CRM即客戶關系管理系統，源于“以客戶為中心”的管理思想，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制;目的在于建立一個企業與客戶之間的信息交流互動管理系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為企業帶來長久的競爭優勢。CRM既是一個概念，也是一套管理軟件和技術，一種企業宏觀流程，一種企業經營戰略，更是一種企業文化。近幾年來，制造業、零售業、服務業等傳統行業，乃至地產業，金融業等等新興行業都賦予CRM全新的診釋和應用。然而，作為傳統服務行業之一的航運業，卻對CRM的應用只停留于表象，欠缺深入的解析。通過現代客戶關系管理的理論和方法，結合班輪運輸業行業的特性和客戶的偏好，推斷出如何將CRM這種現代的管理理論與方法應用于班輪運輸企業是非常必要的。
1 CRM在集裝箱班輪運輸行業中的特性
1.1 誰是客戶
誰是企業的客戶?企業的上游為供應商，下游為客戶。從一個最直觀的角度來考慮，如果企業資金流出，那么面臨的即為供應商;如果企業資金流入，那么面臨的即為客戶。對于集裝箱班輪運輸企業來說，主營業務收入即為來自于運輸服務需求者的運費收入。從最廣義的角度可以將集裝箱運輸業的客戶分成貨主 、貨運代理人和物流公司三類。
1)貨主買方和賣方簽訂貿易合同，根據貿易術語，其中一方與承運人簽訂運輸合同，即通常海運意義的貨主。因此BCO(客戶)可以分為進口FOB貨主和出口CIF貨主兩類。
2)貨運代理人一種為訂艙代理，享受優惠運價，代理船公司攬貨，船公司出提單給實際托運人;一種為通常意義的NVOCC，享受優惠運價，獨自攬貨，承運人出Master B/L給NVOCC，再由其出House B/L給實際托運人。
3)物流公司一種形式是物流公司背后有一個或幾個大貨主，物流公司出貨物收據給貨主，然后與各分段運輸公司簽訂運輸合同，這種形式下物流公司與貨主類似;另外一種形式是物流公司提供的服務基本上與NVOCC相似。
集裝箱班輪運輸企業的客戶分類，見圖1。
1.2 客戶需要什么
目前，國際貿易市場上買方越來越多，占據了主導地位，因此誘發了在運輸市場上承運人不能單單依靠啟運港的貨代攬貨，更主要的是控制直接貨主或具有實力的NVOCC或物流公司，這也正是近幾年貨代越來越難做的一個主要原因。在這樣的環境下，分析客戶的需求應更多地從直接貨主的角度出發，在客戶的需求中，分析哪些是合理的，哪些是不合理的;哪些是船公司可以做到的，哪些是船公司難以做到的。
2 客戶生命周期利潤變化趨勢
客戶生命周期并非客戶企業自身的誕生、成長、壯大、衰退的過程，而是指對于班輪運輸公司來說獲取客戶、激活、對穩定客戶的關系管理和客戶流失并努力重獲的過程。銷售人員可以通過各種渠道對目標市場進行調查，取得初步的合作意向。然后通過更進一步的談判，確定價格和服務條款，使這些潛在的客戶成為公司真正的客戶。企業應該注意觀察消費者的行為，同時借助客戶在同行業和同地區的影響力，進行交叉銷售和增量銷售。無論如何，總有一些客戶不再選擇這家班輪公司，這時應該注意收集客戶的反饋并努力與流失的高價值客戶協調，爭取這些高價值的客戶重新選擇本公司的服務。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態對班輪運輸企業來說非常重要。
3 客戶價值評價與客戶篩選
客戶有低價值與高價值、低潛力與高潛力之分，因此，并不是所有的客戶對企業來說都是值得花費很大精力去爭取和控制的。比砍掉多少客戶更困難的決策是：究竟什么樣的客戶才是我們的重點客戶?劃分重點客戶與普通客戶的方法有很多，諸如波士頓矩陣法、模糊判定法等等。任何一種劃分方法都遵循著同一個基本原則：20%的客戶創造了企業80%的利潤，因此，企業必須注重自己客戶價值金字塔的塔尖。
目前市場上應用的眾多CRM軟件基本上都包括了客戶價值評價這個模塊，然而這個指標體系的建立是隨著行業、企業的不同而不同。那么如何建立集裝箱班輪運輸企業的客戶價值評價指標體系呢?
3.1 客戶價值評價指標體系建立的原則
1)所選的評價指標應便于實際采集和操作
2)所選指標應全面反映客戶的價值水平
3)在指標選擇時應能反映出客戶在未來的潛力
3.2 指標體系的構建
我們構造班輪公司客戶價值評價指標體系由交易類指標、信用類指標、特征類指標和忠誠度指標構成，并形成如圖3所示的結構。
1)交易類指標
(1)約定合作時間(月)：合同約定價格的有效時間，為正向定量指標，合同有效時間越長，說明客戶的穩定性越大，談判成本越低。
(2)約定最小承運箱量(TEU)：合同約定客戶在合同有效期內應交由班輪公司承運的最小箱量，為正向定量指標，若客戶達不到約定最小承運箱量，班輪公司應處以相應的罰金，約定最小承運箱量越大，說明客戶的貨量越大，潛力也越大。
(3)利潤水平(美元)：按月計算或預測該客戶給班輪公司帶來或可能帶來的利潤水平，即運費收入扣除成本后的部分，為正向定量指標。
(4)平均運費(美元/TEU)：合同約定的運費水平，為正向定量指標。
(5)利潤貢獻率(%)：按月計算該客戶為班輪公司貢獻的利潤或預期利潤/按月計算利潤總額，為正向定量指標。
(6)未來箱量預期(TEU)：預計在下一個合同期內，客戶可以給班輪公司帶來的貨源，為正向定量指標。
2)信用類指標
(1)平均付款周期(d)：合同約定的付款周期，即超過這個時間段，系統將自動提示并采取扣提單等措施，為負向定量指標。
(2)信用額度(美元)：公司財務部所授予的信用額度，即應付運費超過這個額度，系統將自動提示并采取扣提單等措施，為負向定量指標。
(3)欠款率(%)：超過信用額度和信用期的欠款額累計/總運費，對于新客戶賦予初始值0，為負向定量指標。
3)特征類指標
(1)在同行業的市場份額(%)：該企業在本行業所占的市場份額，反映客戶企業在同行業中的影響力和市場潛力，為正向定量指標。
(2)在區域內同行業的市場份額(%)：該企業在本區域內同行業的市場份額，著重反映客戶企業在局部的影響力，為正向定量指標。
(3)企業的質量管理水平(打分)：客戶企業是否配備了MIS、ERP系統，是否通過IS09000-9002認證體系，為正向定量指標。
4)忠誠度指標
(1)有效訂艙率(%)：有效訂艙數/總訂艙數，從艙位控制的角度出發，有效訂艙率越高越有利于整體控制，以免出現虧艙的現象，為正向定量指標，新客戶以平均水平(85%左右)作為初始值。
(2)承運份額率(%)：本班輪公司承運的箱量/某航線上客戶的全部運量X100%，承運份額率越高說明該客戶對班輪企業越忠誠，為正向定量指標，新客戶設定0為初始值。
(3)旺季支持度：反映客戶企業在旺季是否能夠積極配合船公司削減一定數量的訂艙，從客戶服務和銷售人員處調研獲得，為正向定量指標，新客戶設定0為初始值。
(4)淡季支持度：反映客戶企業在淡季是否能夠積極配合船公司穩定貨源，從客戶服務和銷售人員處調研獲得，為正向定量指標，新客戶設定0為初始值。
(5)投訴有效率(%)：有效投訴次數/總投訴次數×100%，為正向定量指標，反映客戶企業對班輪公司的監督，新客戶設定0為初始值。
(6)建議合理率(%)：合理化建議/總建議數×100%，為正向定量指標，反映客戶企業對班輪公司業務的合理化建議水平，新客戶設定0為初始值。
3.3 綜合指標評價與聚類分析
上文建立的客戶價值評價指標體系的所有指標均為定量指標，可以從業務系統、銷售管理系統、財務管理系統直接調出數據進行處理。對于定量數據可以應用以下方法進行無量綱化處理：
首先利用距離法計算相似系數，建立相似矩陣。相似系數rij表示兩個樣本xi和xj之間相似程度，rij越接近1，表明兩個樣本越相似。得到相似矩陣R。
然后根據相似矩陣進行聚類分析。利用平方法可以求R的傳遞閉包t(R)，矩陣t(R)是論域U上的一個模糊等價矩陣。可以證明，按照下述次序：R→R2→R4→…→R2k，經過有限次運算得到一個模糊等價矩陣t(R)=R2k。
對模糊等價矩陣t(R)取不同水平的λ截矩陣，可以得到不同分類。λ越大，分類數越多，當λ降低到一定程度，就分類數變為1。在當λ由1變為零的過程中，其對應的λ截矩陣確定的分類由細變粗，逐步回歸，形成動態的聚類圖。根據實際問題的需要，取不同的置信水平就可以對客戶價值的高低得到恰當的分類。對每一類別的特點進行分析，提出措施，從而避免了逐一提出解決方案的繁瑣。
4 結 語
“顧客就是上帝。”這是自古至今商家奉行的篇言。然而并不是所有的客戶都是企業的上帝，只有在企業目標市場中具有高價值、高潛力，能給企業帶來巨大利潤和發展的客戶才是企業真正的上帝。在班輪運輸市場，長久以來并且至今仍然存在的一種現象是，淡季的時候，所有的客戶都是船公司的上帝，船公司只顧費盡心機攬貨，而把企業的信用狀況以及長遠的合作關系置之腦后;旺季的時候，船公司自己是上帝，除了一些不可得罪的VIP客戶外，惟利益是圖。
通過上述對客戶歸類、生命周期和客戶價值的分析，集裝箱班輪公司正確地應用現代客戶關系管理的理念和方法與合理規劃船隊、航線等問題同等重要，請看：
系統化的CRM——M公司為世界知名集裝箱班輪運輸公司，所提供的航線服務非常全面。M公司的客戶關系管理系統最顯著的特點就是系統化。其目標市場為進口FOB貨主和規模較大的物流公司，M公司建立了完備的客戶關系管理系統，認識到某些產業鏈和供應鏈上的核心企業的重要地位和巨大價值，為其提供全面服務，盡最大努力做到客戶滿意和實現客戶忠誠，因此M公司實現了客戶價值最大化，并與之建立了長遠的戰略合作關系。
個性化的CRM——S公司與M公司屬同一集團麾下，在非洲航線上具有絕對的品牌和內陸點服務優勢，但在企業規模和系統建設方面略顯不足，所倡導的理念為個性化的服務體系。由于占有市場的先后與強弱的問題，S公司只能鎖定部分進口FOB貨主，而很大一部分還是倚賴于國內的出口CIF貨主和貨代公司作為訂艙代理來攬貨。由于對出口CIF貨主的過分倚賴，使得貨主的議價能力有所提高，甚至貨主的一些過失也需要船公司來為其彌補。
無序化的CRM——C公司雖然在船隊規模和航線分布上都處于世界領先位置，但在業內以服務水平低而著稱。C公司通常會放出低于市場水平的價格以吸引客戶，在艙位安排和客戶管理方面都表現出了嚴重的無序化。在這種缺乏管理的服務體系下，很難做到客戶滿意和客戶忠誠，因此單單依靠低價格并不是船公司良好的生存方式。
通過對上述三個比較典型的船公司的客戶關系管理系統的分析，我們可以看到，對于船公司來說，CRM的確是一門不可忽視的學問，一項至關重要的藝術。只有在歷史資料的基礎上，不斷完善和更新客戶數據庫、應用數據挖掘技術，得出表象客戶特征和客戶生命周期的圖象，并對客戶價值進行科學的評價和篩選，才能把握住最有價值的客戶，以實現企業利潤最大化與長遠發展的統一。