□ 王甲佳
    目前，雖然有許多企業(yè)在儼然自得地活著，但是零售業(yè)卻陷入到越來越強(qiáng)烈的恐慌中。這樣的恐慌來自于兩個(gè)方面：
    一方面是做電子商務(wù)的蒸蒸日上，雖說諸如京東、當(dāng)當(dāng)這類大電商的贏利模式還頗有爭(zhēng)議，但是越來越大的銷售規(guī)模似乎足以支撐他們很快將擁有一個(gè)不錯(cuò)的拐點(diǎn)。尤其是那些在物流方面已經(jīng)進(jìn)行燦爛布局的電商，人們不無驚奇地發(fā)現(xiàn)，其物流體系的營業(yè)面積與經(jīng)營幾十年的有一定規(guī)模量級(jí)的傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的門店面積已經(jīng)不相上下，誰都知道單位時(shí)間內(nèi)一個(gè)平方產(chǎn)生的銷售額的差異基本決定了企業(yè)的整體水平。即便是那些宅在家里的淘寶店，有不少也創(chuàng)造著不菲的業(yè)績(jī)。
    另一方面是傳統(tǒng)零售企業(yè)在步履蹣跚。面臨著越來越高的店面租金，不斷增加的運(yùn)營成本，以及越來越挑剔的消費(fèi)者，其經(jīng)營壓力顯著提升。很多企業(yè)在試圖突圍，也作出了非常努力的嘗試，但是似乎不足以支撐燦爛的未來。
    恐慌與糾結(jié)成為這兩年眾多傳統(tǒng)零售業(yè)的主題詞，很多在開辟網(wǎng)絡(luò)之路，但是難免線上線下的沖擊，頗有不安。特別是以初期“燒錢”為主要市場(chǎng)活動(dòng)方式的企業(yè)，不僅向消費(fèi)者和傳媒機(jī)構(gòu)奉獻(xiàn)出了大把銀子，還直接或者隱忍地傷害著自己的市場(chǎng)價(jià)格體系，這個(gè)方面比較典型的算是蘇寧易購。如果沒有其他過硬的可持續(xù)的策略來輔佐，非常可能成為自毀長(zhǎng)城的案例。
    這并不是說，咱們真的是“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，而是傳統(tǒng)零售業(yè)需要看到自己的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮既有戰(zhàn)略資產(chǎn)的價(jià)值。在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上去考慮創(chuàng)新，考慮引進(jìn)更科學(xué)合理的方式方法，既不用東施效顰，也不必一個(gè)死胡同走到底。畢竟，我們有第三條道路，具體來說，這第三條道路有這樣的幾個(gè)特征及情形：
    一是既有門店以銷售功能為主，轉(zhuǎn)化為以展示、體驗(yàn)功能為主。這尤其適合一些品牌專賣類的零售業(yè)。門店終端成為一個(gè)主題體驗(yàn)與主題傳播的終端，全為一個(gè)自助下單的終端，類似電信、電業(yè)行業(yè)的營業(yè)廳。當(dāng)然許多企業(yè)不會(huì)轉(zhuǎn)型那么快，但是實(shí)際上已經(jīng)嘗鮮的企業(yè)已經(jīng)獲得了回報(bào)的機(jī)會(huì)。這實(shí)際上就是將門店改造成網(wǎng)店的真實(shí)版。網(wǎng)店就是典型的體驗(yàn)店，但是局限于數(shù)字技術(shù)的呈現(xiàn)，遠(yuǎn)不如線下的體驗(yàn)店好。體驗(yàn)店還可以在主要商圈里面設(shè)置，也可以在其他次等商圈甚至在一些社區(qū)設(shè)置。當(dāng)然，其營業(yè)面積也不需要那么“巨大”了。
    二是網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的價(jià)格體系。價(jià)格體系的差異是由分銷體系不同而形成的，特別是同一品牌商(不管是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌)，門店以銷售收益為主，則線上線下一定會(huì)有差異，不管用什么方法。但是門店以體驗(yàn)服務(wù)為主，由一個(gè)銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，則利益算法是完成不一樣的。事實(shí)上也就不存在價(jià)格體系沖突的問題。零售業(yè)的價(jià)格體系是成熟的，是可以在數(shù)字世界繼續(xù)發(fā)揮巨大價(jià)值的體系。這點(diǎn)是一般電商企業(yè)做不到的。
    三是向社區(qū)進(jìn)軍。如果上面的假設(shè)成立，那么我們?cè)谧羁拷�消費(fèi)者的地方設(shè)立體驗(yàn)機(jī)構(gòu)，將會(huì)更加便利。當(dāng)然這個(gè)方面還有許多課題。
    四是異業(yè)聯(lián)盟成為必走之路。不同的行業(yè)為了相同的客戶群，可以做的事情有很多。這樣不以一己之力去謀求所謂的黏度，無論在成本還是收益方面都是有更好的性價(jià)比。
    五是物流能力需要向銜接電商看齊。中國的電商在任性的消費(fèi)者面前，已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)特殊的物流商了，無論是配送效率還是配送速度都有特別的進(jìn)步，這一點(diǎn)在許多消費(fèi)場(chǎng)合看上去是多余的，但是卻有其特殊的價(jià)值。傳統(tǒng)零售業(yè)的原始優(yōu)勢(shì)之一是物流能力比較強(qiáng)，但是在消費(fèi)者面前已經(jīng)落后了，特別是完全面向個(gè)人的配送，傳統(tǒng)零售業(yè)的配送基本上主要精力在于自己體系的內(nèi)部，涉及到外部還比較弱。
    基于這些特征與情形，我們發(fā)現(xiàn)了第三條道路了嗎？至于那些展示體驗(yàn)機(jī)構(gòu)到底是自己設(shè)立還是加盟，那就是另外一個(gè)問題了。