褚橙、柳桃、潘蘋果……這些普通的水果因?yàn)橛辛嗣�人的背書頓時(shí)變得高大上起來(lái)；但業(yè)界認(rèn)為，冷鏈物流可能是瓶頸

　　“哥喝的不是咖啡，是寂寞”，“姐品的不是紅酒，是情懷”。如今，這樣的營(yíng)銷包裝比比皆是，就連普通的水果因?yàn)橛辛嗣�人的背書，頓時(shí)也變得高大上起來(lái)：褚橙、柳桃和潘蘋果就是其中的佼佼者。

　　近年來(lái)，隨著食品安全事件頻發(fā)，生鮮電商已然被看做是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)有著巨大發(fā)展空間的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到130億元，同比增長(zhǎng)221%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，生鮮電商交易規(guī)模有7倍成長(zhǎng)空間。

　　酸爽甜口的四川蒲江獼猴桃，酥脆爽口的新疆庫(kù)爾勒香梨，顆粒飽滿的智利車?yán)遄印�…每一款生鮮產(chǎn)品的背后，似乎都有一段動(dòng)聽(tīng)的故事，引誘著消費(fèi)者輕輕點(diǎn)擊下單的按鈕。

　　創(chuàng)意

　　“柳桃”營(yíng)銷的全新模式

　　今年國(guó)慶剛結(jié)束，中國(guó)IT教父柳傳志作客“邏輯思維”，通過(guò)60秒的語(yǔ)音向各界人士征旗下獼猴桃品牌的營(yíng)銷方案。這款號(hào)稱是柳傳志唯一背書的農(nóng)產(chǎn)品，曾在去年年底與褚時(shí)健種植的云冠冰糖橙打包為“褚橙柳桃”套裝對(duì)外銷售。

　　在錄音中，柳傳志還特別點(diǎn)名希望口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購(gòu)物王珂及美團(tuán)網(wǎng)的王興回答。幾位營(yíng)銷虎將很快就拿出了各自的方案——

　　一手打造阿芙精油的雕爺表示，如果是自己操盤，最重要的就是把“柳桃”附加個(gè)別名：“傳志桃”。他認(rèn)為，企業(yè)家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感定位、文本之源；白鴉則把焦點(diǎn)放在社交上，他提出可以通過(guò)社區(qū)關(guān)系把品嘗“柳桃”變成一種傳遞游戲：根據(jù)傳遞過(guò)程展示一張實(shí)時(shí)榜單，呈現(xiàn)最會(huì)傳遞和人緣最好的人。

　　在廣撒英雄帖后，合共收到了超過(guò)3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次營(yíng)銷方案的征集，本身就是一次成功的營(yíng)銷，也是一次互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維碰撞。

　　百度指數(shù)顯示，即使在去年底搭上褚橙的大船后，“柳桃”的搜索指數(shù)也只有361，而此次“邏輯思維”的推廣后，這一數(shù)字飆升至1743。

　　時(shí)下，生鮮電商講起故事來(lái)都是能說(shuō)會(huì)道：樂(lè)視旗下樂(lè)生活主推大閘蟹，打著“蟹來(lái)自江湖”的名號(hào)，攜六大湖肥蟹而來(lái)；順豐優(yōu)選挑起京城荔枝大戰(zhàn)，以“四大花美男”迎戰(zhàn)友商；佳沃農(nóng)業(yè)亦將“初次體驗(yàn)”與智利藍(lán)莓聯(lián)系在一起，把賣點(diǎn)落在酸甜的滋味上。

　　最典型通過(guò)講故事一炮而紅的農(nóng)產(chǎn)品非“褚橙”莫屬——2012年，某網(wǎng)站策劃了“褚橙進(jìn)京”，將曾經(jīng)的“煙王”褚時(shí)健重新帶入人們的視野。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)的主要傳播人群都是了解并尊重褚時(shí)健的企業(yè)家。他們不差錢，而且還會(huì)因?yàn)椤榜页取钡墓适潞敛华q豫地消費(fèi)。

　　疑團(tuán)

　　電商為何都愛(ài)講故事？

　　那么問(wèn)題來(lái)了，為什么生鮮電商要扎堆講故事？

　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)物流聯(lián)盟專家黃剛認(rèn)為，電商的農(nóng)產(chǎn)品一定要有品牌內(nèi)涵。企業(yè)用故事的形式設(shè)置一個(gè)情境，讓消費(fèi)者進(jìn)入，讓消費(fèi)者感受到品牌所傳遞的信息和情感。好的故事不僅僅是包裝，更可以賦予產(chǎn)品超出本身的內(nèi)涵。幾乎所有經(jīng)典品牌都有自己的故事，包括迪斯尼、可口可樂(lè)、IBM等。

　　故事?tīng)I(yíng)銷是如此重要，以至于從不做品牌廣告的星巴克本月也出手了。39名攝像師與10名攝影師一天內(nèi)在59家星巴克分店拍攝，用220小時(shí)的素材濃縮成8個(gè)小故事。這個(gè)廣告片希望傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：星巴克不止是賣咖啡的商鋪，更是一個(gè)適合交流的公共場(chǎng)所。

　　這種以故事作為產(chǎn)品最大賣點(diǎn)的策略也常見(jiàn)于淘寶網(wǎng)店：黃太吉、雕爺牛腩、三只松鼠……這些成功案例讓不少人驚呼：“互聯(lián)網(wǎng)是改造傳統(tǒng)行業(yè)的大救星。”樂(lè)視農(nóng)業(yè)副總裁蔣政文就曾表示，樂(lè)視希望用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的傳播模式，故事無(wú)疑是最好的切入點(diǎn)。

　　盡管“互聯(lián)網(wǎng)思維”尚無(wú)明確定義，但業(yè)界公認(rèn)快速精準(zhǔn)的定位是其特點(diǎn)之一。就拿“褚橙”為例，橙子雖然不是稀罕物品，但“煙王”褚時(shí)健跌宕起伏的一生，無(wú)疑是極富傳奇色彩的勵(lì)志故事，電商正是以此準(zhǔn)確擊中目標(biāo)客戶的“痛點(diǎn)”，為原本普通的橙子增添了“正能量”。

　　現(xiàn)狀

　　資本大鱷進(jìn)軍生鮮行業(yè)

　　如果說(shuō)，2012年是生鮮電商元年，2013年是爆發(fā)的年份，那么，2014年或許整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨一次大洗牌。和之前的中小型企業(yè)不同，這次爭(zhēng)奪這塊千億甚至萬(wàn)億蛋糕的參與者，幾乎都是大型企業(yè)或資本方。今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬(wàn)美元，入股垂直生鮮電商美味七七；我買網(wǎng)在北京宣布完成融資，金額達(dá)1億美元；阿里巴巴集團(tuán)100億元人民幣殺入農(nóng)村市場(chǎng)；上市后的京東也開(kāi)始和擁有中國(guó)最大海洋牧場(chǎng)的獐子島合作打造O2O生鮮平臺(tái)。這個(gè)行業(yè)忽然變成了資本大鱷在玩的游戲，而且花樣越玩越多。

　　近日還有消息傳出，在上市后的首個(gè)雙十一，阿里巴巴方面決定力推旗下生鮮平臺(tái)“喵鮮生”，“柳桃”就是首發(fā)產(chǎn)品之一。然而所有人都知道，“雙十一”電商節(jié)，最大的挑戰(zhàn)就是物流。如果和普通物流一樣爆倉(cāng)，那不再新鮮的生鮮不是砸自己牌子嗎？柳傳志就被媒體挑剔地問(wèn)到：“用您的姓氏來(lái)命名柳桃，如果賣不好怎么辦？”對(duì)此柳傳志表示，“我沒(méi)有多想，真的萬(wàn)一做不好，咱趕緊向社會(huì)道歉。但是我們一定會(huì)非常小心，盡最大努力把它做好。”

　　但是名人的背書并非萬(wàn)能仙丹。雖然“褚橙”一戰(zhàn)成名，但由于褚時(shí)健豐富而獨(dú)特的人生經(jīng)歷是不可復(fù)制的，想效仿“褚橙”路線打造其他產(chǎn)品，確實(shí)存在一定難度。一些分析也認(rèn)為，強(qiáng)大的媒體基因是一把雙刃劍，媒體人可以輕松轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚虪I(yíng)銷專家，但要一個(gè)個(gè)變成倉(cāng)儲(chǔ)專家、物流專家，卻仍需下一番工夫。

　　不過(guò)，順豐優(yōu)選總裁崔曉琦強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下生鮮電商業(yè)仍在發(fā)展階段，“還談不上大魚吃小魚”，希望大家共同把這塊魚塘建起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，“最終把電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭消化掉”。

　　難題

　　冷鏈物流，電商最難一環(huán)

　　其實(shí)，在與資本大鱷的競(jìng)爭(zhēng)中，單靠會(huì)講故事的產(chǎn)品確實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，目前這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟。據(jù)不久前搜狐網(wǎng)“網(wǎng)購(gòu)生鮮調(diào)查問(wèn)卷”數(shù)據(jù)顯示，近3000名參與投票的人中，僅有723人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)生鮮的經(jīng)歷，比例不到四分之一。而這個(gè)瓶頸主要在冷鏈物流上。業(yè)界都在流傳，生鮮電商有個(gè)制高點(diǎn)：“欲得天下，先得物流”。與其他商品不同，無(wú)論是生肉禽蛋還是水果蔬菜，生鮮食品有著對(duì)貯藏環(huán)境更加嚴(yán)格、保質(zhì)期短、不易配送的特點(diǎn)。因而，生鮮食品歷來(lái)被認(rèn)為是電商中“最難做好的一環(huán)”。

　　有行業(yè)人士表示，生鮮電商物流除了配備足夠的運(yùn)力、倉(cāng)儲(chǔ)和配送工人之外，還要依賴于發(fā)達(dá)并且暢通的道路。目前，最遠(yuǎn)的幾百公里(產(chǎn)地)和最后的十公里(受城市擁堵影響)，都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送致命的殺傷利劍。在消費(fèi)者的眼里，物流成本的高企會(huì)讓有“故事”的生鮮，比常規(guī)的生鮮價(jià)格更高，而且這部分成本必然轉(zhuǎn)移到自己身上。

　　有評(píng)論指出，盡管發(fā)展迅速，但是農(nóng)村物流仍是最大瓶頸。種植農(nóng)場(chǎng)的分散，物流成本高，投入產(chǎn)出比低，不少物流網(wǎng)點(diǎn)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就難建下去。另外，由于冷鏈物流的不完善，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達(dá)25%至30%。“如何把最新鮮的、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者期望的狀態(tài)、期望的時(shí)間交付給他們，是一個(gè)天大的挑戰(zhàn)。”

　　也有行業(yè)人士對(duì)此表示，目前這些用“故事”來(lái)包裝的生鮮產(chǎn)品在價(jià)格上比較線下市場(chǎng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，所以在質(zhì)量和服務(wù)上更要體現(xiàn)出其價(jià)值，如果僅僅是依靠名人炒作，卻沒(méi)有做好用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者也不會(huì)再次為名人水果埋單。

　　此外，在解決冷鏈物流的瓶頸后，“故事”生鮮應(yīng)該考慮“放下身段”降低售價(jià)，不光是引起網(wǎng)絡(luò)熱議，還要“接地氣”，讓更多線下消費(fèi)者吃到真正的“生鮮”產(chǎn)品。