必和必拓掘“金”奧運的啟示
2008-8-23 13:58:00 來源：現(xiàn)代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□本報記者楊世新 實習記者李協(xié)商
編者按：必和必拓作為全球最大多元化資源公司、鐵礦石巨頭，此次投巨資贊助北京奧運會，以必和必拓公司中國區(qū)總裁戴堅定的話說， “對于必和必拓公司來說，贊助奧運會的目的并不是向普通大眾傳遞產(chǎn)品觀念，而是樹立企業(yè)在中國的良好形象。”砸巨資只為樹立公司形象。
一枚小小的奧運獎牌記錄了奧運健兒無數(shù)的淚水和汗水，也承載了必和必拓對奧林匹克事業(yè)的莊嚴承諾。
作為北京2008年奧運會及殘奧會的多元化礦物及獎牌贊助商，必和必拓提供了制作獎牌所需的所有金、銀、銅原料,繼2000年贊助悉尼奧運會銀牌之后,再次完成了礦業(yè)企業(yè)與奧林匹克精神的完美對接，同時也創(chuàng)造了礦業(yè)企業(yè)體育營銷的先例。
而眾多的中國鋼鐵企業(yè)卻選擇了在場館建設、火炬設計等方面默默支持，成為奧運盛宴背后“不圖名利”的奉獻者。
掘金北京 重在市場
“我們要利用這樣的機會來展示我們究竟是如何和我們的商業(yè)伙伴進行合作的，如何和我們運作所在的地區(qū)進行合作的，還有我們?nèi)绾魏蛦T工一起共同工作的。”必和必拓中國區(qū)總裁戴堅定在闡述企業(yè)贊助奧運的理念時曾說。
當時，國際奧委會對礦業(yè)企業(yè)贊助方式頗感頭疼，最后竟然專門為必和必拓設立了一種全新的贊助類別，必和必拓也創(chuàng)造了奧運歷史上首家全程關注獎牌從設計到制造全過程礦業(yè)公司的先例。
“必和必拓此舉更多是為了提高在中國客戶心目當中的親和力。”中華商務網(wǎng)華瑞市場研究中心主任、著名鋼鐵市場專家馬忠普說。連續(xù)幾年與中國鋼鐵企業(yè)鐵礦石談判的巨大漲幅讓必和必拓品牌在中國產(chǎn)生一定負面影響，而通過對北京奧運會的贊助，試圖扭轉(zhuǎn)這一形象。
現(xiàn)在捧著奧運金牌的運動員站在領獎臺上笑了，戴堅定也笑了，因為他實現(xiàn)了礦業(yè)企業(yè)與奧運會的聯(lián)姻，通過體育營銷手段來提高自我知名度和美譽度。
“其實中國的鋼鐵企業(yè)背后為奧運會付出的也不少，其中許多企業(yè)攻克一個又一個技術(shù)難關。”馬忠普列舉說，被譽為“鳥巢”的國家體育場所用的所有鋼材都是由寶鋼、武鋼、鞍鋼等國有鋼鐵企業(yè)專門研發(fā)的，完全實現(xiàn)了用鋼的國產(chǎn)化，保證了質(zhì)量的要求，國內(nèi)鋼企對此付出了巨大努力。鳥巢上空的火炬塔也是由首鋼設計的，其中用到的原料也都是由國內(nèi)鋼鐵企業(yè)提供。
由此看來，中國的鋼鐵企業(yè)對奧運更多是在背后默默付出，而沒有將其轉(zhuǎn)化為自我產(chǎn)品營銷推廣、提高企業(yè)品牌知名度的平臺。“鋼鐵企業(yè)屬于基礎產(chǎn)業(yè)，不像日用產(chǎn)品那樣可以直接通過廣告迅速品牌形象，更多只能為他人做嫁衣。”中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會副秘書長戚向東解釋說。
對于必和必拓公司來說，贊助奧運會的目的并不是向普通大眾傳遞產(chǎn)品觀念，而是樹立企業(yè)在中國的良好形象。“奧運會是全球影響最廣泛的體育盛會，我們認為奧運會追求的價值理念與必和必拓的企業(yè)精神是吻合的。”戴堅定說。
據(jù)了解，2003年奧組委在上海開始贊助商“選秀”的時候，寶鋼也曾有意參加，最終未能實現(xiàn)。不過，2007年，寶鋼的名字被鐫刻在奧林匹克博物館的“捐贈者紀念墻”上，成為全球惟一在這面紀念墻上留名的鋼鐵企業(yè)，也是繼中國石化之后第二家在此留名的中國企業(yè)。
礦業(yè)、鋼鐵等行業(yè)由于其特殊性，不可能像大眾消費品那樣，集中某時段投放大量廣告吸引眼球，迅速提高產(chǎn)品知名度，而必和必拓成功贊助奧運，似乎為鋼鐵企業(yè)找到了一種全新的體育營銷方法。
目前，寶鋼已經(jīng)正式成為中國2010年上海世博會鋼鐵全球合作伙伴，并作為上海世博會全球合作伙伴中惟一一家鋼鐵企業(yè)，成為上海世博會建設鋼材總供應商。
“這應該出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，世博會屬于全方位的展覽，其中有專門涉及到工業(yè)方面的，而奧運會體育方面營銷會更加成功。”北京梅塔科咨詢服務有限公司總裁許中波說，對于寶鋼選擇世博會可能更合適，可以享受包括品牌使用、媒體公關、商業(yè)、優(yōu)先參展、會期接待等權(quán)益，而此時寶鋼的商標上已經(jīng)加上了 “中國2010年上海世博會全球合作伙伴 ”字樣。
打造名牌 迫在眉睫
“由于鋼鐵企業(yè)面對的客戶比較特殊，更多采取的是企業(yè)對企業(yè)的銷售模式，因此很少通過媒體進行自我品牌宣傳。”一位市場營銷研究專家分析。
而必和必拓贊助奧運、寶鋼贊助世博會正在逐步顛覆這種看法，并且努力打造自己的品牌。
“中國鋼鐵企業(yè)已經(jīng)意識到自己品牌建設的重要性。”馬忠普說，過去鋼鐵營銷業(yè)對技術(shù)、質(zhì)量、品牌的重視度遠不及其他成熟行業(yè)，但隨著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材生產(chǎn)、銷售行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價格、服務等的競爭之后，越來越多的企業(yè)開始關注品牌的競爭。
“中國部分鋼鐵產(chǎn)品質(zhì)量在世界具有很強的競爭力，應該通過一系列科學的營銷推廣手段提高自我的品牌知名度。”上述研究專家說，鋼鐵企業(yè)的奧運營銷區(qū)別于其他行業(yè)應該打一場持久戰(zhàn)。鋼鐵產(chǎn)品的特殊性也對鋼鐵企業(yè)的品牌建設提出了更高的要求，企業(yè)的經(jīng)營理念、內(nèi)在品質(zhì)、信譽程度、質(zhì)量控制及保證手段等等都成為了消費者選擇的標準。
“在奧運營銷側(cè)重點上應更注重企業(yè)品牌的培育和營造。”馬忠普建議，增強企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，實行產(chǎn)品差異化發(fā)展，延伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條這些才是實現(xiàn)企業(yè)營銷的根本。
“中國鋼鐵工業(yè)發(fā)展應該立足于提升在國際市場上的競爭力，這就要求我們要把我們的鋼鐵工業(yè)放在國際大環(huán)境中來審視和定位，無論從目前的聯(lián)合重組，還是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)集中度的提升以及創(chuàng)新能力提高等等方面，都應以國際化的標準來要求，要善于在國際大舞臺上去競爭，同時善于表達自己，不斷提升自己的影響力和形象。”河北省冶金行業(yè)協(xié)會副會長宋繼軍說。用全球化的視野和國際化的眼光看待我們的鋼鐵工業(yè)，放眼世界，放眼全球，善于在國際化的大舞臺上表達自己。這可能是我們的一個方向。
