家族工業(yè)企業(yè)）獲得第一筆4萬(wàn)臺(tái)冰箱的訂單。史志遠(yuǎn)是當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目成員之一。
    “當(dāng)時(shí)，海爾的冰箱無(wú)法取得歐共體市場(chǎng)的認(rèn)可。”史志遠(yuǎn)回憶說(shuō)，海爾雖然在國(guó)內(nèi)名聲很大，但在歐洲客戶的眼里，中國(guó)產(chǎn)品就是“技術(shù)落后、品牌沒(méi)有知名度”的代名詞。
    在接到訂單之后，海爾絲毫不敢馬虎。在張瑞敏和現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局副主席武克松等人帶領(lǐng)下，從原材料到技術(shù)、加工，甚至是裝箱環(huán)節(jié)上都做了一番嚴(yán)格的設(shè)計(jì)。
    憑著這筆訂單的圓滿完成，海爾逐漸取得了合作者的認(rèn)同，由此也征服了歐洲市場(chǎng)頑固的消費(fèi)者。
    邁出了艱難的第一步，隨后海爾甚至給自己添加了難度系數(shù)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的順序上，海爾奉行的是“先難后易”的策略，即先進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，后攻克發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。這無(wú)疑是自設(shè)的一個(gè)高門(mén)檻。海爾將全球共分為歐盟、北美、中東、東盟等10個(gè)地區(qū)和14個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體市場(chǎng)。這種先難后易的選擇，卻為日后奠定了基礎(chǔ)：海爾在進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的全球品牌了。
    這種品牌策略曾經(jīng)在索尼的實(shí)踐中獲得成功。海爾集團(tuán)副總裁周云杰分析道：“只有先在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)出品牌來(lái)，在發(fā)展中國(guó)家才會(huì)有高屋建瓴之勢(shì)，更容易被后者接受。”
    但毫無(wú)疑問(wèn)，要想征服歐美市場(chǎng)成熟的消費(fèi)者，海爾必須付出更多的耐心和努力。
    刁云峰對(duì)此感觸頗深。刁現(xiàn)任海爾集團(tuán)海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)人，曾專門(mén)負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的銷售。1999年，刁云峰開(kāi)始做美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)時(shí)的情形是：消費(fèi)者不認(rèn)可中國(guó)品牌，經(jīng)銷商不接受中國(guó)制造，盡管海爾已獲多項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，但卻并沒(méi)有反映在美國(guó)市場(chǎng)的拓展速度上。
    “四年前甚至沒(méi)有人能夠拼出海爾的英文名稱。”37歲的海爾美國(guó)貿(mào)易公司總裁邁克爾•賈邁爾說(shuō)，“當(dāng)然，美國(guó)的家電零售商現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)不知道海爾。”
    【撬開(kāi)市場(chǎng)縫隙】
    怎么辦？在美國(guó)、巴基斯坦、日本等地，海爾都碰到了同樣的問(wèn)題，即如何向一個(gè)異質(zhì)文化國(guó)度里的消費(fèi)者推銷一種陌生的品牌和產(chǎn)品。
    海爾采取了一種可稱之為縱向遞進(jìn)的戰(zhàn)略：用差異化產(chǎn)品帶動(dòng)品牌效應(yīng)。
    當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)并不像GE、惠而浦（Whirlpool）和美泰克（Maytag）等本土品牌知名，消費(fèi)者甚至連Haier這個(gè)詞怎么念都不知道。海爾美國(guó)貿(mào)易公司建立后，張瑞敏一直在冥思苦想怎樣才能真正打入美國(guó)的主流市場(chǎng)。海爾把突破的重點(diǎn)放在了有影響力的5家大型連鎖店上。目的很簡(jiǎn)單：與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立海爾的品牌形象。
    刁云峰和他的同事們通過(guò)調(diào)查認(rèn)為，當(dāng)時(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)，200升以上的大型冰箱被GE、惠而浦等企業(yè)所壟斷；160升以下的冰箱銷量較少，GE等廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)。然而海爾發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來(lái)越受歡迎，比如獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。海爾沒(méi)有采用與惠而浦、GE、美泰克等主流產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的方法——雖然中國(guó)企業(yè)對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)工具的運(yùn)用已相當(dāng)熟練，而是獨(dú)辟蹊徑，推出50升、76升和110升三種規(guī)格的小型冰箱。
    不僅如此，海爾還推出沒(méi)有壓縮機(jī)的小冰箱，沒(méi)有聲音，沒(méi)有震動(dòng)，特別適合做酒柜。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的具有差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
    海爾推出的小冰箱，不僅很快獲得消費(fèi)者的青睞，也折服了美國(guó)最大的家電零售商沃爾瑪（Wal-mart）。2003年，沃爾瑪開(kāi)始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜。隨后，海爾又推出了青蛙王子電視、自由式酒柜等個(gè)性化家電。目前，海爾小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)上的份額已達(dá)一半以上。
    同時(shí)，海爾亦采取為連鎖企業(yè)量身定制產(chǎn)品的方法打入渠道。另一家美國(guó)著名零售商習(xí)慣于銷售以O(shè)EM方式定制的產(chǎn)品，制造商自己的品牌產(chǎn)品進(jìn)入極難。刁云峰在考察中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)一般較大，既占地方又笨重。于是，海爾在洛杉磯的設(shè)計(jì)中心專門(mén)設(shè)計(jì)了一款全塑料迷你型洗碗機(jī)，這家零售商一看樣品就被打動(dòng)了。
    但是，海爾在美國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有以廣告轟炸的方式提高知名度，除了在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車上打上“Haier”商標(biāo)廣告外，基本沒(méi)有什么廣告投入。刁云峰承認(rèn)，海爾在這方面還不能和那些最著名的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，“我們都是通過(guò)創(chuàng)新性的產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的推廣”。海爾靠縫隙戰(zhàn)略，靠選擇市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，塑造品牌形象。消費(fèi)者可以不認(rèn)可中國(guó)品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以不理會(huì)中國(guó)制造，“但是我們提供的產(chǎn)品是對(duì)手沒(méi)有的，如自由式酒柜”。
    數(shù)年前，海爾美國(guó)總裁邁克爾•賈邁爾想把海爾的冰箱、冷柜打入美國(guó)一家著名連鎖超市，但對(duì)方的采購(gòu)主管見(jiàn)都不想見(jiàn)他。在美國(guó)家電銷售業(yè)摸爬滾打多年的賈邁爾采取了迂回策略，他讓海爾的產(chǎn)品先進(jìn)入這家零售商周邊的五六家超市，讓社區(qū)消費(fèi)者給后者“施壓”。當(dāng)海爾的銷售人員發(fā)現(xiàn)，這家公司的連鎖分店負(fù)責(zé)人每天都會(huì)開(kāi)窗遠(yuǎn)望時(shí)，馬上在其視線的正前方豎起一塊醒目的海爾廣告牌。幾天后，這位負(fù)責(zé)人就命令下屬員工打聽(tīng)Haier是誰(shuí)。接下來(lái)，賈邁爾的談判變得容易了。
    但是，雖然已有開(kāi)拓成熟的美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但在巴基斯坦這個(gè)炎熱的南亞國(guó)度里，還需要史志遠(yuǎn)和他的同事們具有巴基斯坦式的智慧。
    最具代表性的產(chǎn)品是海爾的一款能“打黃油”的洗衣機(jī)。海爾員工發(fā)現(xiàn)，巴基斯坦當(dāng)?shù)厝讼矚g吃的黃油是通過(guò)一種很大的機(jī)器從牛奶中提取而來(lái)的，但對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，沒(méi)有消費(fèi)能力購(gòu)置這樣的產(chǎn)品。海爾曾經(jīng)研發(fā)過(guò)一種可以打酥油茶的“洗衣機(jī)”，這啟發(fā)了巴基斯坦的海爾團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查后，他們開(kāi)發(fā)了可以“打黃油”的洗衣機(jī)，結(jié)果一上市就被消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)。
    產(chǎn)品向本地滲透，海爾的服務(wù)文化也開(kāi)始進(jìn)行移植。2005年夏季的一天，一位地域偏遠(yuǎn)的用戶的空調(diào)報(bào)修，服務(wù)人員查看后得知關(guān)鍵的零部件壞了，必須更換。類似的情況，按照當(dāng)?shù)氐姆��?wù)標(biāo)準(zhǔn)，通常都會(huì)選擇第二天上門(mén)更換，而海爾當(dāng)時(shí)在巴基斯坦也沒(méi)有推行24小時(shí)售后服務(wù)。但是，在得知這個(gè)家庭中已經(jīng)有一個(gè)小孩中暑后，海爾的維修人員立即往返取回部件更換。到第二天凌晨1點(diǎn)才完工。
    “這些舉動(dòng)，都為海爾在當(dāng)?shù)刳A得了不少的品牌美譽(yù)度。”史志遠(yuǎn)開(kāi)心地說(shuō)。
    【品牌，全球化的，并本地化的】
    “從非主流品牌要變成主流品牌，非主流市場(chǎng)變成主流市場(chǎng)。而且我們的產(chǎn)品能夠被認(rèn)可為不僅是體現(xiàn)一種實(shí)用功能，更體現(xiàn)一種身份，一種價(jià)值，我覺(jué)得這應(yīng)該就是美譽(yù)度的一個(gè)具體的體現(xiàn)。”張瑞敏說(shuō)。
    為此，海爾付出大量艱辛而沉默的努力。在拓展美國(guó)市場(chǎng)方面，一些亞洲品牌已有前車之鑒。宏（Acer）歷史上曾數(shù)度折戟美國(guó)市場(chǎng)，在1999年甚至撤出大部分業(yè)務(wù)。直到2004年，才重返美國(guó)市場(chǎng)。
    對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的艱難，海爾并沒(méi)有耽于幻想。張瑞敏曾經(jīng)多次公開(kāi)表示，國(guó)際化的海爾也就是本地化的海爾，要融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中去，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)和當(dāng)?shù)劁N售的“三位一體”。
    海爾在小型冰箱、酒柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟后，接下來(lái)便是擴(kuò)大戰(zhàn)果：銷售和生產(chǎn)海爾的其它產(chǎn)品。在海爾曼哈頓總部大樓的展廳，已擺出了大容量洗衣機(jī)、微波爐、大容量電冰箱、平板電視、手機(jī)和其它海爾產(chǎn)品。
    不可否認(rèn)，雖然海爾在美國(guó)市場(chǎng)已取得初步成功，但這只是細(xì)分市場(chǎng)的勝利。如果海爾要向利潤(rùn)率高的高端市場(chǎng)發(fā)展，則需直接同全球主要廠商對(duì)抗。“我們目前只是走了一步半，產(chǎn)品進(jìn)入了主流渠道，但營(yíng)銷的還不是主流的產(chǎn)品。”張瑞敏承認(rèn)。
    IBM商業(yè)價(jià)值研究院在最近發(fā)布的一份報(bào)告中建議，中國(guó)企業(yè)可考慮以多種投資組合方式實(shí)現(xiàn)全球化（詳見(jiàn)本刊今年4月號(hào)，《IBM中國(guó)企業(yè)全球化路徑研究》）。除了產(chǎn)品出口、設(shè)立工廠外，海爾也曾考慮以收購(gòu)美泰克的方式，獲得其研發(fā)能力和銷售渠道，但因競(jìng)購(gòu)對(duì)手出價(jià)更高而放棄，海爾認(rèn)為，這一收購(gòu)價(jià)已超出美泰克的理性價(jià)值。
    銷售產(chǎn)品只是中國(guó)企業(yè)全球化最基本的欲望，海爾希望打造的，是確立在全球各個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。海爾通過(guò)設(shè)計(jì)、制造、銷售的“三位一體”本土化來(lái)實(shí)現(xiàn)“三融一創(chuàng)”，即融資、融智、融文化，創(chuàng)出本土化名牌。現(xiàn)在，海爾在美國(guó)、歐洲都已經(jīng)站住腳，那里的消費(fèi)者已經(jīng)把海爾當(dāng)作當(dāng)?shù)鼗�的品牌。比如在歐盟四國(guó)，海爾冰箱率先通過(guò)Ａ＋能耗標(biāo)準(zhǔn)，歐洲的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)海爾冰箱，可以領(lǐng)取政府100歐元的補(bǔ)貼。
    海爾在美國(guó)工廠設(shè)計(jì)的大冰箱，都是價(jià)格在1000美元甚至2000美元以上的高附加值產(chǎn)品，它不但有利于海爾品牌的提升，也有助于美國(guó)工廠的良性發(fā)展。
    在東南亞，海爾已分別在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、孟加拉、越南等國(guó)建立工廠，在新加坡建立貿(mào)易公司。在印度這個(gè)南亞競(jìng)爭(zhēng)最激烈市場(chǎng)，海爾雖然沒(méi)有設(shè)立生產(chǎn)基地，但已發(fā)展到近3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。截至目前，海爾已進(jìn)入了印度10大經(jīng)銷商中的8家。
    然而，張瑞敏還是保持著清醒。他認(rèn)為，在全球化運(yùn)作能力方面，海爾還不具備跨國(guó)公司那樣的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)。
    海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是: 提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力；與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)；從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
    張瑞敏稱，2008年海爾計(jì)劃在美國(guó)再設(shè)立第二家工廠，可能從事中央空調(diào)的生產(chǎn)。隨后，將再設(shè)立一家生產(chǎn)洗衣機(jī)的工廠。“在美國(guó)創(chuàng)自主品牌，盡管非常艱難，但我們會(huì)義無(wú)反顧的走下去。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰說(shuō)這句話時(shí)，正是今年4月10日海爾集團(tuán)與NBA全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽約儀式上。海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌，意欲加快成為美國(guó)主流品牌的步伐。此前，海爾的廣告牌也曾經(jīng)出現(xiàn)在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽場(chǎng)上。
    到2010年，海爾還打算把在海外投資的工廠數(shù)至少?gòu)默F(xiàn)有的13家增加到20家。特別是加強(qiáng)在中東和南亞地區(qū)的生產(chǎn)能力，收購(gòu)一家印度冰箱制造商的談判也正在進(jìn)行中。
    而在巴基斯坦這個(gè)海爾已在中高端市場(chǎng)占據(jù)35%左右市場(chǎng)份額的國(guó)家，史志遠(yuǎn)的目標(biāo)是：“在南亞創(chuàng)出海爾的頂級(jí)品牌地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，我就是南亞區(qū)域的張瑞敏。”