電商賠本賺吆喝為的是換取人氣，是為了得到市場的承認，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在賠本賺吆喝的同時，卻在服務(wù)、貨品、合作企業(yè)方方面面越來越不得人心，這無異于是在自掘墳?zāi)梗�這也是同樣為了擴大市場不停燒錢的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終得不到市場和評論的重視的原因。
本刊記者孫建昆
據(jù)最新消息透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在今年大幅擴大無線事業(yè)部，人數(shù)將擴充為現(xiàn)有基礎(chǔ)的三倍，這顯示了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其業(yè)務(wù)側(cè)重點上的新發(fā)展。
對于其最新財報上的2億資金虧損，其大嘴CEO李國慶的解釋也是在包括無線業(yè)務(wù)、物流、電子書等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。但無論是其新興業(yè)務(wù)的拓展，還是既有的百貨銷售上的促銷、返利，在廣大用戶中都并未獲得實質(zhì)喝彩。而且其移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負責(zé)人胡毅也承認，在無線業(yè)務(wù)這一領(lǐng)域的發(fā)展，包括對于Pinterest這種新模式都主要依靠用戶的支持。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今的癥結(jié)所在正是在消費者中越來越失去人心。李國慶說起其他電商的問題仿佛大炮一般漫無顧忌，甚至身為一網(wǎng)的CEO，會和大摩女這樣的工作人員也能吵個不可開交，但是對于自身網(wǎng)站的問題，卻始終避而不談，或者根本就是一個葫蘆案。
來自美國的亞馬遜賠本賺吆喝了十年，才開始盈利，并且已是當(dāng)今全球最大的B2C，不止商務(wù)，在電子方面也是可圈可點，電商開始不求利似乎成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也包括中國其他電商理直氣壯賠本賺吆喝的根基所在，然而，電商賠本賺吆喝為的是換取人氣，是為了得到市場的承認，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在賠本賺吆喝的同時，卻在服務(wù)、貨品、平臺企業(yè)方方面面越來越不得人心，這無異于是在自掘墳?zāi)梗�這也是同樣為了擴大市場不停燒錢的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終得不到市場和評論的重視的原因，甚至被惡評的機會也少。因為只有不斷的有機會提供服務(wù)，才能按照最小的概率得到更多的惡評，而當(dāng)當(dāng)，卻在不斷失去自己的陣地，在家電、百貨甚至自己得以發(fā)家的圖書市場上，失去了越來越多的客戶。
不給力的物流
中國的消費者大概是最好對付的消費者了，在網(wǎng)購中，只要賣家態(tài)度好一點，物流快一點，就會高興得不得了，甚至在接受快遞的過程中，無論詢問還是收獲，也是千恩萬謝。一旦能上午訂單下午收獲簡直就要高興地了不得，給力給力夸個不停。
物流，也是電商和用戶之間最直接的接觸環(huán)節(jié)，擁有一個強大的物流，是很多有實力的電商都在力圖爭取的，甚至京東打著低價的幌子，價格漲了，打著打折的招牌，缺了貨卻不及時補充，很多用戶還會盡量在其上購物，根源就在于其確實給力的物流。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流，不得不說的就是太不給力了。
在CBD附近上班的小Y為了即將到來的情人節(jié)能夠給女朋友親自下廚煎個牛排，專程在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上訂購了一個可以煎炒烹煮的電熱鍋，因為擔(dān)心快遞時間，特意提前十天就在網(wǎng)上訂好，結(jié)果一路等下來，到了13日鍋仍未到。打過去電話，居然還沒發(fā)貨，一再要求下，客服答應(yīng)第二天一定送到。讓小Y舒一口氣的是第二天鍋終于到了，預(yù)期的燭光晚餐也沒有泡湯，但小Y也真的不敢在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上寄予厚望了。
至于小Y的同事W則在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上面臨同樣的問題。W業(yè)余喜歡讀書，也經(jīng)常在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購書。在頭幾年所有網(wǎng)購伴隨的快遞都經(jīng)常出問題時，W并無不適，因為那個時候的網(wǎng)購似乎已經(jīng)被默認在低價的同時不得不面對物流上的慢速與快遞員的傲慢。然而，在近幾年各大電商以及快遞公司紛紛發(fā)力提高自身的物流水平時，W與周圍同事待遇的差距就顯出來了。
不止一次，在同事在另外一家電商購書的同時，W也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購了自己喜歡的書籍，然而，次日同事收到書籍的時候，W還在自怨自艾地嘟囔著埋怨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎么還沒發(fā)貨。更沒面子的是，在一次訂書之后數(shù)日書未到，而偏趕上W公事外出的時候書卻到了，托同事幫忙貨到付款。回來后，同事一邊把書遞過來，一邊笑問：“你定這當(dāng)當(dāng)，怎么連刷卡機都沒拿，每次出來帶還要先申請，告說幾千塊的東西不能說拿就拿，我用的**網(wǎng)可是什么時候都可以刷卡的。”
與Y不同的是，W仍在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，因為畢竟有時候圖書的貨架上，還是有的網(wǎng)有有的網(wǎng)無，但每次買完書后，W就不得不放開心懷，根本不去急切地等待書的到來了，因為本來也沒什么盼頭，同時，W時不時會托同事從另一家電商購書，幫著同事多積分了不少。
物流在電商的諸多環(huán)節(jié)中或許是最簡單的一環(huán)，因為這里沒有太多的腦力勞動，也沒不用考慮太多投入產(chǎn)出比率，因為這一環(huán)是投入就一定會有產(chǎn)出。但同時，物流也是電商中最麻煩的一環(huán)，因為這里面要花的錢多，能賺的錢少，甚至往往要以免費為誘餌，最后往往在入不敷出的情況下難以為繼。這一點上，當(dāng)當(dāng)做的倒是不錯，沒有打腫臉充胖子，在中國數(shù)得上的大型B2C中率先推出了滿額免運費，率先推出了小筆購物收運費的方式，這也是今年以來各大電商紛紛采取的措施。但不同的是，在當(dāng)當(dāng)收錢人家免費的時候當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪骶筒蝗缛思遥�如今人家也收費了，快遞員的積極性是不是會更高？當(dāng)當(dāng)?shù)牧觿菔遣皇菚�更明顯了呢？
糊涂的服務(wù)
當(dāng)當(dāng)?shù)姆��?wù)，以最大的善意看，不可謂不付心血。比如前文提到的電熱鍋，在用戶找到的時候，畢竟最后還是有了效果。但打開當(dāng)當(dāng)?shù)陌俣荣N吧，可以看到的，卻是一條又一條不滿的留言。
去年發(fā)生的“當(dāng)當(dāng)親子團好書好禮72小時搶購”中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的表現(xiàn)就讓人非常不滿。雖然承認是工作人員失誤，沒有說是臨時工的問題，但在錯誤出現(xiàn)之后，卻不肯付出承諾，令無數(shù)消費者在苦心守候整晚熬夜購物的結(jié)果空成白費，僅以幾十元的購物券作為補償，令人難以滿意。有6位消費者更是為此與當(dāng)當(dāng)對簿公堂，而當(dāng)當(dāng)竟然還在一審敗訴后不服而提起上訴，其實如此一來二去，損失最大的還是當(dāng)當(dāng)?shù)男抛u，讓當(dāng)當(dāng)往日的擁躉齒寒。
在現(xiàn)在的購物券贈送中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又推出了1500返100活動，這里邊的基數(shù)就已令無數(shù)實體商家徒有羨慕的份兒了，在使用時，竟然又是把100元返券分成2個50的券，而每個券還要在十五天內(nèi)每滿499元用一張，也就是要再花998元以上才能用上這2張券，相當(dāng)于15天內(nèi)要在當(dāng)當(dāng)上消費2498元才能享受優(yōu)惠。這樣的實施結(jié)果對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收好處顯而易見，小算盤打得劈啪作響，但對于消費者的耐心則成了巨大的考驗。從小應(yīng)試教育受夠了苦的國人又有幾個愿意在網(wǎng)購這事上再受如此苦惱，吸引消費者的活動反而成了無數(shù)擁躉棄之而去的緣由，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真是搬起石頭砸自己的腳了。
服務(wù)是商家存在的根本，當(dāng)當(dāng)沒有壟斷集團的壓倒性優(yōu)勢，卻已養(yǎng)成店大欺客的習(xí)慣，不知當(dāng)年幫著李國慶沒日沒夜整理出版社圖書信息的北大圖書館系的同學(xué)們看到今天當(dāng)當(dāng)?shù)臉幼訒�作何感想（事見百度百科“�?dāng)當(dāng)”詞條）。一家民營電商沒有良好的服務(wù)根本無力在如今風(fēng)起云涌的電商界存活。而在各大電商紛紛推出自己的服務(wù)王牌時，當(dāng)當(dāng)卻依然在這一方面豎不起牌坊，在用戶體驗方面無以為繼，實在是不能有助于其在競爭激烈的冬天里立足。
囫圇的業(yè)務(wù)
當(dāng)當(dāng)售書出身，當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字也起得清新，甚至可以說與今天風(fēng)靡的文藝社區(qū)豆瓣上有一拼。但以大嘴知名的李國慶早就對豆瓣發(fā)出不滿，說是豆瓣因為當(dāng)當(dāng)不給錢，就在圖書購買推薦中沒有當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字，引來一些網(wǎng)友對豆瓣的批評。其實且不說作為豆瓣推薦，只要讓有興趣的讀者能夠買到書，推薦哪家網(wǎng)站本就是一件無所謂的事情，而似乎在此感到負面情緒的李國慶表示不滿也顯得小肚雞腸。畢竟作為一家經(jīng)營性網(wǎng)站，同為企業(yè)，盈利仍是唯一目的。至于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己為了營收而采取的一系列措施之中，卻屢屢受到挫折。
在去年狂躁一時的圖書低價風(fēng)暴中，本來就在與卓越的競爭中難以繼續(xù)成本優(yōu)勢的當(dāng)當(dāng)，又先后要迎戰(zhàn)3C市場起家的京東甚至剛剛殺入綜合電商的蘇寧易購的挑戰(zhàn)。最后雖然在考慮行業(yè)安全的出版社們的阻止下，圖書的價格沒有像音樂一樣走向免費的深淵，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書網(wǎng)購上的優(yōu)勢卻已經(jīng)在新秀舊敵的夾擊下喪失殆盡。這也促使著當(dāng)當(dāng)在業(yè)務(wù)的綜合化發(fā)展中越走越遠。
而在百貨市場，面對實體電商的競爭，缺少了實體店的當(dāng)當(dāng)并沒有O2O的服務(wù)體驗優(yōu)勢。同時，不知道當(dāng)當(dāng)?shù)目头�相關(guān)人員和其他電商在招聘與培訓(xùn)期間有何區(qū)別，其差距竟然顯現(xiàn)如此之大。其自身蹩腳的物流和售后服務(wù)，更是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此發(fā)展的掣肘之處。如果要想在同質(zhì)化嚴重的百貨電商中脫穎而出，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的表現(xiàn)，還很難顯出自己沖出重圍的殺手锏，只會讓消費者在一次又一次不良體驗過后漸漸遠去。
像很多綜合電商一樣，當(dāng)當(dāng)也開始進入奢侈品領(lǐng)域，卻沒有考慮這簡直就是電商的一個火坑。奢侈品網(wǎng)站的存在，本身就很荒謬。因為奢侈本身意味著多花錢，而網(wǎng)購意味著一種低價，意味著節(jié)儉。奢侈，正像《大腕》里的名句“只要貴的，不要對的。”此話雖然有偏頗，但話糙理不糙，因為金錢本身也在堆砌一種身份。而網(wǎng)購?fù)�往都是會過日子的人的事，也就是精挑細選，能少花一塊，絕不多花一分。而奢侈品網(wǎng)購放在一起，自然就有一點滑天下之大稽。從高朋的天梭表開始，一茬又一茬的電商在進入奢侈品領(lǐng)域時被媒體和公眾抓住了發(fā)辮，追求成本的低廉的電商本質(zhì)和奢侈品昂貴的價值這兩個概念之間的矛盾碰撞后產(chǎn)生的誠信問題帶來的信任危機。消費者的奢侈品網(wǎng)購中權(quán)益難以保障，在損害消費者權(quán)益的同時也帶來了銷售奢侈品的電商的信譽危機。對于網(wǎng)友對電商奢侈品的質(zhì)疑，李國慶曾在自己微博上大言：“很多大品牌是可以三五折從國外進貨的，積壓貨折扣更低。當(dāng)然我們進貨渠道不是中國代理商，而是平行進口的，有報關(guān)單。手表有的是全國聯(lián)保，有的遭遇國內(nèi)連鎖商家抵制，只好寄回我們公司負責(zé)保修。”卻不道這本身對于既成的市場結(jié)構(gòu)形成一種破壞，而且不能得到奢侈品公司良好售后服務(wù)的奢侈品也損失了奢侈品的內(nèi)涵。
新近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又和卓越、京東在電子書上展開了PK，紛紛推出了自己的電子閱覽器，或許這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不務(wù)正業(yè)又一波。在電子書上的競爭，內(nèi)容自然非常重要。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有在與出版社甚至文學(xué)網(wǎng)站上的資源優(yōu)勢，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書市場上的問題。國外亞馬遜推出的電子書服務(wù)獲得了巨大的勝利。但對比國內(nèi)市場，美國業(yè)已成熟的出版市場和亞馬遜在電子商務(wù)市場的一枝獨秀都非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國內(nèi)四面楚歌的境況堪比。雖然像磨鐵這樣的民營企業(yè)以網(wǎng)上暢銷書為發(fā)力點，同時在紙質(zhì)出版物上還要受到國有出版社的擠壓，自然會對電子出版物鼎力支持，但是對于既有出版社而言，其已有業(yè)務(wù)重點自然在紙質(zhì)書上，電子書作為新業(yè)務(wù)可以增加其業(yè)務(wù)范圍的同時，也會造成其傳統(tǒng)既有市場的沖擊，電子書的折扣力度在這里本身也會產(chǎn)生折扣，難免會對電子書事業(yè)的發(fā)展朝三暮四。
同時，亞馬遜的成功很大程度上在于其自有閱讀器Kindle的普及以及對于美國市場電子書閱讀習(xí)慣的推動，而這兩點當(dāng)當(dāng)都并不具備。當(dāng)當(dāng)至今沒有普及自己的閱讀器，而看讀者評論可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)讀者對于紙質(zhì)書的熱愛仍然在短時間內(nèi)不會消失，紙質(zhì)書仍然是愛書者的第一選擇。想要發(fā)展電子書市場，廣大讀者閱讀習(xí)慣的堅守是當(dāng)當(dāng)這樣的電子商家一時間仍然難以攻破的橋頭堡。
神一樣的隊友
2月底，業(yè)界媒體忽然傳出國美、當(dāng)當(dāng)意圖合作劍指京東的傳聞，傳得很快，但似乎更快的是當(dāng)當(dāng)?shù)谋僦{。國美、當(dāng)當(dāng)作為傳統(tǒng)電商和純電商的自以為佼佼者，想要強強聯(lián)手似乎也并無不可，但且不說兩者合作有何優(yōu)勢，國美旗下的庫巴購物網(wǎng)副總裁彭亮一條微博倒是先把兩者之間存在的問題帶進了廣大人民群眾的視野之中。
“當(dāng)當(dāng)業(yè)績不好，以致于淪落到靠抄襲度日了？‘夜總惠’是庫巴的一項特色促銷活動，迄今已搞過7次以上，這已成為庫巴的品牌促銷活動之一。以往業(yè)內(nèi)也不時有人‘借鑒’，但像當(dāng)當(dāng)這樣完全的“拿來主義’，我們頭次見。”
通過對比兩家“夜總惠”的設(shè)計，除了名稱驚人的一致，本身形象也非常相似。說名稱驚人一致，主要是因為由于綜合電商的同質(zhì)化嚴重，各種活動互相借鑒也常有常存，比如庫巴網(wǎng)的夜總惠，蘇寧易購的瘋狂星期二，京東商城的月黑風(fēng)高，各種名目的優(yōu)惠活動說白了也都是大同小異，但像“夜總惠”這種連名兒一個字兒都不改的模仿是在讓人當(dāng)時就震驚了。雖然很快涉嫌抄襲的“夜總惠”頁面就被當(dāng)當(dāng)撤下了，但如此神舉還是讓當(dāng)當(dāng)一時給廣大網(wǎng)友留下了話把。彭亮也在微博里笑談“李總，要不我把我們的創(chuàng)意團隊介紹給您？”
如此驚悚的抄襲讓人們很難相信這是出自去年那個在作家維權(quán)事件中，大言要仗義疏財出律師費為作家們維護版權(quán)出力的李國慶的網(wǎng)站。
無獨有偶，在對版權(quán)的態(tài)度上，今年甚囂一時的iPad事件中，當(dāng)iPad的商標權(quán)產(chǎn)生疑問后，很多電商紛紛對之采取下架，畢竟在IT界，對于知識產(chǎn)權(quán)的維護就是對業(yè)界每個人權(quán)利的重視。而此時的當(dāng)當(dāng)，則赫然名列未下架iPad的電商之中。
對知識產(chǎn)權(quán)的輕視很容易讓當(dāng)當(dāng)成為眾矢之的。在彭亮的微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)中，我們就可以看到很多網(wǎng)友開始揭當(dāng)當(dāng)侵權(quán)的短。
前文提到的電子書業(yè)務(wù)上，當(dāng)當(dāng)寄予厚望，號稱吸引了一百家發(fā)行單位的合作，還稱另有一百家正在談判之中。可在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的表現(xiàn)看來，不知當(dāng)當(dāng)應(yīng)該如何才能獲得廣大出版社和作者的信任。而沒有版權(quán)方的支持，想要在電子書市場獲得亞馬遜式的成功無異于癡人說夢。目前國內(nèi)尚無商家通過電子書實現(xiàn)盈利，特別在中國特殊的圖書管理制度下，下好電子書這盤棋還需要更多的努力，要知道商場如戰(zhàn)場，電商的競爭不是靠吵架就可以獲勝的。
另一方面，像大多數(shù)電商一樣，當(dāng)當(dāng)也在向平臺化發(fā)展，這需要各合作伙伴的鼎力支持。但就在二月初，當(dāng)當(dāng)忽然發(fā)出聲明，稱有數(shù)碼家電供應(yīng)商，指受某數(shù)碼家電網(wǎng)購商城所迫而需提高售價，且不論這家數(shù)碼家電網(wǎng)購商城是哪家，但當(dāng)當(dāng)在與這家商城的競爭力對比而言，可謂劣勢已現(xiàn)——其合作伙伴主動也好，被動也罷，對當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\度還是一捅就破的。
就在去年7月28日，當(dāng)當(dāng)平臺上的伙伴名鞋庫又鬧出了價格烏龍，一款阿迪鞋竟然標出了一元的價格，消費者的訂單洶涌而至，結(jié)果卻又不能兌現(xiàn)，與前面提到的親子團事件一樣，在對消費者軟硬兼施之后，最終無論當(dāng)當(dāng)還是名鞋庫都沒能給出消費者滿意的答卷，這真是應(yīng)了一句古話，所謂“物以類聚，人以群分”，兩家達成合作也真是“惺惺惜惺惺，好漢識好漢”了。
在今天電商發(fā)展的過程中，有實力的電商依靠自己在消費者心中的良好聲譽，并憑借自己強大的物流、售后服務(wù)以及數(shù)據(jù)處理能力等諸多方面，吸引越來越多的中小商家甚至實現(xiàn)一些頗具實力的大商家之間強強聯(lián)手，從而實現(xiàn)平臺化，是做大做強，占據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點的理想出路，但如像當(dāng)當(dāng)這般頻出烏龍而聲譽日下，物流、售后都跟不上，在營銷中還要一味模仿別家的模式，甚至名字都想不出自己的獨到之處，吸引不了多的買家光顧，也就得不到好的賣家合作，唯一跟得上的也就是人氣下降就不會有系統(tǒng)宕機的問題，如此以往，夫妻店也就難免漸行漸遠，踏上一條不歸路。