5年前，卓越亞馬遜是中國B2C電子商務的領航者，如果你想在網上購買圖書或音像制品的話，卓越亞馬遜通常是第一選擇;5年后，儒雅的王漢華坐在公司的會議室里胸有成竹地說：“我們的下一個目標，是讓中國消費者在網上購買任何商品時，都會第一個想到卓越亞馬遜。”
窗外，北京CBD群樓并起，窗內，一個曾經專注于圖書、音像領域的B2C“垂直帝國”，正在進行一場史無前例的“水平進化”、在百貨化的進程中果決地前行。
王漢華
出生于北京，于美國取得心理學博士學位，曾先后擔任蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場研究總監、摩托羅拉亞太區副總裁兼中國移動業務部總經理，2005年4月25日出任卓越亞馬遜總裁。
缺少“殺氣”的、儒雅的王漢華，在短短的5年之內，把曾經專注于圖書音像領域的卓越亞馬遜變成了如今的正品網絡百貨商城。
正品網絡百貨商城
王漢華在卓越亞馬遜的任職歷史，幾乎可以等同于卓越亞馬遜的轉型史。2005年他剛上任的時候，卓越亞馬遜只涉足圖書、音像、教育等6個產品門類;而今天，卓越亞馬遜的產品門類已經有24個之多，商品種類更是高達150萬種。
王漢華說：“中國的消費者不再只是像過去那樣，關注一些低單價的商品，他們的需求已經發生了很大的變化，很多人愿意嘗試在網上購買高端商品，比如數碼產品、珠寶首飾、高檔化妝品，滿足這些新需求，正是我們2006年開始轉型的初衷。”
標志著卓越亞馬遜成為“百貨商城”的，不僅是商品種類的增加，更重要的是，從去年開始，百貨已經占到卓越亞馬遜總銷售額的50%以上，正是這個比例，讓它徹底擺脫了過去只是依賴圖書和音像銷售的局面。在百貨化的進程背后，卓越亞馬遜還提出了“正品行貨”的概念，堅持跟品牌廠商合作、堅持對品質進行嚴格把關。王漢華的理由是：“如今國內的B2C電子商務，在很大程度上重復著中國零售業的發展歷程——從前我們買東西是去集市，后來才有了連鎖店、專賣店，電子商務也是一樣，同時，消費者對于高單價產品的需求越來越大，意味著他們對于品質的要求也越來越高。所以，我們的定位不僅是‘百貨商城’，更是‘正品百貨商城’。”
“放心購物”是王漢華眼中的“正品網絡百貨商城”之于消費者最實際的好處，“如果在購物的時候，消費者的需求是物廉價美，那么我們可能是你的選擇之一;如果需求是價廉物美，那么我們可能是你的一個主要選擇;如果需求是價廉物美、同時又有很好的體驗和服務，那么我希望我們能成為你的唯一選擇。”
“在北京，如果你想去逛商店，可能在路上就要花費1/3的時間，或者當你下班時，商店已經關門了，而網購、特別是一站式的網購，能夠解決交通出行的問題，而且是7×24小時營業的，這對消費者來說具有很大的吸引力，再加上產品豐富、價格有競爭力、品質值得信任，以及強大的售后服務支持……你根本不用去考慮商品是真是假、不用去衡量值不值得花這個錢，這就是‘放心購物’。”
仔細想想，從專注于圖書和音像的B2C網站到能夠提供一站式體驗的“正品網絡百貨商城”，卓越亞馬遜的轉型過程顯得有條不紊。這也恰好與王漢華給我們留下的第一印象相契合——這位外表溫和、言談儒雅、心思縝密的“儒商”，如同大河一般，縱然水流平緩，也篤定自己的方向。
三個瓶頸與三個問題
盡管王漢華一直強調，中國電子商務的發展有三個瓶頸：一是支付;二是物流;三是信譽。但是他也坦言，和5年前他剛“入行”時相比，B2C的大環境已經有了長足的進步。
王漢華認為，在支付上，一方面隨著外部環境的改善，諸如銀行系統的發展、發卡量和持卡量的提高，使得線上支付更加普及;另一方面，企業自身也付出了很多努力，尤其是對于貨到付款的支持，也更加迎合了中國消費者的支付習慣。“線上交易，線下付款，這是傳統與現代的完美結合，我們現在仍然有75%的消費者選擇貨到付款，這對他們來說是最安心的付款方式。5年前，我們支持貨到付款的城市只有五六十個，到去年年底，這個數字已經擴大到800多個，今年更是將達到上千個，在全國幾乎所有的地級市甚至縣級市，我們都將提供貨到付款服務。”
相對而言，物流上的進步則更加明顯。5年前，中國的物流還沒對外開放，而現在，已經有很多外資企業進入了國內市場。“它們帶來了技術、也帶來了競爭，帶動了一大批民營物流公司。”王漢華說，“我們覺得，物流仍將是未來B2C電子商務企業比拼核心競爭力的重要領域。”
不過，在評價信譽這個中國電子商務的首要難題時，王漢華顯得更加理智和謹慎：“現在的電子商務平臺很多，但是在國內消費者中都還沒有建立起真正的信譽，我想這是今后5年乃至10年，我們作為商家應該努力的地方。建立起了的信譽，消費者一想到購物，就會想到線上購物。當然，我也希望大家一想到線上購物，就會想到卓越亞馬遜。”
事實上，全球的消費者在網購之前都會問三個問題：第一，這個網站有沒有我想要的東西;第二，這個東西的價格是不是有優勢;第三，下訂單后我多久可以收到這個東西。雖然需求各不相同，但這三個問題永遠都是最核心的。王漢華說：“這三方面是我們將在未來的10年不懈努力的方向。首先，我們具備產品的豐富性，最近剛剛上線了鐘表和首飾，已經有了24個產品門類;其次，我們具備價格的競爭力，因為我們重視供應商的管理，所以擁有成本優勢，我們也歡迎消費者在網上比較一下價格。”
價格優勢很重要，對于卓越亞馬遜當然也不例外，王漢華非常清楚，“線上購物和線下購物不一樣的地方，在于轉換成本，消費者從一個商家轉換到另外一個商家的成本是零，當他發現你的價格沒有優勢時，可以馬上就換。所以保持價格競爭力是一條非常重要的策略。”
仍舊是投入的階段
不知道是不是因為心理學博士出身的他極其懂得調適自己的心態，即便在談及卓越亞馬遜在百貨化進程中曾經遭遇的挑戰時，他的臉上依然掛著舉重若輕的微笑。
“從內部來說，我們遭遇過的最大挑戰來自于物流和人才：當初做圖書音像的時候，商品的體積小、標準化程度高、存儲和配送也相對容易;但是從我們決定做百貨開始，各種新的問題便慢慢暴露出來——首先，要有更大的庫房來存放體積更大、種類更多的商品，所以你現在去卓越亞馬遜的庫房，能看到52英寸的平板電視，也能找到立式的空調，這樣的大件商品對于物流和倉儲是個考驗;其次，要有更專業的人才來對商品質量進行把關，比如鉆石，它雖然沒有物流的壓力，卻是專業化程度非常高的商品，需要有專家來鑒別它的好壞、給它定級……
“至于外部的挑戰，支付算是很重要的一個。前面我說過仍然有75%消費者選擇貨到付款，如果只是幾十塊錢的一本書或者一張碟，消費者付現金相對來說很容易，但如果是一臺幾千塊錢甚至上萬塊錢的家用電器，付現金就不是那么方便了。所以我們在3年前推出了移動POS機的方案，消費者非常喜歡——收到貨后再付款，不一定要準備一疊現金，現場刷卡簽字就可以。現在看來，這是一個很容易實現的技術手段，但重要的是，它所帶來的體驗和我們去零售店購物時完全一樣。其實，在整個大環境中，我們要跟很多銀行、很多支付網站建立合作關系，以此來解決高單價產品的支付問題。這只是其一，在物流等其他方面，我們也經歷過各種各樣的挑戰，每個階段面臨的問題都不一樣。”
幸運的是，在百貨化以后，在保持75%貨到付款的情況下，卓越亞馬遜在資金上仍然沒有過任何壓力。這里有一個小插曲：去年9月份，貝索斯看了王漢華提交的2010年預算之后問他，如果給你兩倍的錢，你應該做什么……
王漢華說：“對于卓越亞馬遜來說，預算從來都不是問題，但這只是表象，背后是亞馬遜對于中國市場的重視。‘中國戰略’是亞馬遜的重要戰略之一，也正因為如此，我們得到了總部很大的支持。亞馬遜對中國市場的眼光放在了10年以后，所以我們對于現在的定位仍舊是投入的階段。”
不難理解，在王漢華輕松的笑容的背后，除了樂觀的西式管理哲學之外，還有對中國B2C電子商務的未來所抱持的堅定信心。