安徽農村用戶張長民購買海爾“家電下鄉”產品：

　　趕10分鐘的路買到產品；2小時內海爾送貨上門

　　2008年12月11日早晨8點多，家住安徽省巢湖市廬江縣龍橋鎮朱崗村的村民張長民，出門坐車不到10分鐘，來到了離家只有幾公里遠的萬佳海爾專賣店，購買了一臺型號為BCD-175KAM的海爾“家電下鄉”冰箱。兩個多小時后，不到11點，萬佳海爾專賣店的物流車輛就將冰箱送到了村民張長民家里。

　　“海爾是大牌子，城里人都喜歡用，我們農村人結婚、蓋房子，也要買名牌！” 村民張長民高興地說，“海爾的冰箱樣子多、好看，價格也不比其他小牌子貴。售貨員大姐很熱情，教了我幾遍怎么去政府領補貼，叫我心里特踏實，我領到的補貼將近300塊呢！”

　　在安徽，像村民張長民這樣在家門口就能買到海爾“家電下鄉”產品的農民用戶有很多，因為海爾的營銷、物流、服務網絡已經深入到街頭巷尾。記者從網上查詢到了巢湖市商務局2009年1月4日發布的《關于巢湖市各縣區家電下鄉指定銷售網點的公告》，其中，僅巢湖市廬江縣就有7家海爾專賣店是“家電下鄉”指定銷售網點，分別位于鞏山鎮劉屯街道、樂橋鎮陡崗街道、龍橋鎮黃屯街道、廬城鎮羅埠村街道、萬山鎮萬金山社區、柯坦鎮葛廟街道，從地址就能看出這些專賣店已經深深扎根到了街道和社區。

　　目前，海爾在全國擁有“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，能通過6000多家專賣店把服務送到縣鄉村民手中，通過900多家社區店把服務送到城市社區居民手中。海爾繼第一輪“家電下鄉”中取得42%的第一份額后，在2008年12月1日開展的第二輪“家電下鄉”中，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電四類產品共計70種型號全部中標，目前海爾“家電下鄉”產品在全國已占到了43%的份額，繼續穩居第一。

　　能走過“最后一公里”，是因為先走了“99公里”

　　“1”與“99”：海爾“家電下鄉”，先有“網絡下鄉”

　　在通信行業中，有一個概念叫做“最后一公里”的競爭（ The Last kilometer），說的是：通常一個社區會有若干家通信運營商的線路鋪設到大門口，用戶可以在不同運營商之間自由選擇，這種情況下爭搶用戶的競爭，被形象的稱為“最后一公里”的競爭。后來，“最后一公里”被引申為完成一件事情的最后關鍵性的步驟，通常還意味著此步驟充滿艱難與挑戰。

　　事實上，“家電下鄉”的企業間的競爭，也可以看作是一種“最后一公里”的競爭。

　　2008年11月末，備受關注的第二輪“家電下鄉”產品及渠道招標結果公布，122家企業中標。其中不乏海爾等著名品牌，但也有鮮為人知的小品牌。國家商務部在對“家電下鄉”生產企業的要求中，明確提出要“保證配送渠道暢通；提供優質售后服務”等。

　　以國家招標的流通渠道作為平臺，“家電下鄉”的生產企業大都能將產品輸送到縣鄉銷售網點；但從鄉鎮銷售網點到農村用戶家門口的這“最后一公里”，并非每個企業都能成功走過。據有關部門統計，不少知名的家電品牌在縣城都沒有售后服務網點，更不用說鄉鎮一級。在我國，有的村莊離縣城百公里甚至數百公里之遙，如果物流配送、售后服務問題不解決，農民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農民生活質量，反而給農民帶來負擔和損失。

　　然而，到村入戶的營銷、物流和服務網絡的建設，并非一朝一夕之功。如果企業在“家電下鄉”的過程中跨不過這最后的“1”，其實是因為之前的“99”的功課沒做夠。

　　海爾能跨過“最后一公里”，讓安徽農村用戶張長民購買海爾“家電下鄉”產品時只趕10分鐘的路就能買到產品、2小時內海爾就送貨上門，這也是因為海爾之前已經走了“99公里”。

　　——在“營銷網”方面，早在1996年，海爾就專門針對三四級農村市場建立了專賣店渠道，現在海爾在全國2000多個縣建立了6000家專賣店，農村消費者可以在就近的鄉鎮專賣店選購自己喜歡的家電產品；

　　——在“物流網”方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經延伸到全國的城市和鄉鎮，能實現24小時送到每一個家庭的門口。

　　——在“服務網”方面，農村能不能享受到貼心的家電服務，是農民用戶十分關心的事。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯絡站，在全國有18000多個服務人員，一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優質服務。在山東濟南市章丘橫溝村，“海爾村級服務聯絡站”的聯絡員高靜不僅教用戶如何使用家電，她還為當地的村民建立了“用戶檔案”，隨時提供便捷的服務。

　　海爾的這張“營銷網、物流網、服務網”，已經織了十來年。自1998年就開始，海爾集團CEO張瑞敏就拉開了業務流程再造的大幕，著手搭建物流、商流、資金流等平臺，以訂單信息流為中心提高企業的市場響應速度，快速獲取訂單與滿足需求。當時，張瑞敏以哲學的語言闡釋了企業的物流和商流，他說：“物流就是以時間消滅空間，商流就是以空間消滅時間。”他也因此被稱為“中國物流管理覺醒第一人”。

　　時至今日，海爾為應對當前的市場競爭，提出了“海外市場要升級、國內市場要深入”的經營策略，在海外市場提升品牌形象的同時，抓住“家電下鄉”的契機繼續深入國內市場，進一步建立“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，在“家電下鄉”過程中為農民用戶提供“即需即供、即買即送”的服務。

　　這也就不難理解：2008年12月1日起在全國推廣的第二輪“家電下鄉”活動中，出現了一個“海爾現象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺家電產品都是海爾的。海爾完善的營銷網、物流網、售后網，就相當于之前已經走過的“99”；跨不過最后的“1”、在第一時間將產品送到農村用戶手中，是水到渠成。

　　能走過“最后一公里”，根本在于與用戶“零距離”

　　“1”與“0”： “家電下鄉”，海爾“入鄉”

　　農村的消費潛力確實誘人。

　　中國農村有2億多戶家庭，這本身就存在著一個巨大的消費需求。據論證，農村人口每增長1元消費支出，將對整個國民經濟帶來2元的消費需求。而且，當前中國農村的消費水平還存在著巨大的提升空間，統計顯示，目前中國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平，以2007年為例，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。

　　所以，第二輪“家電下鄉”的蛋糕，已有122家企業來分享。當然，這122家企業也還只是站在了“最后一公里”的起點上，誰能邁開步子走過這“最后一公里”，走進用戶的心中，這還是個未知數。但是，這個未知數的答案，其實也掌握在企業自己的手中：誰能在“家電下鄉”時先“入鄉隨俗”、與用戶“零距離”，誰能最快、最準確地滿足用戶需求，用戶就會讓誰跨過這“最后一公里”。

　　幾年前，《人民日報》一位記者到西部某地采訪了解到，有的村子坐落在一塊山間臺地上，由于四周山峰遮蔽，屋里收不到電視信號。當時正值一項體育賽事期間，村里的小青年們為了看賽況，天還沒黑就開始抱著電視機、拎著插線板往附近最高的那座山上爬。看完比賽，再深一腳淺一腳將機子抱回來。農民說：“電視機買回來3年，總共也就看了十幾次。”這就是農民用戶遇到的具體問題。如果簡單化地把在城市銷售的彩電當作“家電下鄉”產品賣給農民用戶，結果不言而喻。

　　張瑞敏認為：“在信息化時代，用戶要的不是產品，而是需求的滿足。比如說：用戶要的其實不是一臺洗衣機，而是一件干凈的衣服，如果能用一杯水洗干凈衣服，用戶就不會把現在這么大的洗衣機搬回家。”

　　在今天的社會主義新農村，企業為農民用戶提供的，也不應只是一個產品，而應該是一個滿足農村用戶需求的解決方案。

　　海爾CMI中國區負責人劉斥說：“‘家電下鄉’絕不是簡單化地把在城市銷售的產品賣到農村去，而是要真正滿足農村用戶的需求！海爾一定要把最好的服務送給農村用戶！”

　　在第二輪“家電下鄉”中投放市場的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個月里賣出了3萬多臺，甚至在很多地方出現脫銷的情形——剛剛到貨的冰箱被直接拉到消費者家中。有意思的是，這款冰箱售價2499元，事實證明農民也有很強的購買力。

　　2007年8月開始，海爾冰箱中國區企劃部部長蒲顯開就帶著其他調研人員下鄉，在江蘇省金壇市直溪鎮這類東部富裕的農村地區，他們發現這些新興消費者更重視冰箱的節能和降噪能力，同時由于當地超市較發達，消費者對大冷凍能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州這類較不發達的內陸農村地區，消費者則更重視價格和售后服務，而農村不穩定的電壓也納入到蒲顯開們設計的出發點中。215DF冰箱就此誕生——日耗電0.39度，符合國家即將推出的6A級能耗標準；有電腦顯示屏，噪聲小；它還有16千克的冰凍能力，是普通冰箱的5倍多。

　　海爾抓住“家電下鄉”機遇設計的各種滿足農村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節能環保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。

　　——家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。海爾在調研中發現：農村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，現在是水泥磚瓦，小老鼠才能進屋。海爾在參與“家電下鄉”時，專門設計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調防鼠網、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座。

　　——農村地區或者部分城市的用電環境不好，甚至沒有接地線，容易漏電、損壞電器。海爾參與“家電下鄉”的產品中，有防電墻熱水器，帶防漏電插座的冰箱，帶防水防漏電保護的洗衣機。前不久，家住安徽亳州供電局小區的張女士來到亳州新紅海爾專賣店，當她得知海爾“軍用標準”的洗衣機導線防護袋是阻燃材料、用打火機也點不著、可以很好地杜絕漏電失火時，當即買了一臺，后來還帶著同住一棟樓的胡女士也買了一臺。

　　——針對農村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供了“農信通”手機，在山區照樣能接通；“村村通”電視能防1萬伏雷擊。

　　——農民買家電，買的時候要便宜，用的時候更要便宜。為此，海爾提供了3天用一度電的冰箱，比普通冷柜節能30%的冷柜，超強省電59%的節能空調。

　　——在農村，還有一些特殊需求。比如說，洗衣機大多放在室外使用，海爾為此提供了抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機。在一些奶牛場，奶牛需要飲用溫水提高產奶量，但農村沒有自來水，無法安裝普通的熱水器，為此，海爾設計了一種不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器，目前在天津武清縣奶牛場已經獲得批量訂單。

　　——隨著社會主義新農村的建設，信息化也是農民用戶的需求。海爾專為農村設計了“一鍵通”電腦，能非常方便地消除電腦病毒；海爾的“農信通”手機則能讓農民隨時隨地掌握農貿市場的行情。

　　張瑞敏曾這樣說：“企業生命之樹的土壤是用戶”。創業24年的海爾，企業之根一直深扎在用戶的土壤之中。

　　事實上，海爾“入鄉”已經很多年。

　　早在1996年，當中國的冰箱企業還在希望完全依賴產品占領市場的時候，海爾冰箱就已經針對國內市場進行多樣性、差異化進行了全面的研究。而對于這次“家電下鄉”工程，有著10幾年“入鄉經驗”的海爾自然能準確地發現農村消費者的潛在需求。

　　而且，海爾早前“入鄉隨俗”的故事不只一個。

　　——2005年3月，四川省三臺縣古井鎮心妙鄉四村八組村民李秀林想買一臺冰箱，但那里有一座海拔1800米的南瓜山，心妙鄉四村八組就位于海拔1500米的位置，山高路險，懸崖聳立，沒有商家愿意冒這個險上山。村民李秀林找到海爾后，三臺縣海爾售后服務部找人為這臺冰箱制作了一臺特殊的“轎子”，還特意為抬“轎子”的人準備了草鞋。海爾冰箱坐著“轎子”一步步登上了南瓜山，同時也走進了山里人的心里。

　　——2006年，山東日照嵐山區王家莊一位養貂的用戶說：由于貂對食物非常挑剔，必須吃新鮮的食物。夏季馬上到了，如何保持食物的新鮮就成了他的難題。海爾營銷人員發現需求后，為那里的用戶養貂用戶推薦了有30公斤超大冷凍力與細胞保活技術的海爾“大富豪”冷柜，受到了王家莊養貂村民的歡迎。在嵐山區海爾專賣店，海爾“大富豪”冷柜當時一周的銷量能超過以前一個月的總量。

　　因為“入鄉隨俗”，自12月1日啟動第二輪“家電下鄉”的一個月時間里，海爾“家電下鄉”的市場分額繼續攀升。以海爾冰箱為例：市場占比已經上升至63%，其中山東地區占比提升到66%；而在合肥和重慶地區，截止到12月30日，售出的“下鄉冰箱”都是海爾牌，市場占有率達到了100%。

　　“海外市場要升級，中國市場要深入”

　　海爾在“冬泳”中鍛煉“體質”

　　抓住“家電下鄉”的機遇，只是海爾決勝市場的一部分。張瑞敏曾表示：“海爾服務的用戶就是“兩老”：‘老外’和‘老鄉’。‘老外’就是海外用戶，海爾要按照‘走出去、走進去、走上去’的戰略，升級品牌形象；‘老鄉’就是國內用戶，海爾要抓住‘家電下鄉’的機遇，深化中國市場。”

　　不管是國內市場還是海外市場，張瑞敏追求的都是“現金為王、網絡為王”。為此，海爾在持續推進人單合一的自主經營體機制，打造零庫存下的即需即供商業模式，為用戶提供滿足需求的解決方案。

　　面對當前金融危機的“冬天”，張瑞敏曾說：“海爾認為，不僅要‘過冬’，還要學會‘冬泳’。”從市場業績來看，海爾的“體質”在“冬泳”中確實得到了進一步鍛煉：記者近日從海爾集團獲悉，海爾2008年全球營業額實現1220億元，即175億美元，同比增長8%；其中海外營業額實現45億美元，同比增長9.8％。海爾集團2008年利潤同比增長20.6%。




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