由于運輸服務(wù)業(yè)是窗口行業(yè)，密切聯(lián)系公眾，所以受到社會公眾的廣泛關(guān)注。道路運輸業(yè)的宣傳工作屬于行業(yè)宣傳的范疇，是一個單位、一個部門與社會公眾溝通的主要途徑，也是樹立公眾形象的主要渠道。

    道路運輸宣傳工作的上述特點，決定了道路運輸行業(yè)宣傳是為行業(yè)管理服務(wù)的，立足行業(yè)，服務(wù)行業(yè)，其根本目的是為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的輿論氛圍。

認識宣傳與新聞的關(guān)系

    宣傳是什么？宣傳就是用各種方式向人們傳達某個集團需要表述的思想，通過媒體“做”新聞是宣傳重要也是主要的途徑之一。所以，宣傳離不開新聞，如果說，新聞是沒有觀點的話，那么，為了宣傳而做的“新聞”是有很強的觀點性的，新聞不可以制造，總是滯后的，而宣傳是可以預(yù)先策劃，可以提前介入。

    從新聞與宣傳的內(nèi)在本質(zhì)上講，他們既有區(qū)別也有相通之處。從形式上講，新聞媒體是當(dāng)前新聞的發(fā)布者，是公眾輿論的制造者，掌握著輿論的生殺大權(quán)，但同時，媒體也得借助行業(yè)宣傳部門的力量，拓寬新聞涉及面。所以說，行業(yè)宣傳與新聞媒體實現(xiàn)合作共贏是現(xiàn)實的。

宣傳策劃是共贏的重要手段

    宣傳的本質(zhì)決定了我們可以對新聞事件進行包裝與策劃。通過策劃，可以使我們掌握輿論導(dǎo)向性，掌握工作主動，減少被動，可以使單一的宣傳成為復(fù)合的，獨立的成為連續(xù)的，平面的成為立體的，從而使行業(yè)宣傳起到事半功倍的效用。

    新聞講究“求正、求新、求實、求快、求全”，而宣傳策劃是有思想、有計劃的宣傳，要在滿足新聞基本要素基礎(chǔ)上做到：

    一是計劃性。策劃是對某件事、某個項目的事前計劃活動。 

    二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應(yīng)有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現(xiàn)在。 

    三是創(chuàng)意性。策劃需要創(chuàng)意，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術(shù)。

    四是綜合性。策劃是一項系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。

共贏的關(guān)鍵是尋找“結(jié)合點”

    媒體做新聞，要的是有人看、有人聽，我們做宣傳，要的是對行業(yè)形象有幫助，對工作有推動。如何在媒體的需求與行業(yè)需求間找到一個有效的“結(jié)合點”，是實現(xiàn)合作共贏的關(guān)鍵。

    個人認為，“知已、知彼、提前、準(zhǔn)確”是四個有效的環(huán)節(jié)。

1．知已：宣傳策劃者需要具備一定的基本素質(zhì)，首先是要具備比較全面的行業(yè)知識，對本單位的業(yè)務(wù)、職能等要有一定的了解，同時，要有敏銳的嗅覺，捕獲到最新的行業(yè)動態(tài)信息。能夠?qū)�這些信息進行分析，發(fā)現(xiàn)“新聞點”。

2．知彼：宣傳策劃者要對媒體特性有充分地了解，不同的媒體具有不同的新聞偏好、習(xí)性，平面媒體、電視媒體、電臺媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體四種不同質(zhì)地的媒介途徑不同、受眾不同、新聞報道的方式也有較大差異，而同質(zhì)媒體的不同個體間存在競爭的關(guān)系，會各具特色。宣傳人員要對各個媒體的特性、欄目設(shè)置甚至記者編輯的做稿習(xí)慣都有所研究，才能有針對性地提供好的宣傳方案。

3．提前：要把握最佳的宣傳時機。新聞的生命力在于時效性，一則失去了時效的報道，哪怕內(nèi)容最豐富，也只能是“舊聞”。第一時間是新聞的原則，更是宣傳的原則。因為我們對所宣傳的內(nèi)容是事先有所了解的，所以，有時候不用坐等事件發(fā)生，可以提前去計劃、去安排事件發(fā)生或者發(fā)布的時間，不要等到新聞媒體有所耳聞時，我們才動手做稿子。這是掌握宣傳主動必須要注意的。

4．準(zhǔn)確：要準(zhǔn)確把握宣傳的口徑，口徑小了，沒有宣傳到位，口徑大了，可能適得其反。特別是道路運輸業(yè)處在轉(zhuǎn)型期，社會熱點問題多，在輿論的風(fēng)口浪尖上，我們更需要準(zhǔn)確把握，而準(zhǔn)確把握的難度也會更大。要做到準(zhǔn)確把握，一是要對行業(yè)與單位的公眾形象有準(zhǔn)確定位，二是要鍛煉宣傳者應(yīng)對媒體的能力，提高應(yīng)對的技巧。什么話一定得說，什么話不能說，什么話說到什么程度，都得做到心中有數(shù)。

實現(xiàn)合作共贏的個案分析

    2005年11月，杭州市客運出租汽車行業(yè)推出了“文明行動”，對五種嚴(yán)重違章的出租汽車經(jīng)營行為，劃定了“五條紅線”，對違反者將嚴(yán)懲不貸。如果是單一的做一篇行業(yè)動態(tài)管理的新聞稿，可能達不到很大的宣傳效果，達不到家喻戶曉的宣傳目的。

    杭州市行管部門在文明行動展開之始，宣傳工作提前介入，統(tǒng)一策劃，強化與媒體的合作，有效調(diào)動媒體的積極性。從而實現(xiàn)我們?yōu)槊襟w所用，媒體為我們所用的共贏局面。

    一是在文明行動展開之前，與媒體進行溝通，向他們征集公眾對出租車行業(yè)的熱點問題，媒體中反饋的熱點問題，即成為五條紅線禁止的主要內(nèi)容。

    二是行動的取名上，也充分征求媒體的意見，體現(xiàn)人文、民生的理念，將最初設(shè)定的“秋風(fēng)行動”改為“文明行動”，從而使活動意義更為寬泛。

    三是分析大眾的閱讀習(xí)慣與接受信息的幾種不同的途徑與特點之后，對不同的媒體采取不同的報道方式，而不同的報道方式在步驟上又保持高度的一致，從而避免媒體間的沖突。

    四是選定主流合作媒體，設(shè)定層層推進的宣傳方案。其它配合的媒體同步跟進。

具體操作步驟如下：

第一步，公布五條紅線內(nèi)容，通過行業(yè)大會邀請所有在杭媒體到場。
第二步，開通公眾熱線，征集對出租車行業(yè)不文明現(xiàn)象的意見。
第三步，有關(guān)人員接受媒體訪問與熱線提問，進一步解讀五條紅線。
第四步，幾天來稽查的情況匯報，公布首布觸線的司機。
第五步，召開行業(yè)座談會，請媒體參加，進一步統(tǒng)一思想。
第六步，邀請媒體記者參與錯時交接班招待情況的暗訪，進行重點查處。
第七步，邀請政協(xié)委員、人大代表談五條紅線，發(fā)表評論文章。
第八步，報道處罰人員違章培訓(xùn)班學(xué)習(xí)教育情況。
第九步，總結(jié)文明行動一個階段來的成果并提出和諧出租車的觀點，“服務(wù)文明”與“乘車文明”要雙舉。
第十步，列舉不文明乘車的案例，倡導(dǎo)“文明乘車”。
第十一步，提出進一步改進出租車服務(wù)質(zhì)量的治本方法與建議，如“同向載客”等。

    “文明行動”進行一個月，各大媒體的各類報道達到1000多篇，使宣傳策劃的力量得到充分認識，與媒體的合作共贏成為現(xiàn)實。