這幾年間，瑞思英語的辦公室已經(jīng)兩度搬遷，如今在華茂中心的那棟寫字樓中，瑞思或許可以算得上是增速最快的“跨國公司”。創(chuàng)業(yè)四年間，瑞思每年的凈增幅超過100%。

在中國教育培訓(xùn)業(yè)這個“黃金增長”市場中，瑞思英語所處的幼少兒英語教育培訓(xùn)市場少兒英語教育，國外也稱為K-12 ESL 市場，即12年級以下的英語聽讀教育培訓(xùn)。 -

按照現(xiàn)有幾份調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，國內(nèi)從事K-12 ESL培訓(xùn)機構(gòu)有3-5萬家。早在瑞思英語成立之前，包括新東方、環(huán)球雅思、戴爾、洪恩等多個品牌已有年頭，甚至一度有人認為這個市場已經(jīng)“過熱”。但扎入這個行業(yè)四年，在瑞思英語總裁夏雨峰看來，這個市場卻是“伸出手都打不到對方”。

分析瑞思這幾年的成長，其中幾點令人印象深刻：

1. 產(chǎn)品的市場獨到性：浸入式教育培訓(xùn)，與現(xiàn)有學(xué)校教育方式和其他培訓(xùn)產(chǎn)品相比，其市場差異性，創(chuàng)造了一個沒有“head to head”競爭對手的市場；其次，美式學(xué)科教育產(chǎn)品的本土化調(diào)整比較到位；再者，產(chǎn)品的延展性很強，已不是簡單的培訓(xùn)或課輔，消費者持續(xù)使用率高；

2. 運營方式上：由于產(chǎn)品設(shè)計和培訓(xùn)方式中，對教師個人的依賴度降低，培訓(xùn)課程最大限度標準化，這些先天優(yōu)勢，使得瑞思在通過加盟為主的方式進行擴張的過程中，其培訓(xùn)質(zhì)量和產(chǎn)品效果沒有受到影響；

3. 團隊：這家美方控股的中外合資企業(yè)，核心管理團隊可以說難得地做到了各取所長式的真正共贏；

畢竟，任何一個企業(yè)的成功，都不只是簡單地依賴于商業(yè)模式的“優(yōu)越性”那么簡單，而是各種資源的綜合運營體系組合的勝利，這其中，商業(yè)模式是最重要的組合模塊之一，還包括團隊和人才培訓(xùn)，激勵制度，營銷，運營，現(xiàn)金流管理等企業(yè)內(nèi)部運營體系，還包括“天時”(企業(yè)/產(chǎn)品進入市場的時間點)和“地利”(核心業(yè)務(wù)地點的選擇)等外部大環(huán)境。

同樣，對于目前已經(jīng)占了“天時地利”的瑞思而言，快速成長帶來管理、人才和運營系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，也撲面而來。


郝鳳苓

夏雨峰一個跨步跳上臺，開始他的講話。

這是瑞思英語成立第四年的年會。來自全國各地的加盟合伙伙伴、直營店和瑞思大本部的部分職員，幾百人濟濟一堂，與四年前剛創(chuàng)業(yè)時相比，已是大不同。如今的瑞思，近百多家店，有超過2億元的營收。

本著“這個市場會有機會”的直覺，2007年7月，夏雨峰與美國Riverdeep(美國最大的教材機構(gòu))一起，成立了中外合資企業(yè)——北京瑞沃迪國際教育科技有限公司(下稱瑞思英語)，開始了少兒英語培訓(xùn)之路。

但夏雨峰夫婦萬萬沒有料到的是，他們一頭扎進了一個他們自己也意想不到的“黃金市場”。

在起初的兩年里，瑞思的速度讓夏雨峰自己都感到“意外”，但四年了，他反而又覺得，運營體系提升之后，這個速度，“也不算很快”，而發(fā)展速度，已不是這位CEO考慮的重點。

“浸入式”擴張

瑞思英語的主要擴張方式，是加盟和自建課堂中心，從業(yè)態(tài)上而言，屬連鎖加盟業(yè)，而對所有連鎖經(jīng)營的企業(yè)而言，產(chǎn)品的標準化是首要的挑戰(zhàn)。但對應(yīng)試教育之外的培訓(xùn)而言，要做到標準化并不容易，其中一個重要緣由，就是對人(教師/講師)的依賴過重，教師/講師的個人能力和個性色彩對培訓(xùn)效果影響過大，而“好教師/講師”卻又是不可復(fù)制的資源。

瑞思英語選擇了“浸入式教學(xué)”。所謂英語浸入式教學(xué)(English Immersion),是指用英語作為教學(xué)語言的教學(xué)模式,即兒童在校(園)的全部或一半時間內(nèi)被“浸泡”在英語環(huán)境中，教師只用英語面對學(xué)生，不但用英語教授英語，而且用英語講授學(xué)科課程或綜合課程。也就是說，英語不僅是學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而且是學(xué)習(xí)的工具，可以用來教授數(shù)學(xué)、化學(xué)等其他課程。

在瑞思英語的課件設(shè)計中，只把“老師”定義為“輔助者”的角色，70%的教育過程由課件來完成。

這讓夏雨峰感到慶幸，在他看來，借助這套課件，瑞思已經(jīng)將教育“標準化”，很大程度上擺脫了對人的依賴，這也為瑞思的快速復(fù)制創(chuàng)造了先天條件。

在現(xiàn)在的100多家店中，只有16家是直營的，而且，這些直營店主要分布在北京、上海、廣州等一線城市，二、三線城市基本上以加盟的形式開店。

之所以這樣布局，瑞思英語意在將一線城市的直營店作為樣板，來帶動加盟店，并教會他們?nèi)绾稳ス芾怼?

如今，在上海這樣的城市，瑞思英語的加盟費已經(jīng)賣到80萬了，一般的縣級市也要40萬元。

一筆賬很簡單：加盟店越多，僅加盟費就是一項很可觀的收入。但夏雨峰看得很清楚，加盟店也并非越多越好，“這是個均衡問題，得保證加盟商的利益”。

在單個區(qū)域內(nèi)，夏雨峰說，瑞思英語會根據(jù)該地的收入情況、布局、人口等因素來確定布點的數(shù)量。例如，城區(qū)比較大且分散的，比如武漢，就必須得多布點，諸如杭州這樣城區(qū)相對比較集中的城市，可能就布1-2個點。

這樣的策略下，夏雨峰稱，如果從確認收入角度講，加盟商要實現(xiàn)盈利，“差不多要一年半的時間”。

同時，瑞思英語總部還專門設(shè)立了對加盟商的支持中心，向加盟商提供培訓(xùn)、選址、營銷方案等方面的支持。

以選址為例。首先，加盟商須向瑞思總部提供至少4個候選地址，瑞思則派專門的人員到現(xiàn)場查看，根據(jù)選址流程幫加盟商做出最后的決定。在選擇問題上，瑞思擁有一票否決權(quán)。

這涉及到雙贏的問題。根據(jù)瑞思英語與加盟商的協(xié)議，除了加盟費，瑞思每年要從加盟商那里提取總營收的20%。

那么，如何避免加盟商漏報、瞞報學(xué)員數(shù)量，故意做低營業(yè)額的現(xiàn)象？

瑞思英語有專門的學(xué)員檔案信息管理部門，每天監(jiān)控加盟商的招生情況和媒體投放計劃，“隨時準備突擊檢查合作伙伴學(xué)生人數(shù)”。

比如，瑞思英語總部可能給出10個免費去美國的名額，從各個店中挑選學(xué)生。

“假設(shè)你是家長，在我們的網(wǎng)站上看到這個消息，你要不要報名？免費的”，夏雨峰認為，家長一定會給孩子報名，并且填寫個人信息，瑞思總部就可以將獲得的信息與合作中心的學(xué)員檔案進行核對，檢測對方是不是學(xué)員。

其次，瑞思英語的課件，是一對一的，不能兩個及以上的人同用一套教材。這也是監(jiān)控學(xué)員數(shù)量的方法之一。

夏雨峰透露，已經(jīng)有好幾個加盟中心因為“兩個人合用一套教材，價格優(yōu)惠”，或者“盜用課件”被終止合作。

“我們把違規(guī)成本抬的奇高無比，在合同里面規(guī)定的死死的”，夏雨峰稱，只要發(fā)現(xiàn)一例違規(guī)的，立即終止。

除了把加盟費作為“門檻”之外，瑞思對加盟商的考察也“越來越嚴格”，除了資金實力、管理經(jīng)驗，還包括人品、過往經(jīng)驗與教育行業(yè)的協(xié)同性等等。

在夏雨峰看來，教育本身，不能當作賺錢的事情來做，但教育機構(gòu)得賺錢。

以北京的一家加盟中心為例，根據(jù)瑞思的測算，“保守一點講”，大概6-8個月就可實現(xiàn)現(xiàn)金回籠；而從確認收入的角度看，“只要約1年半時間即可盈利”。 

而在談合作伊始，瑞思英語就要提醒對方的是，“這事你一旦踏進來，就很難退出去”。

首先是資金成本。目前，開設(shè)一家瑞思的加盟中心，成本要200萬左右，在北京“至少得350萬”，另外，還必須拿到當?shù)亟逃�局簽發(fā)的社會力量辦學(xué)證，這不僅需要社會關(guān)系，加盟商必須考慮到資金投入的可回報問題。

根據(jù)瑞思的計劃，北京、上海、廣州三地直營店各自可達40家，“一個直營店一年的平均流水在1500萬-1600萬”。事實上，目前瑞思2個億的營業(yè)額中，16家直營店貢獻了約3/4。因此，“整個公司的收入是可控的”。

根據(jù)麥肯錫報告，目前國內(nèi)的K-12(幼兒園至高三教育階段)英語培訓(xùn)的機構(gòu)至少有3萬個。但夏雨峰并不擔心加盟商中途放棄或者“投靠他人”。

體系提升

過去幾年，瑞思主要面對高端消費者。從學(xué)生父母的職業(yè)構(gòu)成看，30%是大學(xué)教師，30%為私營企業(yè)主，還有公務(wù)員、海歸等，他們中的90%都接受過大學(xué)教育。這類父母對小孩從小接受英語教育的投入需求更為主動。

夏雨峰將這類消費者稱為“意見領(lǐng)袖”。

“這些人，有很強的消費示范作用”，夏雨峰表示，隨著運營網(wǎng)點的增多和品牌口碑的傳播，目前瑞思在覆蓋的客戶人群上，也在多元化，更多的父母，甚至包括一些白領(lǐng)階段的父母，對少兒英語的培養(yǎng)意識，也不僅僅是作為“學(xué)一門外語”那么簡單，而期望通過從小的英語學(xué)習(xí)，對小孩的綜合素質(zhì)和思維方式，有綜合的培養(yǎng)。

這也是夏雨峰正在思考的一個現(xiàn)象。

“我們希望將英語作為工具，讓孩子學(xué)到更多的東西，比如，思考能力，主動性能力，辯論能力，一些普適的價值觀，比如，雙贏、換位思考，甚至領(lǐng)導(dǎo)力的鍛煉，等等”，夏雨峰告訴記者。

類似的“客服”甚至做到了家長頭上。對家長的培訓(xùn)，也成為瑞思英語的免費增值服務(wù)之一。“這樣才能讓家長和瑞思學(xué)校一起，將孩子真正“浸泡”在其中，不僅僅是學(xué)習(xí)，還包括溝通、思考、行為模式等”，瑞沃迪國際教育高級副總裁Helen女士介紹到。

從學(xué)費來看，瑞思單個學(xué)員的學(xué)費并不低，平均一個學(xué)生1.2萬，北京達到1.6萬，上海更是漲至2.1萬，而且要一次性支付一年的費用。

這種“不斷漲價”的底氣，除去了CPI上漲指數(shù)之外，歸根結(jié)底還是取決于瑞思英語的辦學(xué)理念。瑞思倡導(dǎo)“浸入式英語”，即用英文教授語文、數(shù)學(xué)等學(xué)科知識，培養(yǎng)學(xué)生的語言思維能力，輸出、表達能力，追求學(xué)以致用，目前瑞思英語已經(jīng)覆蓋從小學(xué)一年級到四年級，按照K-12的規(guī)劃，可以覆蓋從幼兒園到高三。

夏雨峰稱，瑞思的培訓(xùn)效果，不會在短期內(nèi)有立竿見影的效果，也無法承諾短期內(nèi)提高考試成績，“但基本上1年就出效果了”。

在瑞思內(nèi)部，學(xué)術(shù)部門的員工占比最大，超過銷售、市場部門的規(guī)模，他們的主要任務(wù)是不斷優(yōu)化教學(xué)計劃，將美國的課件拿過來，如何符合ESL學(xué)生，需要不斷調(diào)整。

例如，學(xué)術(shù)部門的人會發(fā)現(xiàn)，這個教學(xué)計劃的某一個單元本來被認為對ESL的學(xué)生應(yīng)該很容易，但實際操作起來，稍微會有些難度，那就要調(diào)整課時的分配比例；另外，在整個課堂組織的方法上，發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的方法，就要把它固化到教學(xué)計劃里面。

“這是個永無止境的過程”，夏雨峰稱，以期達到教育效果的最優(yōu)。


    在瑞思的體系中，直營店最重要的作用就是要反饋這些信息，然后將優(yōu)化后的方案推廣到全國。

    在夏雨峰看來，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和效果，是“瑞思速度”的重要保障。他很清楚的知道，培訓(xùn)機構(gòu)的預(yù)收款，體現(xiàn)在財務(wù)報表上，在完成教育課程之前，都是負債的，“如果最后質(zhì)量出現(xiàn)問題，就跟銀行一樣，一旦發(fā)生擠兌就完了”，他說。

    人才挑戰(zhàn)

    創(chuàng)業(yè)前，夏雨峰曾在北大青鳥等機構(gòu)做過職業(yè)經(jīng)理人。棱角分明的他，也曾因為“不被認可”而離開。

    在瑞思，他希望能給員工創(chuàng)造更多的空間。

    在一線從事教學(xué)的老師，可以通過多代課，獲得更多課時費；一線教師往上，可能晉升到教學(xué)主管，相應(yīng)的，不僅福利待遇有提高，還可能拿到期權(quán)。

    在整個框架體系中，總經(jīng)理往下，瑞思還設(shè)置了副總裁、部長、副部長、區(qū)域校長、區(qū)域經(jīng)理、合作中心校長等職位。

    瑞思今天為員工提供的空間“很大”，但夏雨峰覺得，要做成全國品牌，合適的人才依然是瑞思最急需的資源。雖然是教育行業(yè)的“后來者”，夏雨峰苦惱的是，即使到業(yè)內(nèi)挖人，都挖不到合適的，因為瑞思與其它機構(gòu)的教學(xué)理念、目標有差異，“挖來的人不好用，改起來非常困難”。

    人才短缺是教育機構(gòu)普遍面臨的問題。睿稚集團CEO劉慧琴就曾對本報感嘆，下一步發(fā)展“找合作伙伴容易，找員工難”。

    夏雨峰認為，關(guān)鍵在于中國教育產(chǎn)業(yè)的歷史比較短。

    隨著新東方的不斷擴張，培養(yǎng)和留住人才成為俞敏洪最為迫切需要解決的問題。2007年，新東方開始真正運作人力資源部，總裁培訓(xùn)班、校長培訓(xùn)計劃、成熟老師培訓(xùn)班等一系列人才培訓(xùn)計劃被空前重視起來。

    解決人才難題，瑞思傾向于自己培養(yǎng)，目前其新員工“大學(xué)畢業(yè)生居多”。夏雨峰認為，他們還沒有在職場上被強化過，很容易被糾正。

    按照計劃，瑞思將在2011年年末，最晚在2012年上市。“這也是為了讓員工分享成果，留住他們”，夏雨峰說。