生鮮電商正在迎來新一輪爆發期:1)政策扶持,宏觀上具備爆發基礎;2)消費習慣正在變遷,生鮮網購需求旺盛;3)目前滲透率仍然不足1%,未來空間巨大;4)產業資本紛紛加大投資。我們測算2013年生鮮電商交易規模130億,同比增長221%,冷鏈宅配規模39億元,預計未來3年生鮮電商交易規模有7倍空間,帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。我們保守預計2014-2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%,對應2014-2016年銷售額260億、521億及911億;目前冷鏈成本占銷售額25%-40%,隨著未來冷鏈規模的擴大與成熟,成本會逐漸下降,我們預計2014-2016年冷鏈配送成本分別占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入規模分別為78億、130億及228億。 
　　我們認為未來生鮮電商的發展呈現四大趨勢:社區化O2O(增強客戶黏性)、C2B預售(以銷定產,降低損失,適合單品)、單品營銷“講故事”(尋找產品爆點,并通過單品爆款來導入流量)及大數據(搭售,提高客單價;地點挖掘,提升配送效率)。我們認為未來生鮮電商要出類拔萃,贏得競爭必須同時在這四點上下功夫。其邏輯在于,從營銷手段上,以單品營銷“講故事”來激發消費熱情,在銷售模式上,以C2B預售的方式采集訂單,以銷定產,配送上,通過社區化O2O的布局與滲透完成最后一公里,而信息系統依靠大數據的挖掘來提升運營效率。
　　巨頭起舞“大時代”,冷鏈宅配路徑各不同。亞馬遜:倉儲自建,冷鏈配送自營+合作;阿里菜鳥冷鏈:平臺整合社會物流資源,冷鏈干線運輸+落地配“二段式”配送,目前正式為天貓客戶提供第三方冷鏈物流服務;京東、順豐:發力社區便利店作為O2O的突破口,解決最后一公里。我們認為,第三方冷鏈宅配市場會培育出大企業,如同“三通一達”等快遞企業憑借淘寶電商而起死回生,未來第三方冷鏈宅配企業會在參與阿里菜鳥的過程中獲得高速成長。我們假設通過阿里系平臺完成的交易規模能夠占據50%的市場份額,同時假設隨著行業集中度的提升,在2016年龍頭企業能夠占據第三方冷鏈宅配市場的15%,到2018年占比20%,則對應的收入規模分別為17億及48億元。