□中國互聯網絡信息中心分析師吳丹
    隨著中國互聯網的高速發展，電子商務市場也在最近兩年呈現了井噴式的增長，尤其是網絡購物領域，在購物用戶和交易總額上都大幅度提升。根據CNNIC的調查顯示，截至2010年6月，中國網絡購物用戶數突破1.4億，上半年網絡購物交易額突破2200億，占上半年社會消費品零售總額的3%。
    差 距
    和發達國家相比，我國的電子商務發展水平還有很大差距，國外發達國家網絡購物占社會消費品零售總額的比例在7%~9%。很多研究機構和專家都發現了中外電子商務的一個很大差異，中國成功的電子商務都是互聯網公司在做，而國外排名靠前的電子商務網站多數都是傳統企業在做。這或許也正是國內外電子商務差距的原因所在。線上渠道和線下渠道的結合，將是電子商務未來的發展方向。
    面對互聯網對傳統渠道的巨大沖擊，傳統零售企業也不是無動于衷，之前有國美、蘇寧打造網上商城，近期沃爾瑪、聯華、家樂福、美廉美等大型連鎖超市也都紛紛觸網，推出網上商城。然而，從消費者到媒體，在親身體驗了這些傳統企業的網上商城之后，都沒有給予正面的評價。人們驚奇的發現，在中國，以地面渠道見長的傳統零售企業在網絡零售領域沒有值得稱道的成功案例。筆者認為，造成這一結果的原因是兩方面，一個是外部環境，一個是內部機制。
    瓶 頸
    外部環境，實際上就是中國目前消費者網上購物的習慣問題。
    盡管半年內有過網購行為的用戶已經達到1.4億，但網購還僅僅是他們日常購物中很小很小的一部分；而在歐美，一方面是用戶中互聯網的普及和應用水平都更高；另一方面其電話訂購、目錄營銷等零售方式早已風靡，很容易轉化到網絡購物中來。因此，這就要求要有一個時間、一個過程來教育消費者。
    其實，歐美傳統零售企業也是在不斷教育消費者的，美國大型商場結賬時收銀員一般都會詢問是否注冊了他們的網站，通過各種接觸用戶的機會教育用戶使用其網站。
    內部機制，筆者認為這個是最最根本的原因。
    目前國內的傳統企業更多是被動的開展電子商務，更多是將網絡零售作為實體渠道的一個補充，有的甚至只是一個占位的擺設。即使對于未來網上渠道的定位，可能也僅僅是“另一條腿”而已。
    然而，筆者認為，傳統企業發展電子商務，應該是圍繞電子商務進行轉型，要有大刀闊斧調整原有運營體系的覺悟才行。不是要讓互聯網變得來適應傳統企業，而是要改變原有的機制來適應互聯網的特點。現在的超市的網上商城，用戶購物體驗差就不說了，還從傳統運營的角度對用戶購物行為提出了種種限制。
    變 革
    其實，對于傳統零售企業，電子商務不是一個新增渠道的概念，而是一個徹頭徹尾的變革。
    電子商務的核心實際上就是利用各種數字化的手段，為用戶的交易和購物行為提供更好的服務和體驗。不是在實體店中就是傳統渠道，在店外就是電子渠道，互聯網和數字化的應用應該是融入零售服務的各個環節之中的，手機、PC、實體店都僅僅是和用戶接觸的不同方式而已，目的都是為用戶提供更貼心的服務。
    或許未來，我們可以在手機的幫助下方便地找到超市的某個物品，用手機掃下想要購買的產品的條碼，回家等著送貨上門就行；也可能商家利用對購物行為的挖掘，針對性提供商品推薦，通過互聯網郵件或者是手機短信（最好是到達商戶時）告知……當然，要實現線上線下服務的協同，還有物流、內部信息化等很多環節需要完善。
    但是，最重要的一點，首先方向要明確——如果現在還是僅僅將互聯網和電子商務作為一個單純的渠道，當作“另一條腿”來考慮，或許傳統企業的電子商務之路將走很多彎路，甚至是永遠也到達不了成功的彼岸。