產品營銷與觀念營銷

　　善于“觀念營銷”，比“產品營銷”更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者“營銷觀念”，并獲得巨大成功的企業之一。早在80年代初，這家企業根據人們對健康需求的變化，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進而推出兩面針藥物牙膏新產品，改變了牙膏保潔的單一效能，被消費者們所接受，由此成為全國重點牙膏生產企業。

　　“觀念營銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業要取得消費者的認同，接受產品與服務，“產品營銷”是低層次的被動銷售。而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現一股新的消費熱潮，實現消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，制造和引導市場接受流行趨勢。“觀念營銷”之所以勝于“產品營銷”，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。

后營銷管理與先營銷管理

　　“后營銷管理”雖然普遍受到企業經營者們的重視。然而，近年來出現了“先營銷管理”新理念，更加拓寬了營銷管理創新思維，豐富了營銷管理思想與內容。“后營銷管理”是企業以維持現有客戶為目標并不斷擴展市場的經營行為，其特征是以維持為基本出發點，把營銷側重點放在現有顧客身上，滿足現有顧客的要求，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。“先營銷管理”則是把營銷放到制造產品之前的服務創新行為。我國海爾公司在實現從傳統經營向現代經營方式轉變中，一個重要方面就是創新企業“先營銷管理”理念，把為消費者服務放到了產品營銷的前面。海爾企業推出的“市場鏈”經營新模式，突出了“先服務后制造”的重要營銷新理念。

　　適應市場競爭的新要求，必須跳出傳統的先制造、再銷售、后跟蹤服務的營銷方式，實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結合的新的營銷策略。用網絡、信息、知識經營等現代化手段，創新企業“先營銷管理”，把握個性化市場需求的脈動，圍繞顧客需求不斷延伸創新技術、產品和服務，從而不斷鞏固和擴大國際市場。

營銷競爭與營銷競合

　　對于傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經營中，精明的企業經營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念。90年代初，美國市場競爭趨向白熱化。對此，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰市場，制定了轉向戰略，強調建立“蘋果生態聯盟系統”，提出要象“生態鏈”那樣集成企業產銷群體，充分發揮銷售商、供應商等協作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現了高速發展。世界著名經濟戰略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業競爭不是要擊敗對手，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢”。企業“營銷競合”就是強調集成經營，整合聚變，突出協同與創新，不斷聚合出新的市場競爭能力。

商品營銷與文化營銷

　　在上海apec會議期間，不少跨國公司的老總們都談到企業“文化營銷”的新理念，認為現代企業國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進人中國市場中，注重將“文化營銷”的理念與產品、品牌創新相結合，創出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產品，占據了中國洗滌品市場的半壁江山。

　　企業“文化營銷”就是營銷文化理念，運用文明與傳統、道德與法制等文化理念進行商品銷售。各國文化存在著巨大的差異，企業在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經營的重要保證。可口可樂在中國推出了12生肖產品包裝，“大阿福”賀歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，體現了本地化的文化風情，企業與產品在中國消費者中頗具情和力。我們的企業必須關注跨文化營銷管理，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當地經濟、法律、社會等方面的信息。善于運用適合當地文化的市場營銷策略，使營銷更加符合本文化需求。

價格營銷與價值營銷

　　面對激烈的市場競爭，許多企業采用價格競爭策略，有時甚至不惜虧本“放血”經營，燃起企業間的“價格大戰”。精明的企業經營者則主動摒棄“價格營銷”的傳統做法，實行“價值營銷”的新思維，從根本上擺脫“價格戰”的困惑。近年來，春蘭公司堅持產品創新和質量保證，不卷入價格戰之中，以創新產品和高質量品牌與售后服務，贏得了國內外廣大消費者青睞。在同類產品中，春蘭產品報價高出其它企業，正由于價值上的優勢仍大面積占有國內外市場，成為國外經銷商爭先選購的企業，市場經營在同行業中據領先位置。

　　傳統營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分，從某種意義上說，市場營銷就是“價格營銷”，然而，企業過度競爭往往會出現兩敗俱傷，不僅造成企業因價格大跌而喪失元氣，還會造成國內外用戶對其產品的不信任心理，致使觀望等待，不利于開拓經營。而“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。著名市場營銷學權威菲利普·科特勒認為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。

營銷獨占與營銷共享

　　長期以來，企業追求市場競爭的“營銷獨占”利益，以取得更大的市場獨有利潤。針對全球化競爭和微利時代的新情況，知名企業家提出并實行“營銷共享”新理念，尋求營銷業績和效益的不斷擴大。美國科用公司在國際化經營中，提出“三贏經營”新策略，更加重視產品的最終用戶、原料及配套產品供應商和自身三方利益的同時實現，建立企業“三贏”利益循環體系。他們把經營利潤分為三部分，一部分讓給消費者，一部分劃歸銷售商和供應商，一部分留給自己。由于堅持“三贏”原則，使企業迅速成長為全美排名第41位的企業。

　　“營銷共享”就是企業把市場視作一個生態體系，企業與市場之間、企業與消費者之間是相互依存、相互發展的關系。因此，我們應當確立尋求企業營銷“共贏”的競爭思維，將消費者、供應商、銷售商和企業內部員工都視為市場生態體系中的組成部分，共同組成企業市場利益的生成源泉和利益循環系統，謀求市場營銷長遠效益增長。

營銷是賣與營銷是買

　　海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是“賣”，而是“買”，營銷買的是客戶對企業的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見，培養更多的忠誠客戶。海爾派出了大量營銷力量進行市場調研，在國內外設立了42個營銷中心和無數個專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業總部。與此同時，公司經營決策層還經常深入到市場調研，及時掌握用戶的意見，指導企業技術創新與產品開發。海爾的定制產品、左開門冰箱等都充分體現了“買忠誠”的企業營銷本質。

　　“營銷是賣”還是“營銷是買”，這在營銷指導思想上有著本質區別。前者注重的是把產品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普·科特勒精辟地說：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”。在國際化經營中，“買”得大量的忠誠用戶才是令業追求的根本，沒有大批忠誠用戶的企業不可能將產品源源不斷地賣出去。

營銷企業與營銷社會

　　“營銷企業”就是千方百計把企業推銷出去。“營銷社會”則是將企業作為社會的一分子，通過企業的公益營銷活動，確立匡報社會的戰略經營觀，樹立良好的企業形象，實現企業與社會共同發展。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業發展戰略，制定策劃中華碧水計劃，引起了北京市政府有關部門的高度重視，受到了政府的大力支持。實施這一計劃，這家企業投資北京的環保設備項目一期工程達10億元，政府撥地13．5萬平方米，并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策，以籌措資金支持對污水的處理。

　　企業“營銷社會”，充分體現了企業來自于社會，回報于社會，得益和發展于社會，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認同，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的發展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象，不光是賺錢，還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪里，都能為哪里的消費者提供最好的產品和服務，為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業績評價會議上，不僅總結經營業績，還要檢查為社會做了多少公益事業，救助多少殘疾人，向社會福利基金捐了多少款等等。回報社會的結果是改變了企業形象，聲譽成為消費者優先選購的對象。我們的企業要充分認識經營者首先是社會公益的提供者，然后才是受益者。置企業效益于社會效益之中，企業的營銷路子就會更寬。