傳統零售觸網十多年以來，與主營業務相比，弱勢地位明顯。商務部近日發布《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）稱，“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”，大型百貨集團進軍電商的步伐將進一步加快。

    新聞背景

    百貨網店亟待給力

    本月，商務部發布的《意見》中特別提到，“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”，以穩步推進無店鋪銷售。國家宏觀政策的出臺，勢必引發行業的一系列巨變。

    記者了解到，目前，多數百貨企業旗下電子商務平臺都只是作為實體店的延伸，難與門店的貢獻相比。記者昨日獲悉，北京商業龍頭王府井百貨，集團化進軍電商的計劃將在年底出現重大進展；西單商場“igo5”網上線十多年，盡管已經小有名氣，但銷售額占企業總業績份額有限，在1%左右。

    這些主流百貨網店的境遇表明，電子商務平臺只是百貨店一種新的分銷渠道。

    對于這一觀點，不少知名網商表示亟待改變。“事實上，這就是實體零售做線上營銷的普遍思路，但這種思路是做不好電子商務的。”開心人網上藥店董事總經理史文祿說。

    盡管困難重重，但仍難阻擋傳統零售商對電商的前仆后繼。

    分析人士認為，百貨企業進軍網購雖然存在不少困難，但它的優勢，尤其是渠道優勢非常明顯。

    “大型傳統零售商手中有大量的‘大牌’資源，其中一些強勢品牌是不與國內任何一家B2C合作的，這是電商無法超越的資源優勢。”一位曾進行品牌代理的業內人士透露。此外他認為，不僅是品牌資源，傳統企業還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。

    百貨網店發展五大癥結

    在發展過程中，百貨網購距離“藍海”的到來，仍需邁過五道坎。

    定位

    渠道拓展與投資布局的權衡

    電商在企業的未來發展中要扮演什么角色？這是每一家傳統零售商在進軍電子商務領域前都要考慮的問題。

    目前，大多數傳統零售商將線上定位于一個新生渠道，以控制投入和風險。但由于體制限制，線上自主權及靈活性不足，投資回報也相對較低。

    而企業若將線上定位為一個新生市場，就要在資金、公司架構、獨立權等方面都給予線上團隊足夠大的自由度和投入。包括獨立公司、獨立團隊、獨立預算、獨立庫存、獨立的定價策略等。

    對于傳統企業而言，這不僅是電商定位的權衡，更是企業保守與激進的權衡、統一與分割的權衡。

    觀念

    舍不得錢換不來客

    傳統百貨的經營理念與電商企業截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結。

    為了擴大影響，電子商務在前期會做大量市場營銷，俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細算過日子”的傳統百貨企業眼中似乎“價值不大”。傳統企業看重產品、價格和體驗式服務，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務“燒錢換流量”的方式大相徑庭。

    經驗

    是一把雙刃劍

    商場如戰場，經驗如利刃，這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實體零售商進軍線上業務的過程中，由于傳統百貨與電子商務在觀念、模式上的不同，經驗豐富的傳統零售商容易相信“經驗主義”，以實體經營的觀點來看待電子商務。

    此外，由于電子商務在中國仍屬新型產業，大多數電子商務行業精英雖然見解獨到，但“年齡”偏小。對于經驗豐富的傳統零售商來說，身為“晚輩”的他們應該做到“借鑒”而不是獻言獻策。

    模式

    物流環節受詬病

    電子商務所倡導的“三流”，即物流、現金流、信息流，對傳統零售而言除了現金流比較熟悉外，其他幾乎毫無優勢可言。其中最直觀的一點在物流。

    無論是最早入行的西單商場“igo5”網，還是去年底剛剛上線的“賽特春天”，網上商城依附于實體百貨的最主要方式就是“門店發貨”。

    一位不愿透露姓名的B2C企業高管認為，在銷售層面過分依托實體門店，對B2C而言并無益處。“這種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時候還可以運用，而一旦這個訂單數量增加，門店發貨效率就太低了，貨源數量也無法保證。”

    零售品牌觀察評論人林一凡認為，與庫房發貨相比，門店發貨多出了“下派門店”和“門店商品篩選”兩個過程，嚴重影響用戶體驗。

    體制

    風投、傳統零售互不“來電”

    業內人士表示，百貨企業做電商的一大瓶頸在于，外部資本的獲得。

    一方面，不少大型百貨集團，如西單商場、王府井都具有國資背景，為防止國有資產流失，很少與風險投資接觸，一般都是集團投資。而后者對電子商務相對保守，不可能拿出大量資金燒錢去做前期的市場營銷和品牌推廣。

    另一方面，投資商也不愿意去觸碰大型傳統零售商。“比較普遍的原因是電子商務這個‘部門’在傳統百貨集團內都處于‘人微言輕’的地位，對PE機構吸引力較弱。”該業內人士表示。