年銷售額從4億攀升到20億，蘇寧稱易購(gòu)只用了不到一年時(shí)間。這樣的速度，在蘇寧電器[13.10 1.71%]副董事長(zhǎng)孫為民看來(lái)，有些“超預(yù)期”：2010年2月，蘇寧易購(gòu)正式上線時(shí)，對(duì)外宣布的目標(biāo)是年底銷售額在12億到15億之間。
蘇寧易購(gòu)的“超預(yù)期”增速，很大程度上取決于其“母體”——蘇寧電器線下既有的龐大終端體系，按照孫為民的說(shuō)法，其發(fā)展原則和經(jīng)營(yíng)策略則可以“N＋１”來(lái)概括。所謂“Ｎ”即蘇寧將近一千四百家實(shí)體店，而無(wú)論Ｂ２Ｃ網(wǎng)店規(guī)模如何，目前都會(huì)“以加一的策略來(lái)對(duì)待”。線上的“一”和線下的“Ｎ”之間，在諸如采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及管理等方面資源共享。
“電子商務(wù)要想達(dá)成銷售很簡(jiǎn)單，但要想做出規(guī)模，同時(shí)提供合理的服務(wù)和控制合理的成本則非常困難。”孫為民說(shuō)，在他看來(lái)，其中最關(guān)鍵的無(wú)外乎兩個(gè)方面：首先，企業(yè)要形成規(guī)模采購(gòu)；其次必須擁有非常健全的服務(wù)體系，要做到這些，“功夫幾乎全在線下”。
就采購(gòu)環(huán)節(jié)而言，蘇寧易購(gòu)雖然被賦予了獨(dú)立采購(gòu)的權(quán)限，但目前主要集中在諸如成交量較小，統(tǒng)一采購(gòu)、調(diào)撥“不劃算”的部分商品品類上，其數(shù)量占比不超過(guò)１５％。而剩下的大部分產(chǎn)品則是線上線下統(tǒng)一采購(gòu)。蘇寧電器一般是和供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同，形成長(zhǎng)期采購(gòu)關(guān)系，能得到相對(duì)較低的價(jià)格，也可以爭(zhēng)取到更多的促銷資源。
“促銷對(duì)于線上銷售的拉動(dòng)作用非常明顯。”孫為民說(shuō)，由于線上顧客抓取價(jià)格非常便捷，且對(duì)價(jià)格更為敏感，銷售呈現(xiàn)以價(jià)格為導(dǎo)向趨勢(shì)，諸如促銷、秒殺以及特價(jià)商品的概念更容易促成交易。１２月８日到１２日，由于推出“慶祝蘇寧電器２０周年”的“促銷狂歡”，促銷期間蘇寧易購(gòu)日訪問(wèn)量達(dá)５００萬(wàn)人次，五天時(shí)間線上銷售額便接近２億。
要順利實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一采購(gòu)，必須解決線上商品如何定價(jià)的問(wèn)題，這不僅關(guān)乎“一和N”之間是否會(huì)“內(nèi)耗”，而且也牽涉到廠商關(guān)系的維護(hù)。傳統(tǒng)的家電行業(yè)采購(gòu)模式，和“無(wú)地理邊界”的電子商務(wù)之間存在一定的沖突。
根據(jù)蘇寧電器總裁金明此前的介紹，在蘇寧易購(gòu)，線上商品的定價(jià)原則，一般是參照實(shí)體店一定時(shí)期內(nèi)的成交價(jià)，取其平均價(jià)；而且，通過(guò)系統(tǒng)會(huì)對(duì)線上顧客ＩＰ地址的分析，抓取并顯示出相應(yīng)地區(qū)的線下價(jià)格。
除了采購(gòu)端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在孫為民看來(lái)，無(wú)論傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，核心都在于物流。就現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，物流配送體系的制約也正是整個(gè)行業(yè)發(fā)展所面臨的主要問(wèn)題之一。
對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，雖然物流體系是其“先天優(yōu)勢(shì)”之一，但據(jù)孫為民介紹，在過(guò)去一年里，顧客投訴最為集中的，依然是配送及時(shí)性的問(wèn)題。而且一個(gè)比較“反常”的現(xiàn)象是，目前大家電的配送周期一般只需半天，反而小家電的配送頗為耗時(shí)。目前，蘇寧給出的數(shù)據(jù)是：其易購(gòu)的傳統(tǒng)家電訂單了占比要高于行業(yè)平均水平。
“網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng)覆蓋和此前的物流體系之間存在一些差異。在實(shí)體店的銷售過(guò)程中，一般而言，大家電都儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中，顧客在店面交錢，后臺(tái)進(jìn)行配送；而小商品絕大部分則分解到了店面，現(xiàn)賣現(xiàn)提。”孫為民說(shuō)。換言之，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售，大家電的倉(cāng)儲(chǔ)和配送已經(jīng)駕輕就熟。而小家電的物流配送則變成新的挑戰(zhàn)。“小商品的配送體系，倉(cāng)儲(chǔ)揀選配送是一個(gè)完全不同的新運(yùn)作模式，我們正在梳理出若干個(gè)自提商品的集中庫(kù)，而且因?yàn)橹�前的倉(cāng)庫(kù)更適合大家電的配送，現(xiàn)在便需要進(jìn)行改造。”孫為民說(shuō)。
今年開始，蘇寧初步選定了諸如北上廣以及南京、武漢、成都等全國(guó)的６到８?jìng)�(gè)區(qū)域中心城市，開始建設(shè)大型帶有自動(dòng)揀選功能的倉(cāng)儲(chǔ)中心。這種具備“新功能”的倉(cāng)儲(chǔ)中心，主要針對(duì)的便是網(wǎng)上銷售，以及集中采購(gòu)的店面配送。
按照孫為民的介紹，在節(jié)點(diǎn)城市建設(shè)新型物流配送中心，對(duì)小家電的揀選配送進(jìn)行優(yōu)化，這也正是蘇寧易購(gòu)在２０１１年的重點(diǎn)之一。