金融風暴席卷，外銷線路封閉，國內市場激烈，行業洗牌在即。2009年，中國的鞋企到底何去何從？在這里，筆者將和您一同探討分析。
金融危機兇猛，外銷鞋企轉內
隨著經濟危機的進一步深化，全球經濟何時觸底尚無定論，鞋業外銷市場何時復蘇也難以確定。對于中國鞋業來說，70%以上的外貿依存度，給整個鞋業乃至皮革業帶來重大挑戰。在外單大幅減少，出口急劇萎縮的當前，出口鞋企如何度過寒冬?成為業界關注的焦點。大家普遍的看法是，為了生存，不被金融海嘯所吞沒，似乎只有一條出路——轉入內銷市場，以國內市場來彌補國外市場的下跌。
這種想法是可以理解的。畢竟這些企業生在國內，自認為能在競爭激烈的國際市場生存自然也能在國內市場占得一席之地，然而往年對外出口順風順水的中小鞋企，如今峰回路轉回到國內，卻面臨四大最為關鍵的問題：
其一來國內鞋業知名品牌已經形成了穩固的市場格局，過去以貼牌生產通過出口實現效益的中小鞋企，如今要在國內撼動其他品牌，只能說是舉步維艱。
其二國內市場和國外市場的產品款式、風格和尺碼幾乎大相徑庭，企業要想在短時間內由出口轉內銷，僅僅是在產品定位，以及對國內市場風格的把握上，都是一個很大的難題。
其三有不少數依賴出口的鞋企，由于這一次市場急轉直下，形成了大量的過季滯銷產品，由此庫存帶來的資金回籠問題，要在短期內擺脫困境，談何容易？
最后對于外銷轉內銷的鞋企來說，最難邁過去的坎，恐怕是營銷網絡渠道建設問題。由于許多外銷鞋企過去專做外單，對內銷市場既不是很了解，又沒有成熟的商業關系和營銷網絡渠道，一切都要從頭開始，這不僅需要大量的財力物力投入，更需要較長的時間來經營和積累新的商業關系。
總之，前方有同行大軍的關卡，后面有金融危機的追兵，關系企業生死存亡之際，想要在短時間內中原突圍，只能是借助第三方強勢力量的援助，在筆者看來，這個第三方就是時下最能以小博大的新興工具——網絡營銷。
網絡營銷，鞋企轉內利器
在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯網的不斷普及和發展，到目前為止，中國網民人數達到2.5億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業內大品牌與國內鞋業電子商務平臺進行深度戰略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、匹克、安踏等。那么究竟網絡營銷為什么成為廣大鞋企的關注焦點？它相比傳統的營銷手段而言，有哪些優勢？歸根到底又能夠給轉戰國內市場的中小鞋企帶來些什么？
● 網絡營銷是擺脫危機的便捷通道
2003年的非典讓所有中國人記憶深刻，而那個時候互聯網技術的發展尚處于第二階段的低潮階段，人們對互聯網的認識上還有很大差距，傳統營銷的慣性思維還很大程度上左右著人們的大腦。但是非典促進了這一改變。在對流感病毒的恐懼和對生命的珍惜上，讓人們當時很少出門，至少恢復到非典前也需要6個月的時間。因為受到局限，互聯網于是就成為人們對外交流的一個重要窗口。正是因為03年的非典，成就了淘寶網和它的一大部分商家。
如今經濟方面的危機還未明朗，又一場甲型H1N1流感危機又一次降臨。盡管當前的H1M1盡管還沒有肆虐，但顯然是消費市場中接下來的一項不可控風險，而避免該項風險最直接的方式就是借助無時空限制的互聯網平臺。不得不承認，多重因素下，網絡營銷的作用性無疑又將被加碼，它的機遇發展期也必將迎來黃金階段。對于企業來說，只要能以正確的方式進入通道，無論是何種危機，都將演變成一個全新的機遇。
● 網絡營銷有助于品牌塑造和品牌傳播
網絡整合營銷是結合客戶特點整合網絡資源，幫助客戶達到商業目標的精準營銷方式�，F在，越來越多的企業已經將營銷預算中的添加了網絡整合營銷。網易市場銷售高級副總裁胡智琴指出，“網絡媒體的真正價值，在于它不僅提供了一個全新的市場營銷渠道，而且這個渠道細分后，又可以形成更多不同的營銷途徑，讓今天已經難以突破的傳統市場營銷格局有了嶄新的組合方式�！�
網絡廣告最為明顯的作用就是吸引瀏覽者的眼球和增強其品牌記憶。而這種記憶一旦得到建立，營銷也就成功了一大半。這對于企業產品的品牌塑造和傳播是非常有效果的。當然，品牌建設是龐大而長期的系統工程。雖然不可能通過一個方案或者一次推廣活動就能一蹴而就。但是網絡作為長期投放的新興媒體，可以通過傳播理念、傳播模式和傳播內容上的創新，達到長期的有系統的深度宣傳效果，令企業收到事半功倍的營銷效果。
由中庸走向焦點，別克改后換面的361度之所以能夠成為當今國內運動品牌的大腕，除了CCTV5和湖南衛視的4長時間曝光外，同時更應當感謝騰訊、新浪、百度等大型網絡媒體。騰訊網的體育欄目不叫騰訊體育頻道，而叫361體育新聞，甚至連幾千萬人同時在線的QQ游戲也掛上了361這一醒目字眼的名頭。盡管361的網絡營銷投入是大手筆的，但無疑更讓我們肯定的是它靈活的邊緣營銷策略，這種多角度全方位的運動形象塑造和傳播，成功的把丁建通一手建立起來的361推到了一個前所未有的新高度。
● 網絡營銷有利各項成本控制和節省
用最少的投入創造最大的市場，取得最好的收益，這是每個企業家都渴望的，更是業內中小鞋企進軍國內市場最為樂意的選擇。而網絡營銷具有最大限度的降低企業成本，擴大市場等優點。
首先網絡營銷能夠節省銷售成本：
眾所周知，在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略，往往能夠大幅度減少銷售成本，使產品在價格上更具有競爭力。傳統市場的營銷方式要做到這一點，就需要企業消耗大量的人、財、物力構建銷售網點。而采用網絡營銷則可以減少營銷當中的環節，節約巨大的成本和時間。如果說電子商務網站中一組形象的網頁圖片是門店的話，那么科學智能的系統架構技術，就是一個具有資深經驗的銷售員，它能夠完成從推銷、下單到收銀的整個過程。對此，拍鞋運營經理再采訪中給筆者算了一筆帳：“沒有門店房租水電費可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%�！比绻�這一大筆成本能夠節省的話，將給產品在銷售環節當中造成多大的價格優勢！
其次，網絡營銷可降低采購成本：
鞋企采購原料往往是一項程序繁瑣的過程。企業可以加強與主供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機的配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。
在以往，采購成本往往包括材料打印費、樣品的郵寄費、通訊費、交通費、人工費和某些潛規則額外帶來的費用等，現在應用網絡，將手工采購轉向國際互聯網電子采購后，大大降低了以上的費用，同時能夠優化公司人力資源配置，提高辦事效率。
再次，網絡營銷可以降低促銷成本：
中央一套14秒廣告價格高達105000元，省區衛視14秒價格超過20000元，主流報紙雜志1000字軟文推廣也需10000元，而行業內新式網絡媒體，以中國鞋網來算，每天僅僅花費區區5元不到，即可向百萬人進行推廣。與傳統的廣告相比，無論在宣傳范圍的廣度還是內容的深度方面，網絡廣告均有無以倫比的優點。有研究表明，網上促銷活動能在之花費傳統廣告預算的10%的同時，就能取得10倍銷售量的成果。同時，利用網絡，公司的產品特征、簡介、都可以直接儲存在網絡理，可供顧客隨時查詢，所有的營銷材料都可以直接在線上更新，無需反復，從而可以大大節省打印、包裝、物流和交通等費用。
● 網絡營銷有利于產品分流，緩解庫存壓力
對于一個擁有自營銷售渠道的品牌鞋企來說，通過選擇對過季產品的網絡銷售，不僅有利于降低庫存成本，還能夠通過互聯網平臺進行部分產品的渠道分流，實現資金快速回籠，從而保障企業正常良好的運行。那么，對于渠道合作伙伴的區域代理商來說，網絡營銷更是降低庫存成本，擺脫資金回籠難題的有效手段。代理商往往因為企業總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，使得渠道庫存壓力沉重。依托網絡設置網上特賣專場，不僅可以滿足無店鋪銷售價格優惠的消費特點，同時也淡化了具體銷售區域，擴大了市場。
● 無時空門檻限制，使企業迅速進入市場

傳統的營銷渠道僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道，功能是單一的。并且每一個營銷渠道的建設、管理和控制，都需要耗費大量的人力、財力和物力。并且傳統營銷售渠道只能在固定的時間、特定的地點為顧客提供特定服務。
相比之下，網絡營銷渠道的功能則是多方面的，它不僅是一個銷售渠道，也是一個信息發布渠道，同時還是交流互動渠道，投入小，產出高。不僅如此，網絡營銷能夠突破時間和空間的限制，比如，網上商城能夠為全球顧客提供每天24小時的購物服務，消費者的信息獲取、訂單確立、資金結算都能夠在互聯網當中一體化完成。形象的說來，只要一根網線串通一臺計算機，便造就了一個無限可能的市場。無論是對于知名鞋企或者是需要短期內進軍國內市場的中小鞋企來說，都具有充分的可行性和誘惑力。
2008年無疑是網絡營銷風生水起的一年。3月份，中國第一民族體育品牌李寧，在淘寶商城正式開張，并且在當天就賣出了上千件商品，遠遠超過其在國內傳統渠道任何一家專賣店的日銷售量。大嘗甜頭之后，李寧一發不可收拾，先后在拍鞋網、好樂買等多家B2C電子商務平臺開設網上專賣柜臺，獲得了巨大成功。6月份，最大民營制鞋企業奧康宣布其網絡銷售平臺——奧康網絡商城正式運營。樂此不疲的還有匹克、紅蜻蜓、百麗、達芙妮等強勢品牌。
●網絡營銷有助于提高貿易機率，使企業更具有競爭力
網絡的應用能夠簡化企業與企業，企業與個人的流通環節，最大限度的提高效率，無論在速度還是在成效上，使企業都有質地飛躍。
首先，無論是強大的行業門戶還是搜索引擎，都能夠多角度的提高企業信息動態的曝光率，鞋企通過網絡可以增加可戶與供貨方的聯系機會，通過網絡，雙方均可更方便的了解對方的信息和動態，從而能夠提高獲得定單的機率。
其次，對于現在轉站內銷市場的中小鞋企，強化網絡營銷能夠加快企業市場反饋信息，擴展企業在信息時代下的應變機制，使企業更具有競爭力。
如今，越來越多的鞋企走上了網絡營銷的道路，無論是鞋機、鞋材還是成品鞋企業，處處都可見他們的身影。中國鞋網、百度、google、阿里巴巴等知名網絡媒體，更是成了他們網絡營銷的最愛。無論是以品牌信息為焦點凸現的行業網站會員，還是按效果付費的竟價排名，都成為廣大企業家趨之若騖的新“戰場”。而網絡營銷也因多方面的優勢，成為企業尤其是中小企業提高核心競爭力的必經之路。
網絡商城，路在何方？
網絡營銷當中不得不說的是電子商務零售。在PPG成功模式的帶動下，中國鞋業B2C軍團在08年迅速崛起，有品牌的沒品牌的鞋企紛紛都建立起了自己的獨立商城。在近短短兩年時間內，先后涌現出數以百計的鞋服類電子商務網站，前些年看上去滿地還是機會的網絡市場領域，在08美國次貸危機的影響下，如今早已經從綠洲變成一片火海。
“我們自己組織人手建立網上商城，開辟網絡渠道，把庫存的過季產品，通過低折扣的方式，在我們的商城上銷售，應該能夠為我們這些廠家消化了大量的庫存�！蹦承�企有關負責人這樣說跟記者說。在網絡營銷熱火朝天的今天，很多的企業從網絡營銷中嘗到了甜頭，于是更多企業也逐漸的把建立網絡營銷的思想融入到企業當中，但僅僅完全依靠自建的網上商城還是不夠的。此時很多的在金融危機依然存活下來的中小廠商估計并沒有意識到這個問題，專家一拍板說網絡營銷是未來幾年的主流營銷方式，于是他們一窩蜂之下，都開始把網上商城當成消化庫存的方式，兼做批發和零售。根據中國鞋網市場部相關數據統計，從去年3月份以來，其74.3%國內會員有開設網上商城并進軍網購市場的意向。
危機中借助網絡營銷尋找出路固然是好事，但中國鞋網相關部門的負責人卻向我們表示，由于傳統的鞋企信息化程度不一，很多企業根本沒有認清和理解網絡營銷的方式和本質，片面地認為只要大力開發網上商城就帶來可觀的訂單和庫存的消化，扭轉現有經營困難的局面是不科學的。實際上，網絡營銷的方式有很多種，每一個企業都應該根據自己實際發展階段的需要和自己的產品特點，包括自己的市場開拓的策略上來有針對性選擇，而且可能也不只限于一種方式，有可能是幾種方式同時操作，根據不同的方式產生的效果及時的進行調整。在最短短時間內找到最好的、最適合鞋企發展的策略和方法才是根本。
如果切實需要建立網絡商城進行產品分流，筆者不妨以國內最大的鞋業B2C在線零售網站拍鞋網為例，為大家分享鞋企獨立商城制勝的制勝之道：
第一，專業團隊。是否考慮或已經建立電子商務團隊？我們組建的團隊要能理解網上商城的運作流程。
第二，品牌傳遞。網站的品牌如何通過網絡廣告、網絡店鋪等途徑傳遞給消費者？對于網站推廣很多傳統的鞋企在這方面是空白的。
第三，產品定位。如何解決網絡供應鏈體系？
第四，渠道整合。線上與線下渠道如何定位、互補與整合？是不是需要借助拍鞋網這種以網絡運營為主，以線下的多方位促銷和推廣為輔進行多方位的品牌鞏固的雙向渠道方式？
第五，消費體驗。應當通過怎樣的方式將產品和服務通過網絡平臺傳遞給消費者？網絡上尤其我們鞋行業必須考慮一個問題，消費者在鞋店里面買東西他可以去試穿，但是在網上這些都是沒有的，更多的他只能通過照片，通過文字去感受，所以我們認為在網上有時候價格還不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通過網絡展現給你的顧客，怎樣通過圖片和文字來告訴用戶這件商品是什么樣的，這是非常非常重要的一件事情。
第六，運營特質。企業是否是基于B2B業務結構，再對B2C業務進行扶植與延伸？大部分企業在以往的網絡營銷經驗下，都是基于以B2B為主獲取信息再完成訂單。但純粹的在線零售平臺則不一樣，從圖片信息的整理和輸送到消費者訂單，到最后的派貨，整個過程都是B2C的，它要求整個物流環節、資金環節、信息環節都是要具有B2C特質的，這事實上對很多從事傳統電子商務的鞋企有非常大的挑戰和要求。
第七，網站落腳點。是聯合行業其他品牌同時入駐發展成拍鞋網這樣的行業B2C門戶，還是自建官方網絡商城發動渠道代理商進行駐點參與，又或者是以傳統市場線路為主，輔助以電子商務分流完成市場的圈地運動？
第八，互動營銷。我們需要有一個非常有效的營銷互動和需求的反饋，企業網站能否切實做到優化用戶需求，并且針對消費者行為建立快速的反應機制，這是提高轉換率的關鍵。
第九，快速前導。潛在的需求能不能快速地反映到整個供應體系里面？這是一個非常需要關注和解決的問題。速度就是滿意度，保障整個信息能夠快速流暢是我們可以提供快速前導的一個過程，所以我們關注能否建立一個滿足顧客需求的供應鏈的管理理念。
第十，便捷配送。我國的物流體系實際上還在一個有待成熟的過程當中，我們需要建立一些專業的周轉型的直配體系，避免是一種存儲型的，因為有很多企業做配送更多是通過和經銷商發生生意，我們的商鋪更多是存儲的作用，電子商務網站怎樣快速的建立以速度/時間為核心的周轉型直配體系，這也是至關重要的一個環節。
結語
其實，即便沒有這場全球金融危機，外貿鞋企轉內銷也是勢在必行，只是金融危機加速了他們轉型的進程。中國企業的發展模式要升級，從出口依賴型轉向內需拉動型，從單一的制造能力向制造、品牌、營銷等多種綜合能力的拓展。而這一轉型最直接的途徑和最有效的工具就是做網絡零售。
我們相信互聯網的未來核心點在于電子商務，而未來電子商務屬于行業內外形形色色的各類網商和企業。企業要想生存和發展，就必須不斷地在商海中尋找商機。利用互聯網向外界發布商品信息，開辟市場，擴大市場份額。中國鞋網預計，隨著國內鞋業信息化建設的飛速發展，電子商務解決的不僅是鞋業產品銷路的問題，最終將會形成為企業提供用戶個性定制、用戶價值發掘、網絡營銷服務綜合模式的新平臺。盡管目前經濟形勢還不甚明朗，但我們可以多關注一些角度，多轉換一下思維，多嘗試一些手段。危機，或許就是一種新的機遇.