隨著我國經濟實力的大幅提升，企業之間的競爭由原來的生產競爭逐步轉向市場和客戶的競爭，企業管理的重心也隨之從傳統的物流、生產、財務等內部管理轉向客戶關系管理。那么如何不斷改善客戶關系，掌握更多的客戶信息，提高客戶的滿意度和忠誠度呢?CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。 
　　一、客戶關系管理的提出與發展
　　客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)于1997年由著名信息技術咨詢顧問公司Gartner Group首先提出，該公司20上世紀60年代首先提出了著名的物資需求計劃(Material Beseurce Planning，簡稱MRP)概念。在信息管理領域，CRaM是繼MRP之后的又一重大創舉。按照GartrierGroup的觀點，CRM是經濟與新技術發展的產物，新經濟的發展帶來的是產品競爭的激烈、產品生命周期的縮短、產品需求的多樣化和客戶需求的個性化，從而使企業產生了建立良好客戶關系的需求;現代信息技術，特別是網絡技術和數據庫技術的發展，為企業實施客戶關系管理創造了條件。按照Gartner Group的定義，CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它選擇和管理最有價值客戶以維持并發展與其一種長期的相互受益的關系，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，它的戰略目標是提升客戶滿意程度，增進企業長期贏利能力。
　　CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這符合“新經濟”的“批量定制”的特點。通過實施CRM，要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠及時地判斷競爭對手的行為，要求企業通史追趕上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來整體性的“電子商務時代”的來臨有更充分的準備。
　　今天，Intemet技術在企業的CRM中發揮著越來越大的作用。越來越多的企業開始把Web網點用于企業客戶關系的管理，以及對客戶請求更快速的響應。基于Intemet的CRM系統將深入社會生活的各個領域，使得CRM作為Intemet時代企業管理的新思想、新觀念和新方法，在幫助企業改變管理方式和業務流程的同時，可使企業逐步實現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的轉變。
　　二、實施CRM對中小型企業的影響
　　中國中小企業群體大多是民營體制，市場化程度較高，面臨更激烈的競爭環境，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位。同時，中小企業發展的欲望更強，實施新的管理模式也更快。中小企業的資源不充分，主要表現在資金、技術、人才等許多方面。這使得中小企業缺乏品牌優勢，難以進行大規模的市場投入，在客戶選擇時更為被動。同時中小企業缺乏的不僅是資源的數量，更是資源的質量;不僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法，切實實現企業管理與業務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業有效管理客戶關系的解決方案。以此可以重新整合企業的客戶資源，使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等協調合作，成為“滿意客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。
　　CRM的焦點是改善與客戶關系有關的商業流程(如銷售、市場營銷、客戶服務與支持等)，并使之實現自動化，目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
三、中小型企業實施CRM過程中存在的問題 
　　(一)管理觀念問題
　　CRM系統首先是管理項目，而不是信息技術項目，信息技術只不過是實施這一管理項目的手段，不少企業尚未認識到這一點。企業在系統規劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和業務部門的積極參與。項目經理由技術部門的領導擔任，高級管理人員未能親自關心負責系統的規劃和實施，由此帶來的后果往往是系統不能真正符合實際需要，系統各部分之間協調性差，管理人員不愿使用。
　　(二)系統的實施問題
　　有的企業不讓企業內部管理人員參與，采取將CRM系統完全外包給軟件供應商或系統集成商，或者完全由企業內部的技術人員單獨進行項目實施，這些做法都將給系統實施帶來問題。軟件供應商或系統集成商無法按照企業的實際需要進行CRM系統實施，企業內部的技術人員缺乏對軟件的深入了解和項目實施的經驗，對推動和控制整個項目的進展存在困難。
　　(三)流程的重組問題
　　業務流程重組是CRM應用成功的前提。為適應CRM系統帶來的改變，企業必須在組織架構和部門職責上作相應的調整，強調以流程為導向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會涉及到部門職能的重新劃分、崗位職責的調整、業務流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素，如果企業不能妥當地處理這些問題，將會給企業帶來不穩定因素。
　　(四)存在急功近利的思想
　　良好的客戶關系、穩定的客戶資源是企業最重要的資源之一，不少企業為保證CRM解決方案能真正發揮作用，能夠即時給企業帶來巨大的效益，顯然過于急功近利。評價CRM的實施效果不應忽視其帶來的無形價值的提高，應該立足于企業的長期生存與發展。
　　四、中小型企業實施CRM的策略
　　(一)統一認識，轉變觀念
　　實施CRM必須作到各部門管理人員和技術人員通力協作。CRM需要從了解客戶需求人手，然后是合理規劃，選擇和培訓人員，制定流程，最后才是選擇軟件和技術實施。管理觀念的轉變，還體現在CRM系統實施過程中對企業原有的管理思想的調整上。CRM系統帶來的不僅僅是一套軟件，更重要的是先進的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，并結合企業實際情況加以運用，才能充分發揮CRM系統帶來的效益。因此，在實施過程中企業管理人員和業務人員轉變管理思想是一個必不可少的過程。順利轉變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統成功實施的最關鍵的因素。
　　(二)認真組織，合理規劃
　　CRM是實現利潤最大化的有力工具，所以應該將其作為實現全面顧客信息管理的手段。CRM的實施將全面提升企業的顧客信息管理水平，優化原來的市場細分策略。為此，需要將CRM的實施與企業的中長期戰略結合起來，需要設計適合于企業持續發展所需的CRM信息系統框架，分析研究CRM的實施能夠為企業帶來多大的改善，分析現有的流程和組織機構能否適應CRM系統并設計適應于公司發展的CRM業務流程和組織機構，預計各應用階段的困難，理順各種關系，確定較為詳細的實施計劃。
　　(三)調整組織結構，重組業務流程
　　一是要考慮在企業與客戶有密切聯系的主要部門——市場營銷、銷售和客戶服務部，CRM系統將滿足這些部門的需求，提高市場決策能力、加強統一的銷售管理，提高客戶決策能力，加強統一的銷售管理，提高客戶服務質量。要滿足部門級的需求，CRM系統至少應該包含營銷(自動化)管理、客戶服務與支持等子系統，從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進行活動評價，同時得到對客戶的構成、地理分布等信息，分析客戶行為、對客戶狀態進行分類，支持銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售，并使客戶服務部門及時得到系統提供的為客戶服務的準確信息，保證服務中心一致對待客戶案等。二是 CRM必須將企業的市場、銷售和服務協同起來，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道，解決企業在運作過程中遇到的實時傳遞信息和渠道優化的問題。三是流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。在部署CRM的過程中，應將所有與客戶相關的業務處理流程進行全面徹底的檢查，抓住關鍵的無缺陷的環節，對存在缺陷或可能受影響的環節，進行認真的調整與完善。
　　(四)建立激勵機制，組建優秀團隊
　　激勵永遠是比較好的方法，從員工中選取一些有進取心的員支持系統，這一點非常關鍵。CRM隊伍應具有四個方面的能力：一是業務流程重組的能力;二是對系統進行客戶化和集成化的能力;三是對IrI‘技術能力，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步優化策略等;四是實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助，便于用戶適應和接受新的業務流程。
　　(五)加強客戶資源的管理
　　一是企業必須規范市場銷售人員、售后維護人員、大客戶的直接反應與投訴記錄的信息，規范銷售渠道中傳來的信息等的采集行為、信息采集人員的責權、采集內容與信息輸入的格式，并借助相應的軟件系統來配置將各種采集的信息集成為系統，讓整個企業共享統一的客戶數據。二是確保企業用戶在授權使用范圍和使用特定數據的基礎上進行分類。
　　實際的原則是根據需求提供信息而不是為每個人提供相同的信息。三是理解準許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應于單一營銷渠道最好的方法。四是需要了解每一個客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個客戶資料的一部分。五是考慮為客戶提供各種相關資料的途徑。盡管會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理資料，潛在的提高了作為一個伙伴對公司的認識。
　　此外，要使CRM解決方案擁有強大的業務智能和分析能力，因此分析型CRM系統毫無疑問將成為今后市場需求的熱門。利用分析型CRM系統對客戶進行細分，針對有價值的客戶開展特別的營銷活動、提供更具個性化的服務，無疑將使企業以最小的投人獲得最大的回報。