眼下，席卷全球的金融危機對中國實體經濟的影響逐漸顯現并仍在加深。對中國而言，無論是宏觀經濟，還是諸多行業、企業，均面臨嚴峻考驗；與此同時，中央政府最近密集出臺一系列刺激社會經濟發展的政策，為各方面應對經濟危機的挑戰提供了戰略方向，并將逐步產生積極和深遠的影響。在這一背景下，企業應當采取怎樣的手段應對危機、克服困難，在危機中發現和抓住機遇，成為人們關注的熱點。 
   為此，中國經濟時報聯手騰訊網，推出熱點對話欄目《企業過冬》，邀請相關行業的知名企業高管、企業管理方面的權威專家，做客騰訊網進行在線對話，同時中國經濟時報對嘉賓跟進采訪，辟出專門版面做深度報道。 
   第一期節目采訪的對話嘉賓是國務院發展研究中心企業研究所副所長張文魁、伊利集團執行總裁張劍秋。 
  ■本報記者 杜悅英 
   ２００８年，中國乳業遭遇金融海嘯與“三聚氰胺”事件雙重危機，整個行業一度深陷泥潭。隨著國家重拳監管、企業積極自救，如今風波漸息。但是，經此一劫，中國乳企有的重整旗鼓，有的止步不前，有的銷聲匿跡，原有格局被顛覆，新的行業格局正在形成中。 
   宏觀經濟環境方面，國務院發展研究中心企業研究所副所長、研究員張文魁在接受中國經濟時報記者采訪時分析說，雖然金融危機給日常消費品行業帶來的直接沖擊尚不明顯，但是統計數據顯示，當前我國社會商品零售總額開始下滑，乳業等日常消費品生產企業，仍然不能對未來局勢掉以輕心。 
   在行業發展的這一“節點”，中國乳業的現狀如何？有哪些需要突破的瓶頸？行業未來將是何種發展態勢？ 
  奶源之爭 
   在接受中國經濟時報記者采訪時，伊利集團執行總裁張劍秋強調，當前企業最為重視的，是奶源控制問題。記者實地走訪乳品賣場也發現，不僅是伊利，光明、蒙牛等乳業巨頭，也紛紛將“優質奶源”作為其產品最大的賣點。保證奶源的優質與安全，已成為乳企的共識。 
   奶源之爭從無到有，再到白熱化，最后到“三聚氰胺”事件東窗事發，凸顯了兩個深層次問題。一是乳業的畸形競爭環境，二是行業發展的低層次瓶頸。 
   綜合報道顯示，“三聚氰胺”事件，正是禍起奶源。對于奶源，企業沒有做到完全掌控，收奶環節監管缺位。乳企與收奶環節脫節帶來的后果，一方面是不能保證原奶的品質，另一方面，企業與奶站、奶農并未形成穩固的合作聯盟，原奶供應的數量和品質均受影響。 
   “我們連續投入幾年，好不容易固定一個奶源基地，發展起來了，但是競爭對手立刻在附近建設奶站，以高于我們的收購價格收購原奶。”張劍秋說，在過去幾年間，類似情況比比皆是，嚴重影響了企業的原料供應和產品質量，更助長了行業惡性競爭的歪風。而對于原奶的“饑不擇食”，正是不法者敢于添加三聚氰胺和三鹿對原奶品質監控不力的根本原因。 
   張文魁對中國經濟時報記者表示，中國的乳制品行業產量很大，但一直處于價值鏈的低端，“三聚氰胺”事件發生的根本原因，就在于企業在價值鏈的低端不斷打價格戰，不斷降低產品品質，不斷擠壓奶農利潤，最終結出惡果。奶源是乳業產業鏈的第一環，在奶源控制方面鋌而走險，是鼠目寸光的做法，“沒有辦法來維持產業鏈的健康生存和發展，會把整個產業鏈毀掉。”張文魁說。 
   事實也正是如此，中國乳業因奶源問題遭遇重創，也凸顯了行業發展的節點之痛。 
   這一背景下，中國乳企對奶源的控制得到空前重視，企業開始探索并深化自建牧場、合作牧場、大型牧場園區、奶聯社等多種奶源基地建設模式，每個環節由企業專人監控，以確保原料奶的品質。這也是乳業重新起步的關鍵。 
   “在產能建設的過程當中，一定要有序發展，一個企業在某一個地區建設加工企業時，一定要有奶源建設支撐，否則，工廠建好之后肯定會搶奶，又會造成奶源建設的混亂。要有序地建設乳制品的加工基地。”在談及奶源保證時，張劍秋如是表示。 
  高端戰略 
   在談到企業的發展方向時，張文魁表示，企業應積極從全球價值鏈的低端到高端去邁步前進。事實上，伊利、蒙牛、光明等國內頂級乳企也紛紛發力中高端產品，提高產品附加值。張劍秋認為，中國乳企要發展，必須擺脫低層次和低循環的惡性競爭，投入研發力量，實現產品升級。據他介紹，以伊利為例，目前其產品線中，中高端產品已達到４０％。 
   豐富產品線，品牌多元化，提升利潤空間——據了解，國內頂級乳品企業，在產品線上已經可以和國外一些大品牌相提并論。從企業角度講，這樣的選擇擺脫了產品單一的風險，使企業能夠實現均衡、健康的可持續發展。但記者了解到，中國乳企的中高端產品陣營雖然在不斷壯大，但是，它們并不能撐起企業利潤的半壁江山，產品數量與盈利明顯不成正比。“或許這跟文化有關。”張劍秋分析說，“中國人誰會悠然地享受一杯酸奶？” 
   同時，幾乎所有的乳企都是依靠低端產品放量。中高端產品雖然是未來發展的方向，但是，如何突破品牌瓶頸，真正提升產品品質，恐怕是整個行業面臨的共同問題。 
   在中高端市場，國內乳企面臨的最主要對手是外資品牌。據本報記者了解，三聚氰胺事件以后，奶粉這一細分市場上外資品牌明顯強勢。同時，有消息稱，某些外國進口奶粉的到岸價格還不及在中國本土生產的成本價，品牌強勢和價格優勢的雙重打壓，是中國乳業面臨的又一重困境。 
   在三、四級市場，頂級乳企與普通品牌在低端產品方面對市場份額的搶奪仍然激烈，頂級乳企如何維護品牌優勢，普通乳企如何擴大品牌認知度，這是行業普遍面臨的問題。 
  重塑品牌 
   “三聚氰胺”事件中，三鹿一蹶不振，其他企業也受傷不輕，整個行業遭遇重創。在消費陷入低迷的態勢下，乳企紛紛采用多項舉措，提振消費信心。 
   中國經濟時報記者在走訪多家乳品賣場后發現，乳制品“促銷”成為常態。促銷形式以買贈為主，輔以試飲等。除了鮮明的價格攻勢，各大乳企還積極“自救”，從國外購進先進儀器檢測違規化學物質；邀請消費者實地考察，使其能夠直接了解乳制品的生產過程，從而重塑品牌信任度，打消購買疑慮。 
   同時，國家在政策層面也予以了積極扶持和要求。２００８年１１月份，１３部委《奶業整頓和振興規劃綱要》出臺，彌補了我國乳品質量管理和監管方面的缺失，對于加快市場恢復與培育、全面提升乳制品生產企業素質、推進產業化經營，提升行業整體競爭實力，優化產業結構起到了重要作用。 
   日前，摩根士丹利將蒙牛和伊利的投資評級上調，并承認內地乳業的恢復程度快過先前的估計。據分析，中國乳業的消費額已經恢復到三聚氰胺事件前的８０％。更有企業表示，他們２００８年１－９月份的銷售額，已經接近去年全年數字。 
   “中國的乳制品行業的產業鏈比較長，從奶農開始，中間有物流等合作伙伴，一直到最后的消費者。”張劍秋說。 
   陣痛孕育變局，細節方見真章。各個環節的品質保證，是品牌重塑的根基。對于中國的乳品企業，“我相信未來會有很好的發展。”張文魁說。