中國家電企業多年來的競爭策略是以價格戰為主，其核心是擴大銷售額來獲得更多的利潤。家電企業雖然也考慮了從物流領域降低成本的問題，但因對家電供應鏈和渠道系統的統一認識不足。家電企業也試圖將成本的壓力轉嫁給供應鏈上游的供應商和下游的渠道終端，但是整個行業的邊際利潤在萎縮，而與流通，營銷有關的成本仍然很高。對于物流成本的管理，應基于提供信息和知識附加值，而不是靠提供最低價格的一般性的無差異服務缺乏整體的認識。 
    近幾年，國美、蘇寧、大中等新家電連鎖企業的出現，代表了中國家電進入了一個大工業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代，連鎖替代其他分銷渠道引起了目前中國家電渠道變革的矛盾。本文擬通過分析中國家電企業物流供應鏈變革的過程，揭示中國家電企業在物流供應鏈管理中所面臨的關鍵問題，探討家電企業在物流供應鏈中的渠道模式的戰略，以使各個家電企業獲得和維持長期的市場競爭優勢。

    分銷渠道控制權的沖突 

    家電企業與大型連鎖企業在圍繞渠道控制權，特別是在產品零售價格的最終定價.
    權方面常常產生沖突。去年2月，成都國美和成都格力爆發爭端，國美在沒有提前通知格力的情況下，突然對所售的格力空調大幅降價。以及隨后引發的格力與國美為爭奪在分銷渠道中的控制權的抗衡。事實上，家電企業與家電連鎖在圍繞對渠道的控制權方面的沖突會長期存在。20世紀70年代日本主要家電企業與大型家電連鎖量販店也存在著渠道控制權的沖突。20世紀80年代中期以后，日本家電企業認識到家電量販店的銷售力量，家電量販店認識到廠家品牌的力量，家電企業與各類零售商建立合作伙伴關系。而中國家電企業與連鎖企業的矛盾又主要集中在大規模生產與低效率分銷上。 
    同時，現在家電產品結構的快速變化和終端消費者需求的不確定性，家電企業的供應鏈管理需要快速響應終端要求，應對消費者需求的各種變化，提供差異化產品和服務，提高對庫存品種結構的調控能力。另一方面，家電連鎖跨區域經營，總部統一采購，店鋪分別銷售，分布區域廣、經營獨立性強，而家電企業按地理區域劃分的供應管理，沒能使整個供應鏈統一。供應鏈管理無法達到各個環節整體的最優。家電企業應與新家電連鎖及其它零售業建立合作伙伴關系及分銷服務，提高渠道終端的分銷效率成為關鍵。 

    消費者是供應鏈的指揮者 

    供應鏈連接產品創意和消費者兩個端點。供應鏈管理的作用在于把創意變成商品，通過渠道銷售出去.這個過程的實現需要了解消費者心理，要求家電企業必須與顧客直接接觸進行信息溝通與交流，根據最終顧客的真實需求對整個供應鏈進行管理。戴爾提出，供應鏈的指揮者是消費者。 
    消費者需求影響著供應鏈的起點。市場需求的細微變化會引起供應鏈環節廠商產量的急劇變化，供應鏈環節離終端顧客越遠，這種放大效應越明顯。通常客戶端1。%的市場需求變化會導致材料供應商訂單量20。%的變化。供應鏈環節之間加強合作、信息相對透明成為共識。現階段，擁有穩定的渠道網絡是各個家電企業獲得和維持國內市場競爭優勢的主要手段，但供應鏈權力的中心開孵從分銷渠道轉移到消費者，消費者的需求將成為供應鏈的起點和終點，對消費者需求作出反應并使其滿足其需求是供應鏈的需求管理。 
    目前，家電企業的供應鏈管理常常強調成本和效率，大規模生產，大規模物流分銷，提供相同的產品和服務給所有層次的顧客.于是家電企業的規模在不斷擴大，使得家電產品的價格、質量不斷改進，性能、功能不斷增加，但是產品和服務并沒有實現差異化。對于供應鏈管理而言，成本和效率只是一部分，供應鏈管理應使企業所提供的產品和服務滿足多樣化的顧客需求，同時控制成本和效率。 
    流通、營銷有關的成本則占46%，家電企業只是實現了在制造成本方面的競爭優勢，渠道的流通和服務成本卻很高。實現整個供應鏈價值管理的最優，而不是簡單的將成本最低作為供應鏈管理和評價的標準。同時，中國的地區和文化差異性很大，家電企業面臨不同的消費者的經濟水平，知識水平，信息獲取和消化能力‘家電企業必須根據顧客需要的變化有效的整合供應鏈渠道資源，建立以顧客為導向的物流分銷體系，與各種零售業態建立直接的信息溝通渠道。不同的零售業態的，具有不同的采購策略，家電企業需要進行不同的物流供應鏈管理。對其它傳統零售業態，包括電器專營店，百貨商場，品牌專賣，綜合性連鎖，家電企業可以對他們所服務的市場進行需求劃分，實現連鎖化經營，整合供應鏈管理的資源。 
    各種零售業態最接近顧客的需要，根據各個商品的銷售數量來決定自己的訂貨組合，家電企業需要利用顧客水平數據理解顧客如何購買，如何使用產品和服務，據此預測各種商品的消費需要。目前渠道終端的組織化程度不斷提高，銷售時間信息管理系統導入率也在提高，但是各零售業態的客戶服務中心沒有注重對客戶數據的收集，或者對顧客數據的收集過于簡單化，因為沒有考慮家電企業對顧客信息的需求。家電企業需要加強與終端渠道客戶數據庫的開發與合作，提高對客戶數據信息的利用，掌握客戶需求的變化趨勢，改善客戶的總體服務水平，提高供應鏈管理的效率，確立在供應鏈需求管理的核心競爭力. 
    中國家電企業和家電連鎖企業在渠道終端以各自的經營意圖進行供應鏈管理。連鎖企業往往將其核心競爭力定義在價格上，使其缺乏品牌管理和推廣以及高端產品推廣的能力;中國家電企業又往往致力于單位產品線的物流成本最低，以消化連鎖企業轉嫁的降價成本。沃爾瑪和寶潔成功的供應鏈協同管理模式的基礎，是寶潔強大的產品品牌和沃爾瑪強大的分銷能力的結合。 

    目標是信息共享 

    中國家電企業供應鏈物流和渠道成本較高，為了緩解成本壓力，家電企業逐漸將物流業務外包給第三方，同時家電連鎖的快速推進，也出現了渠道流通領域第三方物流的趨勢。這將導致中國家電供應鏈的重新整合，即“構筑扁平化的供應鏈生態圈”，不是簡單地裁減或壓縮中間環節，而是要在高度集成的信息系統的支撐下，家電企業、各種零售業態、第三方物流實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤的“牛鞭效應”。目前，中國家電企業和各種零售業態的物流供應鏈運營不夠嚴謹規范。例如，對產品質量的認證與評估，對庫存的預測分析，對顧客服務的時效性、有效性和顧客滿意度的評估，以及家電企業的產品品牌和零售商的商業品牌管理。我國物流供應鏈信息化方面的發展尚處于較低的水平，要降低成本，提高效率，必須以信息化技術提升物流供應鏈整體管理的水平。 
    基于Internet、Intranet和Extranet的供應鏈管理是市場需求與經濟發展趨勢。通過物流供應鏈的信息化技術，家電企業可以方便迅速地收集和處理大量的信息，與供應鏈上其他成員更緊密地連接、合作與交流，提高供應鏈的整體運作的效率。但在中國家電企業具體選擇ERP或SCM等模式作為物流供應鏈管理思想和方法時，要考慮中國各地區，行業、配套功能的差異性，要根據企業，渠道，第三方物流，各地區消費需求的具體條件而行。 
    中國家電企業的供應鏈管理的基本思路是基于國外的管理體系。要看到的事，我國的具體實情與國外的供應鏈結構體系有一定距離，特別是中國的家電行業與國外的同行業相比，具有競爭區域化集中，地區差異性大的特點。所以，中國家電企業的物流供應鏈變革應該發展出適合自己的差異化物流供應鏈管理模式。