珂蘭鉆石致勝關鍵快速供應鏈加渠道扁平化
2013-3-17 10:18:00 來源:中國廣播網 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
回顧2012年的電商行業,用凡客創始人陳年的話總結最為合適:“2012不是世界末日 但是電商寒冬。”資本寒冬、消費疲軟、價格戰持續、行業熱潮退去……,大平臺脫穎而出,垂直電商的關鍵詞卻圍繞著倒閉、出售和裁員。2013年對于仍然活著的垂直電商企業來說,無疑是充滿挑戰的一年。縱觀多數本土垂直電商企業,大多數生態系統脆弱,我們需要追問,它們在低價之外還有哪些競爭力?如何打造真正有競爭力的平臺?
不過烏云籠罩的電商行業卻又一再創造紀錄,最具標桿氣質的淘寶“雙十一”網購節,創造了淘寶單日交易額191億元的紀錄,其中不乏交出漂亮成績單的垂直電商,珠寶類目第一名的珂蘭鉆石,單日銷售額達到2000萬。
作為中國目前生存狀態最好的垂直電商之一,珂蘭鉆石曾對外宣稱打造每日三萬單快速供應鏈體系,記者近日探尋其深圳加工廠,尋找“真正競爭力”來源。
打造快速供應鏈
國內對快速供應鏈的迷戀,大多是模仿ZARA。ZARA開始只是西班牙一個名不經傳的小公司,沒有雄厚的資金和其他優越條件,但通過對供應鏈的垂直整合,使整個產品運作的速度緊跟時尚,把握了快速時尚行業的本質,逐漸形成了品牌的核心競爭力。ZARA這種快速發展的傳奇已經在世界廣為流傳,并在中國更加成為企業發展的典型案例分析。
電子商務時代,無疑是要求企業能夠“輕”量化生存。對于珠寶行業,雖然無法做到服裝行業的換手率,面對消費者的需求,是否可以“快速反應”才是最考驗“輕”公司的。“珂蘭最重要的是做到把控產業鏈上游,快速供應鏈配合扁平化渠道。”珂蘭鉆石副總裁王雍如是說。
“我一直認為,誰掌握了上游,誰就差不多往成功的門里邁進了一只腳。”王雍介紹,尤其是對于貨源基本上在海外,不能自主掌控上游的國內鉆石商來說,更是這樣。
在鉆石行業有一個公認的“潛規則”:供應鏈上,南非德比爾斯鉆石公司控制著全球五成以上的鉆石生產,將貨源分配給幾百家看貨商。看貨商選擇切割商,按鉆石大小分成等級,再發給一級批發商。一級批發商直接撥給大品牌,或者轉手發給二級批發商。層層都有利潤空間。
因此,對于傳統珠寶店來說,人工、庫存、租金、價格等翻了幾倍,供應周期也因此延長。拿婚戒定制為例,現在,不少鉆石B2C都在主打定制按需生產。消費者先到體驗店看樣、選鉆、訂貨,再在網上下訂單。傳統品牌商定制的周期為30~45天,而B2C電子商務公司建立了快速供應鏈體系,定制周期僅為3~7天。
相比傳統的鉆石商,電子商務公司擁有更多的技術優勢。為了與更多的供貨商建立合作關系珂蘭鉆石的方式尤為開放,免費幫助合作商對其后臺庫存進行IT共享,并與自己的后臺對接。這樣一來,公司既能及時掌握供應商的庫存信息,又能快速進貨、出貨。事實證明,供應鏈上下游借助互聯網更容易協同運作。
鉆石向來在人們的心目中是奢侈品,珂蘭鉆石希望將它變成“快時尚品”。這個“快”不僅體現在產品更新上,還體現在供應速度上。
王雍舉例說,“例如,9月、10月是結婚旺季,那么50分以上的大鉆石和各種婚嫁珠寶便很有市場,珂蘭鉆石分析市場數據后,快速開發當季新品提供給所有線上線下渠道,并且快速將訂單提供給供應商。為了讓供應商快速出貨,我們把供應商分類,一個供應商只生產一類商品,絕對保證生產的專業化水平和出貨速度,在最快的情況下,整個流程只需要15天,比傳統企業的速度提高了70%。”
快速供應鏈帶來的好處首先是資金層面,加快了資金流轉,用1元的本錢,就可以做30元的生意。傳統珠寶商的鉆石庫存1年周轉1次,而珂蘭鉆石的庫存1年可以周轉30次。庫存很少,款式更新很快,產品緊跟時尚。
其次,“快”降低了大量的隱性成本,比如庫存成本、資金成本,可以降價,讓利給消費者。消費者可以快速收到貨,用戶體驗得到提升。
珂蘭鉆石為了壓低價格與同類企業競爭,珂蘭鉆石一邊開拓新的南非鉆石進入中國之路,通過直銷省去其中的多道環節,一邊在一、二級城市深耕體驗中心店,適應中國消費者的購買習慣。
渠道扁平化
珂蘭鉆石低價的主要原因是抓住兩頭:進貨和出貨。
2010年,從南非回北京的珂蘭鉆石網副總裁王雍發現了一條新的“鉆石之路:,這條進貨路徑可以讓珂蘭鉆石的貨源再節省20%。
珂蘭鉆石現在從原產地南非進貨,一顆鉆石要從礦主手里出來,還要經過看貨商、批發商、切割中心等六七個環節。
在南非,鉆石行業的每個環節都有非常嚴格的資質限制。
鉆石被從礦中挖出來后,送到選礦中心;分類之后,經批發鉆石機構在全世界大概有一百個看貨商,它把原材料拿來拆分一下好壞貨;再送到拍賣中心,全球只有一百家看貨商有權參與拍賣拿貨。
據悉,看貨商的資格由DeeBeers公司核定的,批發中心是DeeBeers的子公司,專門做礦的鑒定和分類。看貨商拿到貨之后就把鉆石送到三個地方:比利時、安得維普、以色列等幾個國家的切割中心,鉆石切割之后的鉆石成品就流入批發商手中,通過中國香港、深圳再進到國內!
珂蘭將這些環節極大的進行了跨越: 首先找到了南非的源頭一位比較有背景的華人公司合作,這個公司的董事同時擔任著南非DeeBeers公司市場副總裁,擁有DeeBeers公司大約20%以上的股權,與之進行深度的大克拉鉆石合作。
珂蘭鉆石成為該公司大中華區唯一代理商,可以拿到成品鉆石到中國來銷售,也可以買原石到中國自己加工。這樣,就不再經過看貨商、切割中心和批發商、中國香港、深圳等多個環節,極大的壓縮了中間環節利潤。
“現在鉆石一般是58個切面,而南非都已經生產88個切面的鉆石。所以我們現在把十分以內小鉆石帶回深圳加工,大鉆石則在南非當地切割。”
而這正是珂蘭鉆石網想要的效果——減少環節,減少成本。
而在銷售環節上,由于采用電子商務,本身就可以節省傳統百貨商場渠道那40%的費用。
“在商場里買鉆石,商場有流水倒扣,還有其他費用,比如入場費、宣傳費、電費等等,費用占到消費成本的40%左右。” 王雍說,而在網上買鉆石本身就節省了這部分費用。
介紹,鉆石成本大概占價格的30%。傳統渠道中如果是10000塊錢的鉆石,百貨商場要提走三四千元,還有6000元,其中鉆石本身的挖掘、切割、運輸等成本要占30%,商家還要有管理、運營等費用,所以一顆成本是3000塊錢的鉆石,必須要賣到10000塊錢以上才能盈利,否則就會賠錢。
“我們現在主打定制,消費者先來體驗店看樣,選鉆,訂貨,然后再在網上下單,這樣比商場便宜40%左右,有的能便宜兩三千元。”王雍說,珂蘭鉆石網要把鉆石從奢侈品當成飾品來賣,一旦鉆石變成了時尚品,脫離了奢侈品的概念,市場就會放大無數倍。
但是,網上賣鉆石最大問題就是金額較高,消費者總有擔心的心理,珂蘭鉆石網建立了“網上+體驗店”的兩棲模式:建立體驗店。
據悉,珂蘭鉆石目前已有38家體驗店,未來會繼續擴張。
珂蘭成立五年余,得到了消費者的認同,也得到了市場的認同。曾獲得國內首家“國際風險投資的網絡珠寶品牌”、被北京發改委評選“最具增長性中小企業”、以及“最受女性喜愛的購物網站品牌”、同時獲得“中國電子商務百強企業垂直類B2C電子商務企業二十強”、“中國創新營銷獎” “全國質量誠信承諾優秀示范企業”、“中國珠寶玉石首飾行業十大最具影響力品牌”、“全國消費者信賴首選品牌”等多項榮譽。這些亦成為珂蘭鉆石的背書,為通常被視為奢侈品的鉆石得以落地互聯網打好基石。
結語:
綜合看來,電商行業低價亦要“低亦有道”,上游瘦身渠道,自身堅實供應鏈不失為可參考的路徑,打造可持續的競爭力才是避冬的內功。