逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式
2008-3-2 22:00:00 來源:物流天下 編輯:56885 關(guān)注度:摘要:... ...
1 引言
逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值日益受到重視,但人們往往將它等同于逆向物流。本文認(rèn)為,逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值以逆向物流、全生命周期支持、生產(chǎn)資源外部管理等多種形式在物流、營銷和生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn),并創(chuàng)造企業(yè)的增值價(jià)值。
2 逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值體現(xiàn)
當(dāng)人們在普遍談?wù)摴⿷?yīng)鏈的價(jià)值時(shí),往往忽視了逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值。如果你聽說,柯達(dá)公司10年內(nèi)共回收了3.1億臺一次性照相機(jī),合理化處理后獲得巨大收益時(shí),千萬別認(rèn)為這只是廢品回收,因?yàn)檫@是柯達(dá)公司應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的一個(gè)舉措。
人們通常認(rèn)為,在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從原材料、零部件采購到生產(chǎn)制造,再到包裝、配送、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)的需求與供給活動(dòng)組成的網(wǎng)絡(luò)就是供應(yīng)鏈。如果把它稱之為順向供應(yīng)鏈的話,那么,物流、信息流、資金流在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從供應(yīng)鏈下游到上游的運(yùn)行活動(dòng)所構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)就是逆向供應(yīng)鏈。因此逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鄬τ诠⿷?yīng)鏈的順向運(yùn)行而言的一種形態(tài),從本質(zhì)上講,它仍然是供應(yīng)鏈,具有供應(yīng)鏈的基本屬性和特征。
不同之處在于,供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行主要是建立在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間為了實(shí)現(xiàn)一定的利益目標(biāo),而自愿聚合各方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上的,因此是利益驅(qū)動(dòng)和資源優(yōu)化的產(chǎn)物。逆向供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行除了受利益驅(qū)動(dòng)外,還有兩種情況:一是企業(yè)責(zé)任驅(qū)動(dòng),即企業(yè)在某些情況下,必須回收那些已流向顧客的超值存貨,或快到期的產(chǎn)品,或可能產(chǎn)生消費(fèi)責(zé)任的產(chǎn)品,或引起顧客不滿的產(chǎn)品,從而維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù),避免不利后果的出現(xiàn);二是法律驅(qū)動(dòng),即法律規(guī)定,某些產(chǎn)品必須進(jìn)行回收處理,或鼓勵(lì)回收處理,或在顧客消費(fèi)后禁止任意處理并由責(zé)任企業(yè)按規(guī)則處理,如美國的密歇根、愛荷華等州頒布了“容器法”,規(guī)定啤酒和軟飲料的包裝容器必須回收。
如果企業(yè)能夠正視逆向供應(yīng)鏈的客觀存在,并將它作為一種管理策略加以應(yīng)用,那么,它至少可以從三個(gè)方面增加企業(yè)的價(jià)值。
(1)提高顧客價(jià)值,增加競爭優(yōu)勢。在顧客驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行顧客化設(shè)計(jì)、顧客化定制、顧客化營銷,提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,贏得顧客的信任,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo),從而增加其競爭優(yōu)勢。
(2)降低物料成本,增加企業(yè)效益。減少物料耗費(fèi),提高物料利用率是企業(yè)成本管理的重點(diǎn),也是企業(yè)增效的重要手段。然而,傳統(tǒng)管理模式的物料管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部物料,不重視企業(yè)外部廢舊產(chǎn)品及其物料的有效利用,造成大量可再用性資源的閑置和浪費(fèi)。由于廢舊產(chǎn)品的回購價(jià)格低、來源充足,對這些產(chǎn)品回購加工可以大幅度降低企業(yè)的物料成本。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,資源短缺日益加重,資源的供求矛盾更加突出,資源的循環(huán)利用將越來越顯示其優(yōu)越性。
(3)改善環(huán)境行為,塑造企業(yè)形象。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,環(huán)境意識日益增強(qiáng),消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,顧客對環(huán)境的期望越來越高。另外,由于不可再生資源的稀缺以及對環(huán)境污染日益加重,各國都制訂了許多環(huán)境保護(hù)法規(guī),為企業(yè)的環(huán)境行為規(guī)定了一個(gè)約束性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的環(huán)境狀況已成為評價(jià)企業(yè)運(yùn)營績效的重要指標(biāo)。為了改善企業(yè)的環(huán)境行為,提高企業(yè)在公眾中的形象,許多企業(yè)紛紛采取措施,以減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源的消耗。環(huán)境因素已經(jīng)成為決定企業(yè)形象和聲譽(yù)的重要因素。
3 逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的三種實(shí)現(xiàn)形式
逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在物流、營銷、生產(chǎn)等三個(gè)方面。
3.1 逆向物流
逆向物流是逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的主要實(shí)現(xiàn)形式,并且逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的其它實(shí)現(xiàn)形式都以此為基礎(chǔ)。
逆向物流意指物資從產(chǎn)品消費(fèi)點(diǎn)(包括終端顧客和供應(yīng)鏈下游顧客)到產(chǎn)品的來源點(diǎn)的物理性流動(dòng),是為了從顧客手中回收使用過的產(chǎn)品所必需的一系列活動(dòng),其目的是對回收品進(jìn)行處置或再利用。
逆向物流主要有兩種形式:退貨逆向物流和回收逆向物流。
退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品,或者根據(jù)銷售協(xié)議規(guī)定將接近有效期限的產(chǎn)品,或者有瑕疵的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商,其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反。在這個(gè)流程運(yùn)行過程中,顧客處于主動(dòng)地位,企業(yè)處于對顧客需要的響應(yīng)地位。
回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品,或他們不再需要的物品,或一些用于物流配送的專用器具(如托盤、集裝箱等)回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的過程。在這個(gè)流程運(yùn)行過程中,企業(yè)處于主動(dòng)地位。
回收逆向物流主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié):
(1)回收。回收是將顧客所持有的產(chǎn)品通過有償或無償?shù)姆绞椒祷劁N售方。這里的銷售方可能是供應(yīng)鏈上任何一個(gè)節(jié)點(diǎn),如來自顧客的產(chǎn)品可能返回到上游的供應(yīng)商、制造商,也可能是下游的配送商、零售商。
(2)檢驗(yàn)與處理決策。該環(huán)節(jié)是對回收品的功能進(jìn)行測試分析,并根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及產(chǎn)品和各零部件的性能確定可行的處理方案,包括直接再銷售、再加工后銷售、分拆后零部件再利用和產(chǎn)品或零部件報(bào)廢處理等。然后,對各方案進(jìn)行成本效益分析,確定最優(yōu)處理方案。
(3)分拆。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)將產(chǎn)品分拆成零部件。
(4)再加工。對回收產(chǎn)品或分拆后的零部件進(jìn)行加工,恢復(fù)其價(jià)值。
(5)報(bào)廢處理。對那些沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或嚴(yán)重危害環(huán)境的回收品或零部件,通過機(jī)械處理、地下掩埋或焚燒等方式進(jìn)行銷毀。
具體而言,逆向物流包括五種情況:
(1)直接再售產(chǎn)品流:回收→檢驗(yàn)→配送。
(2)再加工產(chǎn)品流:回收→檢驗(yàn)→再加工。
(3)再加工零部件流:回收→檢驗(yàn)→分拆→再加工。
(4)報(bào)廢產(chǎn)品流:回收→檢驗(yàn)→處理。
(5)報(bào)廢零部件流:回收→檢驗(yàn)→分拆→處理。
3.2 營銷實(shí)現(xiàn)形式
逆向供應(yīng)鏈價(jià)值同樣在營銷活動(dòng)中得到了較廣泛的實(shí)現(xiàn),主要體現(xiàn)在2個(gè)方面。
(1)全生命周期支持
現(xiàn)在,很少有企業(yè)在營銷時(shí)不對顧客作出相應(yīng)的承諾,如不合適產(chǎn)品的退換、退貨、召回,因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都具有一定的生命周期。
產(chǎn)品的全生命周期是從產(chǎn)品生產(chǎn)期至產(chǎn)品有效期的全過程,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售以及顧客消費(fèi)過程中的全方位服務(wù)。目前,產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是產(chǎn)品生命周期越來越短,許多產(chǎn)品在生命周期結(jié)束之前被遺棄,因此回收與處理不僅成為企業(yè)的相關(guān)責(zé)任,也是新的利潤源;二是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)企業(yè)須承擔(dān)顧客使用的相應(yīng)責(zé)任,因此,企業(yè)為了避免風(fēng)險(xiǎn),往往會在特定的情況下予以警告,并召回產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng),保證顧客消費(fèi)的安全性和適用性。
對于供應(yīng)鏈的終端顧客來說,這種承諾能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時(shí)退貨,有利于消除顧客的后顧之憂,增加其對企業(yè)的信任感及回頭率,擴(kuò)大企業(yè)的市場份額,正如Dave Hommrich所言的那樣,如果一個(gè)企業(yè)要贏得顧客,它必須保證顧客在整個(gè)交易過程中心情舒暢,而且沒有后顧之憂,逆向供應(yīng)鏈策略是達(dá)到這一目標(biāo)的有效手段。另一方面,對于供應(yīng)鏈上的銷售商來說,上游企業(yè)采取寬松的退貨策略,能夠減少下游經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),改善供需關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)間戰(zhàn)略合作,強(qiáng)化整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。特別對于生命周期短、更新?lián)Q代快、過時(shí)性風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品,退貨策略所帶來的競爭優(yōu)勢更加明顯。
(2)以舊換新,延長有效顧客的價(jià)值周期。
我們經(jīng)常看到這樣的廣告,大到汽車,小到剃須刀,都可以以舊換新。這就是企業(yè)應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈策略開展?fàn)I銷的一個(gè)舉措。
任何一種產(chǎn)品都有一定的價(jià)值周期,任何一個(gè)顧客也都有一定的價(jià)值周期,企業(yè)營銷的一個(gè)重要策略就是將產(chǎn)品價(jià)值周期和顧客價(jià)值周期調(diào)整一致,以低的營銷成本獲得高的銷售回報(bào)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值周期出現(xiàn)衰退跡象時(shí),企業(yè)主動(dòng)采取措施將老顧客的消費(fèi)需求重新調(diào)整,使他們繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,有效地延長其價(jià)值周期,實(shí)質(zhì)上就是增加了企業(yè)的價(jià)值。因?yàn)榘l(fā)展一個(gè)新顧客的成本比維持一個(gè)老顧客的成本要高5倍,并且老顧客還可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)(1:25:8:1),即,一個(gè)口碑會影響25個(gè)人,其中8人會產(chǎn)生購買意向,至少一人會實(shí)現(xiàn)購買。
3.3 生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)形式
如果說傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的是Product(產(chǎn)品),那么現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的是Prodice(Prodice=Product + Service),是為顧客提供一種解決的方案。因此企業(yè)根本上不是生產(chǎn)什么的競爭,而是向顧客提供什么滿意方案的競爭。
從總體上看,生產(chǎn)制造過程遵循供應(yīng)鏈的順向流程,即產(chǎn)品設(shè)計(jì)--供給/采購--生產(chǎn)裝配--銷售,但在某些環(huán)節(jié),逆向供應(yīng)鏈策略的應(yīng)用對于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高顧客價(jià)值有著獨(dú)特的效果。
逆向供應(yīng)鏈價(jià)值在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式體現(xiàn)在3個(gè)方面。
(1)召回
召回是逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的高級實(shí)現(xiàn)形式。在產(chǎn)品召回過程中,一般會同時(shí)發(fā)生逆向物流和顧客服務(wù)改善。
召回的對象一般是有瑕疵的產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)往往由于技術(shù)和檢測方法的限制沒能在早期發(fā)現(xiàn),但在特殊環(huán)境下,或者一定使用期限后,缺陷才顯露出來。一旦出現(xiàn)這種情況,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)立即采取行動(dòng),減輕危害,采用的通用方法就是召回。
產(chǎn)品的召回適用所有產(chǎn)品,即使是快速消費(fèi)品。但產(chǎn)品特性不同,召回處理的方式也不同。如當(dāng)樂福客折扣店(Revco Disvount Stores)在零售店收到退貨或必須召回某種商品時(shí),首先將所有商品都退回負(fù)責(zé)供應(yīng)該商店中的倉庫。制造商會通知樂福客對該產(chǎn)品的處理辦法。許多制造商會為召回的商品支付一筆錢,要求樂福客當(dāng)場銷毀產(chǎn)品,而不是支付運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)用將產(chǎn)品運(yùn)回工廠。而召回的汽車等大型產(chǎn)品只能退回到專業(yè)化服務(wù)中心,許多小型設(shè)備和電子產(chǎn)品則要退回到工廠或地區(qū)性服務(wù)中心進(jìn)行維修或更換。
(2)返修或技術(shù)升級
返修也是逆向供應(yīng)鏈在生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式。
返修可能是對有瑕疵產(chǎn)品的補(bǔ)救方式,但大多數(shù)情況是,當(dāng)某些產(chǎn)品如大型設(shè)備、大型耐用品、高價(jià)值產(chǎn)品在一定使用期后往往需要技術(shù)升級、保養(yǎng)或維護(hù),這時(shí)就需要按照逆向供應(yīng)鏈流程將產(chǎn)品返回到原生產(chǎn)廠和它們的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
從形式上看,返修或技術(shù)升級是逆向物流;從實(shí)質(zhì)上看,它是產(chǎn)品全生命周期支持形式;從功能上看,又是逆向供應(yīng)鏈在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式。
(3)通過生產(chǎn)資源外部管理,實(shí)現(xiàn)顧客定制化。
傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)為了保持自己的競爭優(yōu)勢,或者避免優(yōu)勢技術(shù)外泄,一般會采取兩種策略:一是以最低的成本生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,通常會大批量采購原材料和零部件以降低生產(chǎn)物料成本,大批量生產(chǎn)以降低產(chǎn)品成本,保持生產(chǎn)線的穩(wěn)定以提高產(chǎn)品的質(zhì)量,迅速上市強(qiáng)占市場先機(jī)。并且,企業(yè)為了能夠迅速滿足顧客的購買,往往會在消費(fèi)地附近設(shè)立許多倉庫,增加安全庫存,結(jié)果反而導(dǎo)致成本的上升。二是進(jìn)行技術(shù)封鎖,嚴(yán)防信息泄露,結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)行在采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)銜接不好,甚至中斷,形成缺貨、生產(chǎn)浪費(fèi)、庫存積壓。
為了克服這種弊端,一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始對供應(yīng)鏈進(jìn)行完善,實(shí)現(xiàn)逆向供應(yīng)鏈策略,即通過資源外部管理實(shí)現(xiàn)顧客化定制,獲得了巨大的成功。比如,本田公司承諾,從顧客下訂單到交付只需5天,但本田汽車是沒有存貨的。為了在無庫存的狀態(tài)下保障有效供應(yīng),它改變了供應(yīng)鏈的順向流程,在采購與制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)逆向供應(yīng)鏈:一是在主要部件生產(chǎn)上不是先將各種零件、部件采購回廠再生產(chǎn),而是先從零件供應(yīng)商那里采購零件,然后再運(yùn)到上游的組件/部件供應(yīng)商,由供應(yīng)商按照設(shè)計(jì)要求生產(chǎn)出合適的部件,本田公司接到顧客的訂單后,需要多少就從部件供應(yīng)商那里采購多少,沒有訂單就不采購;二是為了保證供給的及時(shí)和高質(zhì)量,本田公司向上游的組件/部件供應(yīng)商派出技術(shù)工程師幫助改進(jìn)技術(shù),在生產(chǎn)線上進(jìn)行質(zhì)量檢測,從源頭上預(yù)測到產(chǎn)品返工的可能性,及時(shí)解決,避免了產(chǎn)品逆向物流的損失。這樣本田公司在采購與模塊化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的逆向供應(yīng)鏈既避免了大量庫存,又提高了對顧客定制化需求的滿足。