2008年12月的山東省已經進入隆冬時節，而家電下鄉流通企業的心里卻是暖洋洋的。《電器》記者采訪中，這些企業的有關負責人回顧起這一年在農村市場取得的業績時，無不流露出喜悅之情。同時，面對2009年，他們也多了一份擔憂。 
　　自有渠道：游刃有余
　　一位家電下鄉自有渠道中標的制造企業有關負責人向《電器》記者介紹：“我們擁有的優勢顯而易見——人有我有，人無我有。”這也是產品、渠道都中標的企業最真實的寫照。
　　2008年家電下鄉首批中標的流通企業中，山東省有11家。海爾、海信、澳柯瑪、長虹、康佳、新飛這些制造企業的自有渠道榜上有名，山東作為中國家電制造大省，家電制造商的自建渠道本身就有一定優勢。
　　而在山東省家電下鄉試點工作啟動后，制造企業除了依托中標的連鎖賣場，還通過自建渠道加強家電下鄉產品的銷售。長虹有關人士透露，長虹的自有渠道已完成了從原來“一縣多點”向“一鎮一點”的深入，實現了100%完全覆蓋。海爾在山東省擁有數量龐大的專賣店，一個縣至少有1個，有的縣還設立了2個以上的維修點，可以實現24小時為老百姓服務。
　　濟陽海爾專賣店副總經理盧新和說：“從2008年家電下鄉以來，海爾不斷推動專賣店深入三四級市場。比如，海爾拿出資金支持專賣店派家電下鄉產品展示車下到鎮或村進行宣傳，效果非常好，不但向農民宣傳了家電下鄉政策，產品的總銷量也突飛猛進地增長。通過家電下鄉的帶動，我們整體業績都得到了大幅度提升。”
　　商務部的統計數據顯示：在山東省農村市場，海爾冰箱的市場份額達到了58%。對于家電下鄉產品銷量的增長是否會增加企業物流負擔，海爾冰箱市場部部長彭紅旗說：“家電下鄉后，雖然海爾工貿的物流配送額增加了，但是由于現在絕大多數制造企業的物流都是外包的，因此企業在物流配送上沒有太大壓力。”
　　《電器》記者了解到，在山東省三四級市場，海爾、海信、長虹、康佳等品牌并不完全依賴自有渠道。比如海爾就同時依托日日順等連鎖渠道開展家電下鄉。
　　不過，有些企業還是覺得連鎖渠道的門檻過高，從而更加依賴自有渠道。比如，澳柯瑪在2008年3～7月底就組織了網絡建設的“三大戰役”和網絡提升的“雙千工程”。青島澳柯瑪股份有限公司總經理張興起稱，在山東省，澳柯瑪渠道已經鋪設到了鄉鎮。以章丘市為例，周邊20個鄉鎮都設有澳柯瑪的營銷渠道。
　　同時，澳柯瑪也充分利用廣泛的自有渠道銷售家電下鄉產品。濟南勤隆電器有限公司總經理王勤介紹，澳柯瑪是第一家與他們洽談家電下鄉的生產企業。“在2008年家電下鄉準備階段，青島澳柯瑪商務有限公司魯西北中心的業務負責人就找到我們，直接拿出了家電下鄉一整套方案，包括有哪些家電下鄉產品、如何做好宣傳工作以及對經銷商的回報、零售商的利潤、批發商的利潤都非常明確。”
　　自有渠道中標也讓青島澳柯瑪商務有限公司在家電下鄉初期反應更快。王勤又指著該商場的澳柯瑪產品展位說：“我還記得， 2007年12月29日，家電下鄉信息管理系統還沒啟用，澳柯瑪就已經開始給我們供貨了，到2008年1月4日，章丘市家電下鄉工作正式啟動時，澳柯瑪家電下鄉產品線幾乎全部到位，此時，其他品牌最多也只有兩個家電下鄉的型號。抓住市場先機的澳柯瑪在家電下鄉系統剛啟動的一個小時里，就銷售冰箱冷柜70多臺。”
　　對于2008年試點期間自有渠道沒有中標但產品中標的生產企業來說，2008年的山東市場操作起來確實不容易，有的企業甚至直接被擠出山東農村市場。不過《電器》記者在山東某鎮的銷售網點看到，家電下鄉是否中標與被市場淘汰還是兩碼事。“2008年，有的非中標企業由于自身競爭實力較弱，已經被市場淘汰，而一部分品牌則存活下來，他們通過給經銷商豐厚的利潤、提供高質量的產品調動他們的積極性。”山東省某經銷商如是說。
　專業流通渠道：八仙過海 
　　國美、蘇寧等依賴于一二級市場的家電經營企業借助家電下鄉推動自身網點向下延伸，發展三四級市場。據了解，這些企業都制定了具體目標和區域考核要求，并在山東開辟了上百家經銷網點。比如國美在山東地區就有1000多個備案網點。據山東國美電器有關人員稱：“為了宣傳家電下鄉，我們在每個地級市都派駐兩輛宣傳車。”
　　但據業內人士透露，國美、蘇寧家電下鄉產品銷售情況并不理想。該人士認為，國美、蘇寧的直營店在一二級市場的確很成功，但如果想把直營店建到二級以下市場卻面臨成本、管理、物流等方面的制約。因此國美、蘇寧上百家備案網點多是與鄉鎮經銷商簽訂協議，開展合作的。但是，擅長建設直營店的國美、蘇寧在管理上百家鄉鎮經銷商時，卻面臨著暫時缺乏經驗的困難。
　　“在山東家電下鄉專業流通渠道，銷量排名第一位的不是國美也不是蘇寧，而是日日順。” 山東省經貿委市場體系建設處副處長李益民介紹，扎根三四級市場的日日順、三聯商社等山東本土專業流通渠道在家電下鄉中取得了不錯的業績。
　　有數據顯示，2008年日日順零售網點增加了1082家，同比增長30%，其中二三級市場130家，四級市場952家，四級網點增加數占總數的87%。同時，日日順總部根據各地實際情況，在二三級市場建立大型物流配送中心，采用多種配送方式，開設家電下鄉專用送貨通道，執行優先送達的原則，大大提高了配送速度和效率。
　　該公司是由海爾與山東久聯電器合資成立的，后者占60%的股權。日日順總部就設在青島，在山東以外其他地區的分部則基本由海爾方面出資。日日順的中標以及海爾專賣店網絡為海爾搭建了巨大的渠道平臺，讓海爾在此次家電下鄉試點當中成績斐然。日日順代理銷售海爾、創維等一線品牌的產品，同時還有一些三四線品牌。
　　據青島日日順電器有限公司負責家電下鄉的卜憲華介紹，他們與國美、蘇寧等連鎖渠道最大的區別就在于，日日順采用特許加盟形式，并制定了完善的特許加盟方案，可以有效控制加盟商。
　　而作為山東知名本土渠道——三聯商社也沒有錯失家電下鄉的良機。據了解，家電下鄉試點初期，三聯商社租賃60多部車輛，在濟南、泰安、淄博等6市的40多個縣區建立“流動商場”，把送家電下鄉與維修、宣傳等融合為一體，取得了明顯效果。
　　據了解，三聯商社在山東省有10家獨資直營店，覆蓋濟南、青島等一級地市，特許加盟店128家。三聯商社股份有限公司濟南家電分公司營銷策劃部長亓文凱稱：“兩年前，三聯商社的覆蓋能力已經到了縣級，山東省所有縣都有我們的特許加盟店。”
　　李益民表示，目前，通過家電下鄉，一個完整覆蓋山東省農村地區的家電分級配送體系以及以縣城為龍頭、鄉鎮為基礎的銷售和服務體系正在形成。
　摸著石頭過河 
　　《電器》記者采訪中發現，山東省家電下鄉實施過程中，渠道面臨的最大問題是“摸著石頭過河”。當記者詢問家電下鄉有出現了哪些疑問時，聽到最多的詞語就是“備案”、“信息錄入”、“虛假注冊”、“發票”。
　　“開始，有的三聯門店被列為國美的備案網點，而國美的門店又成為其他中標流通企業的備案網點。”山東省國美某負責人提到這些情況時說，“最初備案情況很混亂，不過很快就理順了。”
　　當《電器》記者采訪王勤時，他說：“一提起‘備案’我就很頭疼。一開始，勤隆電器在青島日日順、澳柯瑪、海信、美菱等中標流通企業名下都有備案，而且這并不影響我們的銷售，不過最近政府要求銷售網點只能備案在一家中標企業名下，不能重復備案。這也讓我們犯了糊涂，如果現在就只備案在日日順名下，但是日日順卻沒有我一直銷售的澳柯瑪產品，那我該如何銷售澳柯瑪或者其他品牌的中標產品呢”青島澳柯瑪商務有限公司魯西北中心的業務經理也稱：“這幾天總有經銷商向我詢問這個問題。”
　　不過，幾天后，當記者再次采訪王勤時，他告訴記者：“我們已經搞清楚這個問題了，雖然加盟或者授權網點只能備案在一個中標渠道下，但是中標渠道并不能限制其下屬銷售網點經營、銷售其他品牌家電下鄉產品，防止人為造成斷檔脫銷。也就是說，即使我們不從日日順提貨，也能銷售其他品牌家電下鄉中標產品。”
　　此外，由于銷售網點需要將信息通過電腦及時準確錄入家電下鄉信息管理系統，因此處于不發達地區的農村渠道有些難以適應。
　　“前期我們讓加盟店自己錄入信息，雖然經過了多次培訓，但是加盟店還是遇到很多問題，我們的咨詢電話都被‘打爆’了。有一次，一個加盟商問我們為什么錄入信息電腦就死機，后來我們派人去看才發現，他們電腦配置非常低，內存僅有256兆，而且還是電話撥號上網。”亓文凱說。“最后我們覺得這樣可不行，于是嘗試給加盟店或者直營店下發表格，每天讓他們把信息匯總上來，賣出家電下鄉產品后加盟店或者直營店要將農民信息和產品信息發給總部，然后總部再通過加盟店或者直營店的賬號進行錄入，出現問題還可以通過這些表格找到加盟店。目前這個方案比較可行。”
　　不過，據《電器》記者了解，三聯商社這種錄入方式并不普遍，比如海爾的縣級專賣店都是自己錄入信息，澳柯瑪的加盟店也采取自己錄入的方式，不過有些加盟店下屬的鄉鎮網點則由加盟店代為錄入。
　　關于“虛假注冊”的問題，某渠道有關負責人稱：“最初很多經銷商聽說山東家電下鄉試點將在2008年5月結束，他們就找農民造假。在濟陽地區，有一次我們根據家電下鄉系統中的信息走訪了七八家農戶，竟然沒有見到一個產品。甚至還聽說前期有的農民通過一個戶口本買了10臺冰箱。”
　　亓文凱說：“對于‘虛假注冊’，三聯商社的管理非常嚴格，2008年初我們曾通過監控數據發現這種情況，不過此后總部要求各地加盟商按照實際銷售數據和注冊情況進行互相匹配。比如說我們監控到加盟商的家電下鄉產品實際賣出10臺，如果在家電下鄉信息錄入中注冊了11臺，下次配貨的時候我們就要降低該加盟商的信用等級額度。降低一個信用等級額度就會降低加盟商申請賒貨額度約30萬元，這樣一來加盟商就不敢冒這個風險了。”
　　此外，在發票問題上，有企業介紹說，家電下鄉試點初期的確存在有的經銷商不開發票的現象，由此也造成了農民無法領到補貼的現象，不過這種混亂現象很快就結束了。據山東省經貿委有關人員介紹：“在山東地區政府一直都要求企業在銷售產品時必須開具發票，不過有一段時期為了簡化農民領補貼的手續，農民可以不拿發票去鄉財政所申請家電下鄉補貼。”
　　2009年：機遇與挑戰
　　2009年山東省家電下鄉工作已經拉開序幕，與2008年不同，2009年家電下鄉產品品牌的增加與中標渠道的增加無疑將使競爭更加激烈。
　　“2008年家電產品利潤偏低，我們終端雖然能靠‘走量’獲取利潤，而面對‘擴容’的2009年家電下鄉，在激烈的市場競爭下，能否‘走量’還是一個未知數。”某終端零售商一臉躊躇地告訴《電器》記者。當他看到2009年家電下鄉中標產品的價格時，他的心里又打起了鼓——“這個在我們商場主營的機型，中標價格竟然這么低，我們的利潤能有多少？”
　　這些經銷商的擔憂很快引起了家電下鄉中標流通企業的重視。隨后幾日，各中標企業的銷售政策陸續出臺。據某企業自建渠道的有關負責人透露，他們冰箱產品給零售終端的利潤每臺增加了50多元。而某連鎖渠道商的有關負責人表示：“我們給加盟商銷售家電下鄉產品的利潤增加了5～6個百分點。”
　　除了激發終端市場的積極性，繼續深化農村市場的渠道建設也成為關鍵。據了解，國美將致力于直營渠道在二三級市場的建設。該人士稱：“2009年上半年在山東二三級市場將開四五家店。”而海爾工貿也將加強在鎮一級的渠道建設。日日順有關人士則表示，將在村級市場建立“通信員”體系，對村級市場的需求做到“了如指掌”。
　　此外，針對2009年渠道沒有中標但產品中標的企業，亓文凱說：“對于想進三聯商社的新品牌，我們要進行商品質量的資質評測和企業可持續性服務能力評測。此前我們遇到過這種情況，有一個品牌，第一年產品賣得很好，第二年賣得更好，到第三年廠倒了，這樣他的售后服務就無法保證，而且已經售出的產品配件也找不到了。所以不是所有的中標機型我們都賣，必須通過三聯可持續性測評的才能夠進入三聯商社銷售。”同時記者了解到，三聯商社可持續性測評的重要指標就是售后保障金和零配件儲備量。“售后保障金數額非常大，幾乎達到一個小廠產值的一半。”亓文凱如是說。
　　三聯商社對2009年家電下鄉也提出新的政策：第一，完全統一家電下鄉解釋口徑，統一培訓手冊，確保終端賣場對消費者的引導準確，消費者的補貼申領無遺漏；第二，嚴控家電下鄉注冊環節，加快注冊；第三，建設家電下鄉特別物流小隊，提高向加盟店賣場配貨效率。