[內(nèi)容提要] 本文在分析供應鏈優(yōu)化目標的基礎上，依據(jù)消費品市場需求特征把消費品劃分為功能型和創(chuàng)新型兩種類型，指出經(jīng)營功能型消費品的供應鏈應強調(diào)低成本，而經(jīng)營創(chuàng)新型消費品的供應鏈應強調(diào)高柔性。并通過中國的案例分析，探討了兩種供應鏈模式的構建方法。 
[關鍵詞] 需求 功能  創(chuàng)新  消費品  供應鏈 
構建供應鏈一般是先進行市場定位，通過選擇構成供應鏈的各因素以確定基本結構，然后進行生產(chǎn)、庫存、運輸決策，以確定整個供應鏈中的一些結構參數(shù)和控制策略。目前大多數(shù)都著重從數(shù)學模型求解的角度來處理供應鏈構建過程中的一些問題，對供應鏈在構建過程中選擇優(yōu)化性能目標的本質(zhì)問題卻缺乏必要的研究。本文依據(jù)消費品的市場需求特征把消費品劃分功能型和創(chuàng)新型兩種類型，把供應鏈的優(yōu)化目標劃分為低成本和高柔性，提出經(jīng)營功能型消費品的供應鏈應強調(diào)低成本，而經(jīng)營創(chuàng)新型消費品的供應鏈應強調(diào)高柔性的觀點，并探討兩種供應鏈模式的構建方法。
一、         消費品市場需求特征及供應鏈優(yōu)化目標 
消費品依其不同特征有不同分類。根據(jù)使用時的耐用程度可分為易耗品和耐用品；
根據(jù)消費者的購買習慣又可分為便利品、選擇品與特殊品，但根據(jù)市場需求特征，消費品一般可分為功能型消費品和創(chuàng)新型消費品。
功能型消費品主要指人們?nèi)粘Ｐ枨蟮拇蟊娀�商品，在一定時間內(nèi)，這種商品沒有大的變化，需求具有相對穩(wěn)定性及可預測性，其生命周期較長，這類商品行業(yè)競爭對手較多，往往具有較低的利潤率，創(chuàng)新型消費品生命周期較短，利潤率較高，需求難以預測，商品的科技含量較高或季節(jié)性很強，諸如，鮮貨、時裝、通訊設施、軟件等，因其質(zhì)量、式樣差異明顯而給消費者提供許多附加功能或服務。在一定情況下，功能型消費品可轉化為創(chuàng)新型消費品，如傳統(tǒng)食品經(jīng)過富有創(chuàng)意的設計包裝后而成為風味食品；創(chuàng)新型消費品也可轉化為功能型消費品，可口可樂就是典型的例子。
由于創(chuàng)新型消費品需求的不確定性，生命周期較短，與功能型消費品相比，具有根本不同的供應鏈模式。為了解其不同，首先分析供應鏈的功能。供應鏈具有兩種明顯的功能，即物流功能和商流功能，物流功能是將原材料轉化為最終產(chǎn)品，并將它們從供應鏈的一個節(jié)點轉移到下一個節(jié)點；商流功能是確保各種產(chǎn)品具有一定的市場，能滿足顧客的需求，并能實現(xiàn)價值增值，每種功能的實施均需一定的成本。物流成本包括運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工、配送等費用；商流成本則包括缺貨損失費用，供給超過需求的商品降價損失和企業(yè)因不能滿足顧客需求所帶來的負的口碑效應而喪失的潛在顧客收入。商流成本與物流成本之和構成供應鏈的總成本。
功能型消費品因其需求的相對穩(wěn)定性，通過準確的預測可實現(xiàn)供應與需求的基本平衡，在這種情況下，企業(yè)可專注于降低物流成本，所選擇的供應鏈應是在可接受的顧客服務水平下，使物流成本最低，以達到供應鏈的總成本最低；與功能型消費品相反，創(chuàng)新型消費品的市場具有很大的不確定性，過量供應或供應不足均會對企業(yè)造成較大價值損失，在這種環(huán)境下，商流成本是企業(yè)首要考慮的因素，這就需要企業(yè)及時了解市場信息，并具有快速反應顧客需求變化的能力，所選擇的供應鏈應更多強調(diào)柔性。
二、         功能型消費品供應鏈構建策略 
功能型消費品和創(chuàng)新型消費品供應鏈優(yōu)化目標不同，相應的構建策略也不同，功能
型消費品供應鏈構建要求各節(jié)點企業(yè)間密切合作、加速庫存周轉、及時補充存貨，對供應商的選擇側重于成本和質(zhì)量，并采取高效低成本的采購，以最低價格滿足預定的需求。具體構建措施包括：
1．             利用現(xiàn)代電子信息技術，實現(xiàn)集成供應鏈管理。 
當供應鏈各節(jié)點企業(yè)處于松散聯(lián)系時，企業(yè)間關系是對抗多于合作，企業(yè)追求各自
利潤最大化，謀求的是把成本降低或利潤增加建立在損害供應鏈其他成員的利益上，這樣的行為直接導致庫存增加、零售價格相對較高而使商品失去競爭力。要降低供應鏈總成本，首先就要改善這種傳統(tǒng)的心智模式，企業(yè)間應緊密合作，不再追求每筆交易的利潤最大、簡單地把自己的成本轉移到上游或下游，而應發(fā)展一種連續(xù)、長期穩(wěn)定、互利的伙伴關系，共同努力降低供應鏈總成本。
實現(xiàn)集成供應鏈管理，信息共享是關鍵。利用網(wǎng)上交易的電子商務技術，信息快速交換的EDI、資金快速支付的EFT技術和信息快速輸入的條形碼技術，企業(yè)間協(xié)調(diào)和合作才可能在短時間內(nèi)迅速完成。
Campbell是美國一家生產(chǎn)快餐湯料的公司，除了每年增加5%的新品種外，銷售的都是老品種的產(chǎn)品，市場需求波動不大，每當上市新品種時，它都按一個月的補充提前期和6個月的產(chǎn)品生命周期作出估計，保證第一個月有充足的商品供應，就算第一個月銷售不佳，還可在未來的5個月內(nèi)銷售庫存的商品。為降低庫存成本，Campbell與它的主要零售商間實施連續(xù)補充工程。通過EDI系統(tǒng)，零售商每天早上向它傳遞它們的需求信息和配送中心的現(xiàn)有庫存資料，Campbell據(jù)此預測未來的需求量，確定每種產(chǎn)品的補充量，并于當日下午把需補充的商品送到零售商的配送中心。通過這項工程的實施，Campbell的庫存周轉率提高了近一倍。
2．             利用第三方物流服務 
第三方物流是第三方物流提供者在特定的時間段內(nèi)按照特定的價格向使用者提供
的個性化的系列物流服務，利用第三方物流服務企業(yè)可獲得多項收益，最主要收益就是能降低成本。
改革開放以后，大批外資企業(yè)進入我國，由于物流設施投資大、回收期長，相當多的外企不把有限的資金投入到自建倉庫、自備運輸車隊上，而與當?shù)匾恍┕芾硭�平相對比較高的物流企業(yè)結成聯(lián)盟，將物流業(yè)務交給這些企業(yè)運作，上海聯(lián)合利華有限公司（以下簡稱利華）是中英合資的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)護夫霜、香皂、洗滌用品及其它化妝品，國內(nèi)著名品牌有力士香皂、夏士連護夫霜、旁氏化妝品系列、奧妙洗衣粉等。該公司成立之初，考慮到公司的首要任務是集中精力開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，而不適宜花費大量的人力、物力在物流這一繁雜的事務上，他們決定與上海友誼儲運集團公司（以下簡稱友儲）組建物流聯(lián)盟，由友儲為他們提供專門的物流服務，友儲是一個具有近五十年倉庫管理經(jīng)驗的國有儲運企業(yè)，企業(yè)主要物流基地距利華2.5公里，庫區(qū)面積大，設備齊全，占地面積15.1萬平方米，距復興島碼頭近，輻射浦東、浦西，交通便捷。友儲針對利華實物量很大、內(nèi)部無倉庫但本身又實施零庫存作業(yè)的特點，在商品出入庫、退貨整理、流通加工、信息服務等方面提供多種個性化物流服務。如在出貨過程中，為提高車輛裝載率，友儲將幾十種品種首先進行合理的、有效率的組配，送往上海市內(nèi)商店一般采用面包車；送往江、浙等華東地區(qū)的商店則采用卡車按商店為單位組成合裝車；發(fā)往中轉倉的商品，則采用集裝箱運輸。由于采用第三方物流降低了商品成本，使得利華的利潤率一直保持了較高的水平。
三、         創(chuàng)新型消費品的供應鏈構建策略 
創(chuàng)新型消費品供應鏈構建的優(yōu)化目標是高柔性，所以控制重點不在庫存等易導致物
流成本上升的方面，而是分析合理的庫存量和適宜的進貨量，以規(guī)避不確定性需求可能給企業(yè)帶來的損失，對供應商的選擇應集中于供應速度、柔性和質(zhì)量方面。對付不確定性，一般可采用以下方法。
1．             提高預測準確度，避免不確定性。 
避免不確定性，首先要在經(jīng)營思想上承認需求不確定的事實，并測算需求的概率分
布，在測算概率分布時，比較歷史資料，借助專家意見，力求預測準確，這就需要企業(yè)平時做好數(shù)據(jù)的收集、整理工作，并應投入一定人力、物力進行以往預測偏差根源的追蹤分析；其次應建立缺貨成本和降價成本的數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)作出正確的進貨決策提供科學依據(jù)；最后，做好供應商的管理工作，根據(jù)供應商的供應速度，供應柔性、供應質(zhì)量挑選供應商，積累供應商有關準時供應次數(shù)、推遲供應次數(shù)、平均延遲時間長度以及延遲時間標準差等數(shù)據(jù)。
2．             縮短提前期，降低不確定性。 
當需求信息明朗后，就要快速反應，按訂單要求在最短時間內(nèi)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來并送
達顧客手中，這就需要簡化供應鏈環(huán)節(jié)，盡可能削減中間層次，做到“船小好調(diào)頭”，以便提前期盡可能短。
1996年荷蘭皇家阿霍德集團決定與上海兩家中資企業(yè)合資組建上海阿霍德——中惠超市。組建之初，他們調(diào)查了上海鮮貨的供應鏈情況，發(fā)現(xiàn)上海鮮貨的供應市場由國有農(nóng)場占主導地位、個體戶起輔助作用。國有農(nóng)場大都以產(chǎn)值作為經(jīng)營業(yè)績的考核指標，對消費者口味的變化反應不敏感，產(chǎn)品的定價也沒有及時反映市場的需求；二道販子雖然熟悉市場行情，但缺乏鮮貨保鮮的處理能力，購買量一多，處理不及時，產(chǎn)品就會變質(zhì)；產(chǎn)品的配送工具也極為簡陋；自行車、摩托車、敞蓬汽車，產(chǎn)品暴露在空氣中，既使產(chǎn)品變了質(zhì)也造成大量的浪費；再者，鮮貨的供應鏈也極長（見圖1），各級批發(fā)大都在露天、不衛(wèi)生的批發(fā)市場進行，街道小攤販的商品價格盡管較便宜，但不符合衛(wèi)生標準，不利于消費者健康。
農(nóng)場
零售點
消費者
一級批發(fā)
二級批發(fā)


   

  
   
他們認為，如從二級批發(fā)進貨一來延長了鮮貨提前期，增加了產(chǎn)品變質(zhì)的可能性，使鮮貨不鮮，二來也等于被動接受供貨，失去了反應市場變化的主動權，因此，他們決定設立配送中心，縮短供應鏈渠道（見圖2）。配送中心既起到質(zhì)量檢查、包裝、加工的功能，使產(chǎn)品符合衛(wèi)生標準，又隨時把市場信息反饋給農(nóng)場，以便農(nóng)場能按市場需求組織生產(chǎn)；更重要的是減少了批發(fā)層次，使超市能及時根據(jù)市場行情組織貨源。
批發(fā)
配送中心
零售點
消費者
農(nóng)場

  





   

 
由于經(jīng)營有方，目前該超市已發(fā)展到擁有遍布上海的60多家超市網(wǎng)絡，鮮貨品牌“頂頂鮮”在上海享有很高的聲譽。
3．             運用延遲技術，防范不確定性。 
延遲技術的原理是產(chǎn)品的外觀、形狀或生產(chǎn)、組裝、配送應盡可能推遲到接到顧客
訂單再確定。運用延遲技術，可實現(xiàn)最大的柔性而降低庫存量。
八十年代中期，自行車在日本是一種功能型產(chǎn)品，消費者視它為一種不貴的交通工
具，由于日本本土的工資標準高，松下公司的自行車在價格上競爭不過臺灣和南韓的同類產(chǎn)品。盡管如此，松下自行車公司仍有許多優(yōu)勢，技術裝備好、熟練工多、品牌硬，還有由9000家中間商組成的經(jīng)銷網(wǎng)，而且市場上還有一塊新的利潤增長點——山地車，于是他們決定集中力量生產(chǎn)。鑒于山地車市場的需求不確定性較大，他們開發(fā)了各種尺寸、顏色和零部件的兩百萬種設計組合，任顧客隨意挑選。一旦顧客在經(jīng)銷店確定了想要的某種自行車后，經(jīng)銷店就把訂單傳真到松下自行車工廠，由工廠組織熟練工操作各種智能設備把顧客所要的自行車生產(chǎn)出來，并在兩個禮拜內(nèi)送貨上門。通過運用延遲技術，至1991年，松下自行車公司的日本本土市場占有率由1987年的5%，上升到了29%。
    眾所周知，我國消費品市場從賣方市場轉為買方市場后，大量的生產(chǎn)、零售企業(yè)陷入了嚴峻的經(jīng)營困境。如何擺脫困境、走出低谷，優(yōu)化供應鏈的結構、降低供應鏈成本不失為一條行之有效的思路。