7月16日，王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)終審判決公布，這場持續(xù)達(dá)445天的糾紛終于畫上了句號(hào)：北京市第一中級(jí)人民法院7月13日的判決書，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。廣藥奪回了王老吉商標(biāo)，但是廣藥能否奪回市場？在國內(nèi)飲料市場，目前你能買到加多寶，但未必能買到王老吉，在“渠道為王”的王道下，廣藥或?qū)⑴c鴻道展開渠道與供應(yīng)鏈的征戰(zhàn)。
觀點(diǎn)
1
廣藥與加多寶新一輪競爭的態(tài)勢
□ 史立臣
    日前，廣藥集團(tuán)旗下的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康和嘉美等全國頂級(jí)食品生產(chǎn)企業(yè)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。來自全國的30多家食品生產(chǎn)包材企業(yè)與廣藥簽約。
    廣藥與上游供應(yīng)商和下游渠道商在建立聯(lián)盟關(guān)系，企圖在上游供應(yīng)鏈和下游銷售渠道上有所突破，以加大對(duì)加多寶的競爭。同時(shí)控制上游資源，在供應(yīng)鏈上形成對(duì)加多寶的遏制趨勢。
    但是，我并不看好廣藥的上游遏制和下游渠道搶奪的戰(zhàn)略。
    首先，從上游資源來看，一年保質(zhì)期的飲料罐子和蓋子的生產(chǎn)原料都是需要進(jìn)口的，進(jìn)口需要周期，國內(nèi)大的包材廠家都是供不應(yīng)求。所以這種上游資源遏制從根本上來說形同虛設(shè)。
    加多寶生產(chǎn)涼茶飲料采用的是濃縮汁技術(shù)。濃縮汁技術(shù)可以用于大規(guī)模生產(chǎn)。而廣藥，采用的是傳統(tǒng)的烹煮、榨汁、裝箱的集約生產(chǎn)模式。這種集約生產(chǎn)模式不適合大規(guī)模生產(chǎn)。集約生產(chǎn)模式是將包裝材料生產(chǎn)、產(chǎn)品、包裝等生產(chǎn)行為等分散到不同的企業(yè)，這樣難以真正控制產(chǎn)品質(zhì)量。
    所以，即使廣藥實(shí)現(xiàn)了上游資源的遏制，單從自身技術(shù)角度來說，由于存在缺陷，導(dǎo)致廣藥集約生產(chǎn)模式會(huì)形成對(duì)廣藥涼茶生產(chǎn)的致命弱點(diǎn)。未來廣藥很可能在這方面遭遇滑鐵盧。
    其次，從下游渠道競爭來看。廣藥集團(tuán)與加多寶之間渠道競爭就沒有停止過，而且，廣藥利用國有企業(yè)的優(yōu)勢，利用一些相關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)助渠道競爭的做法會(huì)惹人反感。比如上海和浙江工商執(zhí)法部門在接到舉報(bào)后先后查封了部分加多寶涼茶產(chǎn)品，雖然此事最后被證明為烏龍，但是，卻讓人感覺到其缺乏應(yīng)有的商業(yè)道德。
    又如廣藥以所銷售涼茶產(chǎn)品涉嫌侵犯王老吉商標(biāo)權(quán)為由，將加多寶的兩家供貨商告上法庭，并稱將在全國范圍內(nèi)對(duì)加多寶侵權(quán)產(chǎn)品經(jīng)銷商提起訴訟。
    市場競爭從來不是機(jī)構(gòu)和法律的事情，這樣的做法只能讓消費(fèi)者感到陣陣寒意，以后消費(fèi)者飲用王老吉涼茶，是不是就要被冠以侵權(quán)的名頭？
    廣藥在下游的一些競爭策略不利于廣藥涼茶的進(jìn)一步市場最大化，反而會(huì)引起銷售群體的逆反心理。同時(shí)，廣藥在生產(chǎn)涼茶上并不具備成熟的技術(shù)和管理能力，其產(chǎn)品質(zhì)量和口感讓消費(fèi)者存在疑問。
    而對(duì)于加多寶，由于銷售群體的品牌忠誠性，即使利用廣告強(qiáng)化“怕上火就喝加多寶”也已經(jīng)是力有所不及，即使和下游簽署簽訂排他性協(xié)議，阻擊廣藥王老吉上架，但未來的銷售前景也并不樂觀。因?yàn)楹芏嗍侄蔚倪\(yùn)用效果只能體現(xiàn)在一時(shí)，不會(huì)有長久的效果。
    飲料市場是充分競爭的市場，廣藥在飲料市場競爭上還需要更多的認(rèn)知。
觀點(diǎn)
2
從廣藥回收“王老吉”看藥企招商轉(zhuǎn)型
□ 楊昌順
    加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭，是體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)（或商標(biāo)擁有者）與代理商（或商標(biāo)使用者）博弈關(guān)系的極好案例，這些博弈與爭端應(yīng)該說是廠商關(guān)系的常態(tài)體現(xiàn)。其實(shí)，加多寶與王老吉，在這場爭端中，可能都是贏家。可是，更多的博弈，如果沒處理好，常常是雙輸雙敗，或以代理商失敗為結(jié)尾，
    醫(yī)藥行業(yè)同樣如此。中國80%的藥企通過各種招商營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，剩下的20%里面還有一半有招商業(yè)務(wù)。尤其當(dāng)前醫(yī)藥政策變幻莫測，廠商關(guān)系更是空前微妙。讓代理商最為擔(dān)心的事情是：自己花費(fèi)巨大熱情、精力、關(guān)系、費(fèi)用將渠道鋪通了，產(chǎn)品還沒上量，或者剛上量，企業(yè)就尋思著收回代理權(quán)，從而讓自己蒙受巨大損失。
    有時(shí)候，企業(yè)為了某些利益收回某個(gè)代理商的代理權(quán)，而代理商不服，爭端起并進(jìn)而演變?yōu)閷?duì)抗，于是市場的問題叢生，甚至落標(biāo)徹底失去某個(gè)市場，類似的傳聞經(jīng)常聽說。這種雙輸?shù)陌咐�就不一一枚舉了，還是來看看大家更為關(guān)心的招商營銷模式轉(zhuǎn)型的案例。
    廣藥集團(tuán)欲終結(jié)與加多寶的合作關(guān)系，停止商標(biāo)的對(duì)外許可轉(zhuǎn)而自己經(jīng)營，自己掌控渠道和終端，即使在品牌企業(yè)，也不是個(gè)案。早在1996年，太太集團(tuán)（后更名為“健康元藥業(yè)集團(tuán)”）就開始收編代理商改公司直營，要所有的代理商統(tǒng)一聽從公司的管理和調(diào)配，只銷售太太的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售后貨款立即打回公司賬上，人員工資由公司發(fā)放。太太集團(tuán)憑借著較大的品牌，通過強(qiáng)勢手段，用了不到一年的時(shí)間就完成了營銷模式的徹底改變，之后越做越強(qiáng)大。而代理商要么成為企業(yè)的員工，要么出局。
    筆者將這種營銷轉(zhuǎn)型方式稱為野蠻轉(zhuǎn)型，一贏一輸：生產(chǎn)企業(yè)贏，而代理商輸。如果說太太集團(tuán)當(dāng)時(shí)還是個(gè)保健品企業(yè)，而貴州某公司則是真正的藥企。該公司在2004年還是底價(jià)代理模式，其產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國布局并處于市場覆蓋前列。到2005年，該公司就徹底轉(zhuǎn)變成了公司直營，各地市建立辦事處，超級(jí)強(qiáng)勢的完成了底價(jià)代理模式向直控終端的管理延伸。2007年，該公司在美國上市，而各地代理商則遭受嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失和精神創(chuàng)傷。
    與之相對(duì)，還有一種方式是溫和轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、代理商與醫(yī)藥流通商業(yè)公司的三方共贏。早在2006年廣東試行“兩票制”，昆明某制藥公司就開始了底價(jià)代理模式的轉(zhuǎn)型之路。通過一年多的努力，公司就已經(jīng)完成了由底價(jià)代理轉(zhuǎn)為傭金代理的模式轉(zhuǎn)型。結(jié)果是，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端、商業(yè)與代理商的精細(xì)化管理與市場的專業(yè)化培育。新的模式下，代理商獲得了解放，專注于產(chǎn)品的市場開發(fā)與推廣上量；歸攏后的流通公司則獲得了較大的市場份額，同時(shí)幫助公司維護(hù)渠道秩序并拓展終端；由于實(shí)現(xiàn)了商業(yè)管控，終端的信息在企業(yè)面前徹底透明，為公司實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一調(diào)配市場資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)范有序的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣等營銷手段創(chuàng)造了基礎(chǔ)。2007年，該公司在美國上市。而原先合作的代理商繼續(xù)與企業(yè)合作良好，也實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展與積累。
    近年，底價(jià)調(diào)查及流通差率管控等針對(duì)流通環(huán)節(jié)的文件（包括討論稿及傳言）持續(xù)不斷，同時(shí)加上其他政策，藥品生產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)流通環(huán)節(jié)的話語權(quán)越來越強(qiáng)大。今年3月，國家發(fā)改委辦公廳發(fā)布了“關(guān)于加強(qiáng)藥品出廠價(jià)格調(diào)查和監(jiān)測工作的通知”，藥企招商營銷模式轉(zhuǎn)型之路定會(huì)越走越快，打算轉(zhuǎn)型的企業(yè)定會(huì)越來越多，到底選擇哪種轉(zhuǎn)型方式，是需要考量一番的。