引擎之變 　　從出口轉身向內,對一個企業來說,是從只管生產的“大車間”真正成長為企業；對一個地區而言,則意味著經濟增長的主引擎將漸漸從投資切換到消費
　　一個公平有序的國內大市場,是“中國制造”軍團們在這場艱難轉身中的共同期盼；而如何恰當地舞動政策指揮棒,并健康疏導民間蘊含的購買力,則考驗著政府的智慧。
　　石達已經記不清,這是他第幾次跑廣州了。
　　石是臺升家具的內銷總監。臺升是亞洲最大的家具代工企業之一,有員工2萬多人,每月出口量達2000多個貨柜。
　　他來廣州,是為了看第14家直營店。2008年,臺升開始打造自己的內銷品牌。
　　臺升最早起步于臺灣,上世紀90年代初遷來東莞。2005年,臺升國際集團在香港證交所上市,市值15億美金,成為亞洲第一自有品牌的家具集團公司、全美前十大家具集團公司。集團旗下成員包括三家美國公司,以及位于東莞和浙江的兩個制造基地。
　　如此龐大的家具生產王國,因其全部產品出口海外市場,在業界一向鮮為人知。
　　促使臺升轉型的,是金融危機。在這場危機中,主要出口美國市場的臺升遭遇訂單大幅下滑的痛苦,但投身國內市場的同行們卻一路高歌�！艾F在我們是第一家具生產大國,但不久的將來,就會成為第一消費大國。”石達說,正是看準了這一趨勢,臺升在2008年的春季名家具展上,首次展出了專門針對國內市場開發的三大品牌。
　　內銷熱
　　從去年4月開始,省委書記汪洋和省長黃華華一起,為廣東內銷企業“站臺”
　　臺升只是眾多向內轉的企業之一。
　　臺升的這家新店位于廣州市新崛起的CBD———珠江新城。去年8月,從未涉足過家居業的駿合機構宣布,投資6億元推出25萬平方米的馬會商業廣場,在賽馬場內打造一個超過10萬平方米的家居賣場———馬會家居。經過幾輪考察之后,石達將臺升的第14個內銷店設在了這里。
　　讓石達頭疼的是,每一次來,對接的人都在變化。“我們沒有經驗,他們也沒有經驗�！遍_業的日期,由此而一延再延。
　　在過去的一年里,石達所從事的家具行業,堪稱中國旺盛內銷的一個縮影。據粗略統計,以廣州最為核心的新CBD———琶洲及珠江新城板塊———為例,2009年僅新增的家居賣場已超過50萬平方米,這相當于目前廣州市區內原有規模的兩倍。而如果放大到整個廣州,則新增面積超過100萬平方米。“在家居業最為紅火的2007年,也沒有這么多新賣場開張�！笔�達說。這些家居新賣場接二連三地涌現,他們“開店的速度都快趕不上了”。
　　與所有的“中國制造”一樣,家具制造屬于勞動力密集型行業。稍微特殊一點的是,家具業對經濟景氣更為敏感———它高度倚賴房地產市場的繁榮。2009年年初,業內一直擔心家具制造業受到金融危機的影響,會比較難熬。豈料,從第二季度開始,隨著國內房地產市場的升溫,家具市場慢慢紅火。2009年11月中旬,2010年央視黃金廣告時段招標結果揭曉。令人大跌眼鏡的是,家居建材搶跑了所有行業的風頭,成為本屆央視招標的“黑馬”。其中,涂料企業三棵樹以8000萬元、家居賣場居然之家以7200萬元中標。2009年的數據顯示,家具行業總產值達6500億元,同比增長了13.5%,這其中,出口僅有260億美元,同比下降6%。國內市場成為支撐家具行業前行的主要動力。
　　其實,不僅僅是家具行業,2008年,由于受金融風暴的影響,外需衰退,許多出口型企業將目光轉向了國內,“中國制造”軍團們就掀起了一波轟轟烈烈的“內銷戰”。
　　中國出口大省———廣東,在金融危機中也掉轉槍口。
　　去年4月,在召開落實《珠三角改革發展規劃綱要》現場會期間,省委書記汪洋高調表態,要和省長黃華華一起,為廣東內銷企業“站臺”。一個月后,他真的當起了“超級推銷員”,帶著省委大員們周游列省,為廣貨“吆喝”。據不完全統計,2009年,廣東在全國各地舉辦的產品展銷會132場,收獲訂單5800多億元。工業品內銷對廣東工業增長貢獻率達173.5%,創近5年新高。
　　廣東社科院教授丁力在接受南方周末記者采訪時評價說,“正是這一招,讓廣東安然度過了金融危機�！�
　　轉型難
　　“那些消失的企業,通常是做到一半,外單來了,又迅速撤了回去”
　　然而,與外貿相比,內銷市場在資金回籠、渠道建設、知識產權保護等方面存在著缺陷,這讓不少做慣了外貿的企業頗不適應。
　　石達對此就深有感觸。盡管公司盡最大努力支持內銷,但因招不到合適的內銷人才,目前這個部門仍是最小的一個。
　　而他們的產品,每次推出,還沒正式開賣,就已被同行抄襲,這常常讓他很無奈�！巴鈫慰钌倭看�,內單量少款多”,石達說,為了適應內銷的步伐,臺升專門對生產線進行了改裝。由于沒有任何經驗可以照搬,店面設計,都需要他親自參與。
　　由于中西方的差異,產品的設計也存在很大不同,比如,西方人的體格比較高大,沙發,床都很寬很大,但做內銷產品,就必須在尺寸上做調整。
　　最讓他們頭疼的,還是渠道。家具行業與家電行業頗為相像,目前銷售主要采取的是代理制,與家電行業不同的是,由于多年以來,一直以外向型為主,國內市場上行業集中度很低。對于幾萬家中小家具企業來說,走大賣場,幾乎是他們唯一的選擇。
　　但家具流通渠道的把控卻比家電行業更為森嚴,在這個行業,也崛起了類似于國美、蘇寧這樣的大賣場,那就是紅星美凱龍、居然之家等。2008年12月,金融危機最嚴重的時間,在記者參加的由行業雜志《家具Time》組織的行業舞會上,有一位經銷商直言,自己是“孫子”,工廠是兒子,而大賣場就是爺爺,“做得好的話,大賣場就加租金,做得不好,就讓你滾蛋”。
　　在外需萎縮的背景下,“店”與“客”的矛盾不斷激化。2008年以來,各地不時爆出新聞,經銷商們相互聯合,與賣場談判,有時甚至引發激烈沖突,業界形象地將之稱為“斗地主”。
　　其中最嚴重的一次,發生在去年12月。彼時,紅星美凱龍南京卡子門店宣布調高2010年租金水平,引發商戶集體罷市。華南七家家具行業協會聯名發信,聲討紅星美凱龍的“不義之舉”。
　　石達說,這些年,房地產市場的非理性繁榮,導致行業的租金“不是按比例上升,而是沒有比例的上升”,這無形中增加了營商成本。
　　這也是為什么國內家具價格畸高的原因之一———現在,一個床頭柜貴過一臺電視機,有消費者調侃說,真不如買臺電視機來當床頭柜。
　　事實上,石達所遭遇的難題,只是眾多向內轉的企業遇到的難題的一個縮影。
　　世界最大的女鞋代工企業———華堅集團,幾年前也曾向內轉,做自己的品牌,董事長張華榮告訴記者,他們投入了將近1個億,但卻未盡如人意。“做品牌,砸進去的都是錢,而且,你不知道哪天會是個盡頭。”一位2008年專做內銷市場的虎門童裝品牌總經理告訴記者,他們掉頭向內的時候,跟風者不少,但到了今年,如同跑了一場馬拉松,掉頭者亦不少,一個轉做內銷的總經理郭志剛說,“那些消失的企業,通常是做到一半,外單來了,又迅速撤了回去”。
　　不過,在這個過程中,有人鎩羽而歸,也有人一路高歌。
　　最近幾年來,以全友、明珠為代表的四川家具企業,一直猛攻國內二、三線市場,保持了年均30%-40%的高增長率,成為業界有名的“家具川軍”。
　　而那些更早布局的,更是占盡先機。
　　與臺升同時起跑的美克家具集團,是亞洲最大的松木家具出口商。在歐美等海外市場打拼了十多年后,從2003年開始以合作開辦家具連鎖店的方式進入內銷市場,近十年始終維持著20%多的增長率。副董事長陳江說,“在我們看來,內需市場的潛力,還遠遠沒有開發出來�！�
　　金礦為何沉默
　　對轉身向內的企業來說,這些都是隱性成本,沒辦法結算,也沒辦法預期
　　“中國貿易政策的重心,應當立足于建成國內統一的大市場體系,讓中國企業更愿意在國內市場做生意�！�
　　對臺升們來說,中國市場是個巨大的誘惑———縣級區域有2.38億個家庭單位,任何一件產品銷售只要提高一個百分點就會增加238萬件。
　　但區域的分隔和壁壘,以及長久以來的出口導向型政策,讓這個市場變成了一個“沉默的金礦”。“當前家具零售業的經營成本的主要構成有四個方面:一是賣場租金；二是人力資源成本；三是物流配送成本；四是營銷推廣成本�！迸_升家具內銷總監石達告訴記者,“每一項,都不低”。
　　為了以最快速度鋪貨,臺升采取直營、網絡和加盟三條腿走路的模式。然而,對于大多數企業來說,這是“不能承受之重”。
　　他們首先要面對的,是來自物流的壓力———外銷的物流只需將貨物從工廠運到港口,而內銷卻需要門對門。國內大批量的物流主要依賴于鐵路及公路運輸,但全國人均鐵路里程,卻只有一根香煙長度。
　　而地方保護主義所造成的大量地方性行政事業性收費,則增加了內銷企業的成本。在公路運輸方面,以廣州到北京為例,總里程為2300公里,按照一般0.5元/公里的收費,則高速公路收費為1150元(實際更高)；如果遇到當地官方檢查,則會產生更多的額外費用。地區和地區之間也壁壘森嚴。
　　一個飽受詬病的現象是,在產品標準方面,各地往往有不同的細化規定,一個地區為保護本地品牌,常常借助市場監管部門的強制手段,打擊當地市場上其他地方的產品。
　　對轉身向內的企業來說,這些都是隱性成本,沒辦法結算,也沒辦法預期。
　　而長久以來的出口導向政策,則讓中國出現了一個頗為奇特的現象:同一種產品,出口給國外,其價格不但低于目標市場的其他同類商品價格,甚至比國內售價還要便宜。以去年打得火熱的輪胎特保案為例,社科院世界經濟與政治研究所研究員徐奇淵曾專門做過調研,同樣的輪胎產品,大體上,出口到國外的價格,要比國內低10%左右。
　　這跟中國的出口補貼政策有關,輪胎行業的現行退稅率約為9%。這等于是拿中國納稅人的錢來補貼進口國。
　　石達直言,正是一個支持出口、損害內貿的畸形貿易體系推動了中國形成“出口導向”而不是“內需導向”的經濟增長模式,“中國貿易政策的重心,應當立足于建成國內統一的大市場體系,讓中國企業更愿意在國內市場做生意�！�