相對于其他品類，生鮮電商對配送、商品、服務的要求很高，但它也有更高的客單價、毛利率和市場潛力。
從2013年下半年開始，生鮮成為了電商行業增長最為迅速的“明星”。雖然多年以來，它都是電商行業中最不容易異地擴張很難規模化的一門生意。
2013年9月，順豐優選的華南倉和華東倉正式啟用，生鮮商品配送城市從北京、天津這2個擴展到11個;10月，本來生活網宣布生鮮配送到22個城市。這家網站僅僅上線不過一年，之前一直只服務北京;也是在10月，沱沱工社也宣布，生鮮配送到32個城市。截至2014年1月，這家網站已經到擴張到98個城市，甚至包括葫蘆島、臨汾這樣的中小城市。
生鮮商品由于品類極其多樣、很難標準化，所以能夠實現更高的毛利，目前依然是一個少見的缺乏巨頭參與競爭的品類。雖然京東2013年曾經宣布要開始做生鮮品類，但此后少有動靜;亞馬遜[微博]的生鮮主要是第三方商家在其平臺上賣貨;只有1號店在2013年開始嘗試水果這個品類。
但從生鮮電商的行業歷史來看，異地擴張面臨著多重的風險。
首先是生鮮產品不易儲存，容易腐爛。順豐優選當然有著送貨的便利，而像沱沱工社在北京、甫田網在上海，以及我買網，也都堅持自己做最后一公里的配送。
“甫田從第一天開始就堅持自己做配送，不能外包給別人，”從上海起家的甫田網的創始人梁耀祖說，“現在的大部分快遞沒有時間觀念，而我們的客人都等著燒菜做飯;一般快遞分揀的過程中又要不斷經歷常溫階段;有遲到、送錯也很難處理，怪快遞，他們就可能不做了。”我買網的生鮮頻道2011年上線，2012年開始在異地供應生鮮，但目前為止，這家網站也只向7個城市出售和配送生鮮產品，“要負責就不能快，”我買網在線營銷部總監尚炎說。
沱沱工社最早曾經也拓展到上海和深圳，但因為太難管理、損耗過大，又撤銷了這兩個城市分站。當2012年年中，前紅孩子的總經理杜非出任沱沱工社的CEO時，發現沱沱的損耗率高達34%，而其毛利不過36%，即便此時沱沱已經收縮到僅在北京一個城市經營。“當年我們不知道損耗是致命的，”杜非對《第一財經周刊》說，而異地擴張，意味著你早期賣的商品經常不是當地居民想買的東西，這會造成更多的商品爛在倉庫里。
從本地服務到變成服務更多城市乃至全國，意味著生鮮電商有可能變成一門真正的大生意。2012年，阿里各平臺農產品(7.89, 0.03, 0.38%)銷售額為198億元。根據阿里巴巴[微博]集團研究中心預計，2013年阿里各平臺農產品銷售額達到了500億元，2014年有望邁上1000億元臺階。雖然2013年幾乎全類目的農產品都有較高速度的增長，但其中新鮮水果、海鮮水產、新鮮蔬菜等類目增幅最快，預計超過300%。
不過，如果想在生鮮市場的高速增長中分得一些紅利，除了配送，生鮮電商還需要計算得更多。
任保龍是直接承受這個新行業壓力的人。2013年12月的一個下午3點半，負責太陽宮片區的順豐優選送貨員任保龍樂觀地估計，只等送完手頭的最后一個訂單，就可以收工回家。但結局跟他的預想卻相去甚遠。
敲門沒人回應，電話里訂戶告知他，會馬上從公司回來，估計半小時能到。“今天運氣挺好的，那人(訂戶)聽著人很好。”任保龍打完電話后說。他回到樓下的金杯面包車里開始等人—順豐優選的送貨方式是，在北京分70多個片區，每個片區由一名司機開一輛金杯車或者依維柯，再加一名送貨員來負責。
司機擰開了空調，在響起節油提示后又關掉。半小時后，訂戶并沒有回來。空調開了又關，關了又開，在一個半小時之后，任保龍才等到訂戶回到家。這時已經是下午5點。而運氣壞的話，送貨員甚至要等到晚上9點。在順豐優選，隨便問幾個送貨員，他們覺得最苦惱的問題都是等待。
與普通電商送貨不同—通常，如果收貨人不在，普通快遞員都會改天再送，沒有等待這種做法—但由于順豐優選的貨品中包含生鮮產品，因此要求貨物必須當天送達，否則貨品回倉后很可能就壞掉了。而晚上9點是順豐優選規定的下班時間。
這一天，任保龍和司機用一輛金杯車，燒了大概100元錢的油，送了13個訂單。但這顯然并不是配送這些訂單所有的成本—順豐優選的倉庫位于北京順義空港物流園，雖然便于跟飛機運送的貨品銜接，但租金和建設成本都不菲;倉庫又分冷凍、冷藏、低溫等不同的溫度區，用于冷凍冷藏的空調壓縮機和電費也不低;保溫箱一個就要幾百元錢;一輛送貨的依維柯要十幾萬，而有制冷功能的貨車就更貴。
生鮮產品必須當天交付到收獲人手中的特性，意味著它的起始物流成本高，如果訂單量少，均攤下來成本就很驚人。順豐優選的總裁李東起說，“我們的成本說出來沒有意義，因為我們之前沒有滿負荷運轉，2013年8月并入順豐大網后，成本降低了50%。”除了配送，隨著訂單量的增加，順豐優選的倉儲成本也會隨之攤薄。但大體上，“生鮮的物流成本比一般的貴一倍，倉儲費用貴兩倍。”
根據沱沱工社總經理杜非的說法，沱沱一個訂單的總物流配送成本(算上庫房費用、工資、水電等)是50元，這已經是不斷精細化運營的成果。4年前，一個訂單的成本是100元。而且，雖然沱沱公社在北京的倉庫和車輛這種大宗硬件上的投資是“好幾千萬”，但其庫房并不在空港物流園，租金要比順豐優選低，從其他硬件設施上看，也比順豐更簡單。
本來生活網在北京的訂單就不是自己公司運送，而是交給一家有共同股東的合作配送公司微特派來送，因為單量不夠，自己送“不劃算”，本來生活的副總裁楊學濤說。本來生活網的訂單大概能占微特派北京快遞總量的40%，本來生活網以此要求微特派優先配送自己的訂單，以免耗時太久導致貨品溫度升高。但即便如此，也很難讓第三方的送貨員改變自己的最省時的送貨路線。
也有冷鏈宅配成熟的第三方，比如日本公司雅瑪多(又名黑貓宅急便)，這家在上海的公司的客戶包括1號店和多利農莊。但其起步價15元，低溫商品加收10元，意味著生鮮商品配送費一單最少要25元。本來生活網曾經考慮過進入上海市場時找黑貓做配送，但還是覺得黑貓“太貴了，用不起。”楊學濤說。
除了倉儲配送，這門生意里可能出現漏洞、造成損失和成本上升的環節數不勝數。
比如，如果水果里有腐爛的，這些腐爛的水果散發的氣味是自然催熟劑，會導致同倉庫的其他水果提前變熟腐爛;即使趕在凌晨2點溫度低時采摘黃瓜，并趕緊送貨，但黃瓜放在里面的部分，可能看起來品相完好，但實際上中間很可能已經壞掉了;冷凍的肉，也可能上層完好，但下面部分已經化凍壞掉。
因此，這個領域的早期參與者，比如沱沱工社，才會發展出一套堪稱繁瑣的送貨流程。
沱沱工社的送貨員呂坤濤的每一個訂單，送達都耗時良久。下午5點多，他開始送一天里最后一批訂單。從北京望京的配送點—一個居民樓的地下一層，租金相對便宜、每月三四千的兩居室—出發前，他先從配送站的冰箱里抽出凍好的冰板—一種內部裝滿藍色液體的扁型塑料方盒，往黃色的泡沫塑料配貨箱里鋪上了好幾層，這個箱子里溫度最低，能到零下，用來放凍肉一類的東西;綠色箱子里放的冰板少一點，能保持2℃到4℃，用來放蔬菜水果;藍色的則是常溫箱。
他的第一個訂單在海潤國際公寓。在騎送貨三輪車到了小區門口后，他再從車廂里顏色不同的三色箱子里，分別掏出了一塊凍肉、幾種綠色蔬菜和水果、幾盒紙盒牛奶，依次放入一個也有三個隔斷、類似肯德基[微博]送餐時使用的方形快遞包中。
訂戶Joyce是一位有兩個孩子的30多歲母親，她說大概看一下、貨都齊了就行，但呂坤濤卻堅持要按驗貨標準來：他堅持打開了一把生菜的保鮮膜，把這把綠葉菜翻到另一面，以便查看貼著不透明塑料托盤的另一面是不是漚壞或者發黃，再叮囑Joyce這種菜一定要撕開保鮮膜存放;他把用泡沫網兜包好的兩管桃子一個個掏出來，發現兩個桃子有磕碰后凹陷軟爛的跡象，他主動建議Joyce退掉這一管;他又打開兩盒藍莓，撥拉開這種小粒藍紫色果子，看是否有腐爛的情況—驗貨的過程就耗掉了將近20分鐘。
很大程度上是因為這個，呂坤濤每天能送的訂單數不到20個，而那種客戶一簽字就能閃人、交接過程不到1分鐘的普通包裹，快遞員一般每天遞送的包裹量都至少在六七十個以上。
而且，呂坤濤每天要多次返回配送站拿貨—由于冰板和泡沫箱的保溫效力有限，沱沱工社規定，配送員們一次只能送少量的、3個小時內可以配送完畢的貨，每過3小時必須折返配送站，這又增加了呂坤濤們花在路途上的時間。
生鮮電商公司之所以要仔細跟用戶確認，是因為從貨物從倉庫發出，到送到用戶手里，最長能有8個小時，即使出庫時完好，但期間很可能又發生損壞;叮囑用戶，因為可能由于用戶保存方式不當，食品腐壞，發生投訴—總之，是為了試圖解決這門生意最顯著的難題：怎么讓這些容易腐壞變質的生鮮產品少變壞一點，降低損耗率。
要保持這樣的服務水準，管理和團隊建設就很重要。呂坤濤目前是“三星[微博]”配送員，沱沱工社為了激勵他們，指定了配送員五星升級制度;至于那些不算簡單的操作規則，也要培訓和反復強調。這也意味著，如果按這個標準執行，生鮮電商就是門慢生意。
“我對所有膽敢跳進來做生鮮配送的公司，都充滿敬意。”李東起說，順豐優選能擴張是有順豐的運送能力做保障。李東起不僅主管順豐優選，他之前還是順豐空運部門的負責人。
一家沱沱的同行說，沱沱之所以在物流上花那么多功夫，是因為對這樣的小公司來說，常規的推廣很難，而口碑相傳最便宜也最有說服力。
生鮮電商本身的門檻也讓它形成了差異化競爭，培養了一群更高消費能力的消費者。沱沱工社的用戶Joyce是個一周購買兩次的資深生鮮電商消費者，她的此類購物從2009年開始。
那正是中國食品安全問題被密集報道的一年，當年最著名的事件是三聚氰胺奶粉。從那時開始，Joyce開始開車去北京周邊朋友介紹的、據說菜品更安全的農場買菜，當生鮮電商網站出現后，她很快開始光顧，因為網站上可選的菜品種類更多。她光顧過幾乎北京所有叫得上名字的生鮮電商網站，也熟悉北京那幾個大的、有公信力的有機農莊。
剛開始只服務上海本地用戶的莆田網也是在那時創立。“我那個時候不知道上海哪里可以找到安全的食物。所以認為創立這個公司是一個很好的機會。”梁耀祖說。最開始，莆田網賣的是三個產品，混合菜、朝日牛奶和有機草莓。之所以選這幾個產品，是因為梁耀祖自己去農場看過，信得過。
5年前，同樣容量的朝日牛奶在久光百貨賣26元，光明牛奶是10到12元，蒙牛更便宜，但它們都有固定的客戶群。梁耀祖發現，只要跟這些顧客解釋清楚為什么自己賣的食物更貴，這群顧客就愿意埋單。
2009年時，沱沱工社母公司的高級副總裁董敏做沱沱工社的契機之一，是在美國時被人反復問到中國的食品安全問題，又在美國發現了賣有機健康產品的全食超市(Whole Foods)，其用戶忠誠度很高。優菜網的創始人丁景濤則是注意到，自己的女兒愛上學前班上用有機菜做的伙食，由此萌生出創業想法。本來生活網的主流客戶也是家里有小孩的家庭，這家公司發現，因為擔心食品安全，這些顧客愿意多花錢給小孩吃有機食品，哪怕自己還是吃菜市場買的普通菜。
從最開始，就是這種不能被普通菜市場和超市滿足的需求，促成了生鮮電商的發展。
而且有機食品的價格不低，比如，一顆有機白菜的售價是十幾元，一斤有機豬肉售價在30到80元左右。這通常意味著能從每筆訂單中能掙到更多錢。
以賣有機食品的Whole Foods為例，其銷售的有機、天然等食品價格會比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右;其銷售額增長率也遠高于美國零售行業的整體增長率，即使在金融危機期間也經營狀況良好;股價則從2009年的10美元左右一路上漲，2012年股價最高曾達到100美元左右，可謂是一家明星公司。
尚炎的感受是，“大家對食品安全越來越敏感”，比如，我買網在去年8月上線“我買我放心”這個頻道后，這個頻道中的肉、奶產品銷量就翻了好幾倍。
如果在普通菜領域與傳統渠道競爭，至少以目前生鮮電商的高運送成本來看，是難以匹敵的。
優菜網最初做中高端有機蔬菜，在日訂單量超過100單、并實現了盈利后，拿到天使投資開始擴張時，問題出現：上游供貨商供應假貨，貨源地蔬菜質量時好時壞。為了做大規模，優菜網改從新發地蔬菜批發市場直接買進普通蔬菜。優菜網的同行們公認，正因為買賣普通蔬菜，導致優菜的客單價和利潤率上不去，體驗和成本上還不如傳統菜市場有優勢，這是其幾近倒閉的重要原因。
不過，即使是在有機蔬果的領域，也存在產品同質化和價格戰的危險。在北京，北菜園是家很有名氣的有機蔬菜生產基地，它跟順豐優選、本來生活網、沱沱公社等電商都有合作，也為沃爾瑪這樣的超市渠道供貨。超市渠道的人會跑來質問北菜園，問為什么電商們的售價比自己便宜，是不是北菜園給對方的供貨價更低?“其實是電商自己在壓價補貼，”北菜園的銷售負責人對《第一財經周刊》說。
另一個價格也夠高，而且產品能形成差異的領域，則是進口食品。而且這也未被傳統渠道充分滿足，我買網就以BHG作為對比公司，但我買網對市場的判斷是因為市場空白夠大，還不存在互相大搶客戶的情況。
根據業界通行的說法，在很長時間里，甫田網都是生鮮電商領域里唯一賺錢的一家。這跟其創始人梁耀祖服務人群定為外籍人士有關。剛開始那段時間，梁耀祖每天早上跑上海高檔住戶的小區，除了賣最初的三個產品外，也常常問他們想吃什么東西。他發現，老外們還有強烈的吃家鄉食品的需要。
前一陣，莆田網的買手買回來一種德國面包，梁耀祖覺得很難吃，可是德國人波蘭人都愛。還有一種澳大利亞人喜歡涂在面包上的東西，梁耀祖覺得聞起來像燙傷膏，“我打死也不會吃”，但有了這個產品，澳大利亞人的回頭率就很高，他們大概一個星期要用掉一瓶。
“我們做了每一個國家的人在上海的消費行為研究，”梁耀祖說，“顧客如果要買一件普通的東西他一定不會找我們，因為他知道我們的定位，高品質、安全、市面上不容易找到。”
這不僅使莆田網能獲得忠誠并反復消費的顧客，也能收取更高的溢價。比如，莆田網上的食品，500克的牛羊肉類的價格大概一兩百元;一只玉米或者一根黃瓜都是十多元;一顆雞蛋三四元之間。梁耀祖稱，甫田網顧客的活躍度、留存度、客單價等數據是行業里最好的。
這也是順豐選擇賣進口食品的原因。
順豐優選的送貨員任保龍那天送的最后一個訂單，就是一份澳洲羊排。這個小包裹的價格是189元。收貨的姑娘住在光熙家園小區，養一條大狗，會像外國人那樣用“是不是社會化了”來考慮狗行為不正常的原因。這個在北京北二三環間的高檔小區，當天有4個訂單，是當天任保龍13個訂單中訂單量最多的一個小區。
順豐優選曾經在望京做過一次用戶見面會，邀請了附近消費頻繁和額度高的顧客。在這次見面會上，這家公司發現，來的主要是“臺灣太太”，因為這家公司進口了很多臺灣食品。
我買網則調動了母公司中糧集團的供應鏈和采購資源，比如中糧的美國公司提供了波士頓龍蝦、德國公司提供牛奶這樣的產品。此外，這家網站還直接跟大型捕撈公司采購，省去中間環節的成本。
在國內從產地直接采購，也能同樣能獲得高毛利。2013年夏天，本來生活網曾經談下了8個“北方人前所未見的品種”的荔枝，顧客就很難拿其跟對手比價;而曾經的西南采購經理李小多談下的一筆水果單子，即使售價只有超市的一半，但還有超過100%的毛利。此外，這也更可能拿到更多僅此一家的獨特商品。Joyce對本來生活網就形成了“水果很不錯”的印象。
“直接采購的毛利是非常高的，可以到60%到70%，”李東起說，順豐的優勢在于，在各地很早就做產地直接采購，送貨員們早在三四年前，就在很多地區幫農戶上淘寶賣東西，比如在嘉興幫賣粽子，在煙臺賣櫻桃，在廣州賣荔枝，他們都希望自己接洽的貨品能上到順豐優選上。“網下可以提供1000種商品，我卡掉了90%。”
吃，本來就是一個基本的強需求。恰當的商品，加上對路的營銷，就可能引爆銷售。
本來生活網的創始團隊和諸多成員都是媒體出身，他們從一開始，就重視商品描述，還有“買手筆記”這一環，來解釋自己尋找到這個產品的過程，并解釋為什么選擇它。這家公司還善于制造話題，比如推廣褚時健種的橙子。
順豐優選雖然并沒有透露其推廣預算，但在各種網站上都能見到順豐優選的廣告，它還跟食譜網站進行合作，希望燃起大家做飯的熱情。我買網因為之前的用戶基礎，并沒有花特別的力氣來推廣，但這家網站在上線半年后，就發現消費者的熱情超過預期，因此才提前去上海開倉。
這一切，使得這個雖然是大片空白但起步并不容易的行業訂單量快速上漲。
根據沱沱工社提供的數據，2009年年底時，它還只有1萬會員，但2013年年中其活躍購物人數為10萬人，總體會員數為50萬人;2011年年底時日訂單為300單，2013年年中北京已經超過每日1000單。
這顯然也促進了順豐、沱沱等異地擴張的決心。它們除了開辟更多城市外，也在上游尋找更多的合作農場。甫田網則在2013年9月宣布拿到一筆3000萬元的風險投資。
當Joyce剛開始在生鮮網站上購物時，家里的阿姨并不理解，覺得東西太貴。吃了一段時間之后，連阿姨也覺得，吃普通菜不太習慣了，這類食品的口感的確不一樣。但近期也有消費者投訴，稱一家生鮮網站的產品有農藥殘留。生鮮電商們接下來的機會和風險，就在于怎么在擴張中培養出更多Joyce這樣的顧客，從他們身上賺到錢，把他們留住。當然，它們的高價格來自于高品質，如何維系這個品質可能是最根本的事。
