１  引言 

    逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值日益受到重視，但人們往往將它等同于逆向物流。本文認(rèn)為，逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值以逆向物流、全生命周期支持、生產(chǎn)資源外部管理等多種形式在物流、營銷和生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)，并創(chuàng)造企業(yè)的增值價(jià)值。 

　　２  逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值體現(xiàn) 
    當(dāng)人們在普遍談?wù)摴��?yīng)鏈的價(jià)值時(shí)，往往忽視了逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值。如果你聽說，柯達(dá)公司１０年內(nèi)共回收了３．１億臺一次性照相機(jī)，合理化處理后獲得巨大收益時(shí)，千萬別認(rèn)為這只是廢品回收，因?yàn)檫@是柯達(dá)公司應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的一個(gè)舉措。 

    人們通常認(rèn)為，在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從原材料、零部件采購到生產(chǎn)制造，再到包裝、配送、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)的需求與供給活動(dòng)組成的網(wǎng)絡(luò)就是供應(yīng)鏈。如果把它稱之為順向供應(yīng)鏈的話，那么，物流、信息流、資金流在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從供應(yīng)鏈下游到上游的運(yùn)行活動(dòng)所構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)就是逆向供應(yīng)鏈。因此逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鄬τ诠��?yīng)鏈的順向運(yùn)行而言的一種形態(tài)，從本質(zhì)上講，它仍然是供應(yīng)鏈，具有供應(yīng)鏈的基本屬性和特征。 

    不同之處在于，供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行主要是建立在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間為了實(shí)現(xiàn)一定的利益目標(biāo)，而自愿聚合各方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上的，因此是利益驅(qū)動(dòng)和資源優(yōu)化的產(chǎn)物。逆向供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行除了受利益驅(qū)動(dòng)外，還有兩種情況：一是企業(yè)責(zé)任驅(qū)動(dòng)，即企業(yè)在某些情況下，必須回收那些已流向顧客的超值存貨，或快到期的產(chǎn)品，或可能產(chǎn)生消費(fèi)責(zé)任的產(chǎn)品，或引起顧客不滿的產(chǎn)品，從而維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，避免不利后果的出現(xiàn)；二是法律驅(qū)動(dòng)，即法律規(guī)定，某些產(chǎn)品必須進(jìn)行回收處理，或鼓勵(lì)回收處理，或在顧客消費(fèi)后禁止任意處理并由責(zé)任企業(yè)按規(guī)則處理，如美國的密歇根、愛荷華等州頒布了“容器法”，規(guī)定啤酒和軟飲料的包裝容器必須回收。 

    如果企業(yè)能夠正視逆向供應(yīng)鏈的客觀存在，并將它作為一種管理策略加以應(yīng)用，那么，它至少可以從三個(gè)方面增加企業(yè)的價(jià)值。 

    （１）提高顧客價(jià)值，增加競爭優(yōu)勢。在顧客驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行顧客化設(shè)計(jì)、顧客化定制、顧客化營銷，提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，贏得顧客的信任，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，從而增加其競爭優(yōu)勢。 

    （２）降低物料成本，增加企業(yè)效益。減少物料耗費(fèi)，提高物料利用率是企業(yè)成本管理的重點(diǎn)，也是企業(yè)增效的重要手段。然而，傳統(tǒng)管理模式的物料管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部物料，不重視企業(yè)外部廢舊產(chǎn)品及其物料的有效利用，造成大量可再用性資源的閑置和浪費(fèi)。由于廢舊產(chǎn)品的回購價(jià)格低、來源充足，對這些產(chǎn)品回購加工可以大幅度降低企業(yè)的物料成本。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源短缺日益加重，資源的供求矛盾更加突出，資源的循環(huán)利用將越來越顯示其優(yōu)越性。 

    （３）改善環(huán)境行為，塑造企業(yè)形象。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，環(huán)境意識日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，顧客對環(huán)境的期望越來越高。另外，由于不可再生資源的稀缺以及對環(huán)境污染日益加重，各國都制訂了許多環(huán)境保護(hù)法規(guī)，為企業(yè)的環(huán)境行為規(guī)定了一個(gè)約束性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的環(huán)境狀況已成為評價(jià)企業(yè)運(yùn)營績效的重要指標(biāo)。為了改善企業(yè)的環(huán)境行為，提高企業(yè)在公眾中的形象，許多企業(yè)紛紛采取措施，以減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源的消耗。環(huán)境因素已經(jīng)成為決定企業(yè)形象和聲譽(yù)的重要因素。 

　　３  逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的三種實(shí)現(xiàn)形式 

    逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在物流、營銷、生產(chǎn)等三個(gè)方面。 

　　３．１ 逆向物流 

    逆向物流是逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的主要實(shí)現(xiàn)形式，并且逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的其它實(shí)現(xiàn)形式都以此為基礎(chǔ)。 

    逆向物流意指物資從產(chǎn)品消費(fèi)點(diǎn)（包括終端顧客和供應(yīng)鏈下游顧客）到產(chǎn)品的來源點(diǎn)的物理性流動(dòng)，是為了從顧客手中回收使用過的產(chǎn)品所必需的一系列活動(dòng)，其目的是對回收品進(jìn)行處置或再利用。 

    逆向物流主要有兩種形式：退貨逆向物流和回收逆向物流。 

    退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品，或者根據(jù)銷售協(xié)議規(guī)定將接近有效期限的產(chǎn)品，或者有瑕疵的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商，其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反。在這個(gè)流程運(yùn)行過程中，顧客處于主動(dòng)地位，企業(yè)處于對顧客需要的響應(yīng)地位。 

    回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品，或他們不再需要的物品，或一些用于物流配送的專用器具（如托盤、集裝箱等）回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的過程。在這個(gè)流程運(yùn)行過程中，企業(yè)處于主動(dòng)地位。 

    回收逆向物流主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：  

    （１）回收。回收是將顧客所持有的產(chǎn)品通過有償或無償?shù)姆绞椒祷劁N售方。這里的銷售方可能是供應(yīng)鏈上任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如來自顧客的產(chǎn)品可能返回到上游的供應(yīng)商、制造商，也可能是下游的配送商、零售商。 

    （２）檢驗(yàn)與處理決策。該環(huán)節(jié)是對回收品的功能進(jìn)行測試分析，并根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及產(chǎn)品和各零部件的性能確定可行的處理方案，包括直接再銷售、再加工后銷售、分拆后零部件再利用和產(chǎn)品或零部件報(bào)廢處理等。然后，對各方案進(jìn)行成本效益分析，確定最優(yōu)處理方案。 

    （３）分拆。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)將產(chǎn)品分拆成零部件。 

    （４）再加工。對回收產(chǎn)品或分拆后的零部件進(jìn)行加工，恢復(fù)其價(jià)值。 

    （５）報(bào)廢處理。對那些沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或嚴(yán)重危害環(huán)境的回收品或零部件，通過機(jī)械處理、地下掩埋或焚燒等方式進(jìn)行銷毀。 

    具體而言，逆向物流包括五種情況： 

    （１）直接再售產(chǎn)品流：回收→檢驗(yàn)→配送。 
    （２）再加工產(chǎn)品流：回收→檢驗(yàn)→再加工。 
    （３）再加工零部件流：回收→檢驗(yàn)→分拆→再加工。 
    （４）報(bào)廢產(chǎn)品流：回收→檢驗(yàn)→處理。 
    （５）報(bào)廢零部件流：回收→檢驗(yàn)→分拆→處理。 

　　３．２ 營銷實(shí)現(xiàn)形式 

    逆向供應(yīng)鏈價(jià)值同樣在營銷活動(dòng)中得到了較廣泛的實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在２個(gè)方面。 

    （１）全生命周期支持 

    現(xiàn)在，很少有企業(yè)在營銷時(shí)不對顧客作出相應(yīng)的承諾，如不合適產(chǎn)品的退換、退貨、召回，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都具有一定的生命周期。 

    產(chǎn)品的全生命周期是從產(chǎn)品生產(chǎn)期至產(chǎn)品有效期的全過程，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售以及顧客消費(fèi)過程中的全方位服務(wù)。目前，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品生命周期越來越短，許多產(chǎn)品在生命周期結(jié)束之前被遺棄，因此回收與處理不僅成為企業(yè)的相關(guān)責(zé)任，也是新的利潤源；二是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)企業(yè)須承擔(dān)顧客使用的相應(yīng)責(zé)任，因此，企業(yè)為了避免風(fēng)險(xiǎn)，往往會在特定的情況下予以警告，并召回產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng)，保證顧客消費(fèi)的安全性和適用性。 

    對于供應(yīng)鏈的終端顧客來說，這種承諾能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時(shí)退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，增加其對企業(yè)的信任感及回頭率，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，正如Ｄａｖｅ Ｈｏｍｍｒｉｃｈ所言的那樣，如果一個(gè)企業(yè)要贏得顧客，它必須保證顧客在整個(gè)交易過程中心情舒暢，而且沒有后顧之憂，逆向供應(yīng)鏈策略是達(dá)到這一目標(biāo)的有效手段。另一方面，對于供應(yīng)鏈上的銷售商來說，上游企業(yè)采取寬松的退貨策略，能夠減少下游經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，改善供需關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)間戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。特別對于生命周期短、更新?lián)Q代快、過時(shí)性風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，退貨策略所帶來的競爭優(yōu)勢更加明顯。 

    （２）以舊換新，延長有效顧客的價(jià)值周期。 

    我們經(jīng)常看到這樣的廣告，大到汽車，小到剃須刀，都可以以舊換新。這就是企業(yè)應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈策略開展?fàn)I銷的一個(gè)舉措。 

    任何一種產(chǎn)品都有一定的價(jià)值周期，任何一個(gè)顧客也都有一定的價(jià)值周期，企業(yè)營銷的一個(gè)重要策略就是將產(chǎn)品價(jià)值周期和顧客價(jià)值周期調(diào)整一致，以低的營銷成本獲得高的銷售回報(bào)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值周期出現(xiàn)衰退跡象時(shí)，企業(yè)主動(dòng)采取措施將老顧客的消費(fèi)需求重新調(diào)整，使他們繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，有效地延長其價(jià)值周期，實(shí)質(zhì)上就是增加了企業(yè)的價(jià)值。因?yàn)榘l(fā)展一個(gè)新顧客的成本比維持一個(gè)老顧客的成本要高５倍，并且老顧客還可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)（１：２５：８：１），即，一個(gè)口碑會影響２５個(gè)人，其中８人會產(chǎn)生購買意向，至少一人會實(shí)現(xiàn)購買。 

　　３．３ 生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)形式 

    如果說傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的是Ｐｒｏｄｕｃｔ（產(chǎn)品），那么現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的是Ｐｒｏｄｉｃｅ（Ｐｒｏｄｉｃｅ＝Ｐｒｏｄｕｃｔ ＋ Ｓｅｒｖｉｃｅ），是為顧客提供一種解決的方案。因此企業(yè)根本上不是生產(chǎn)什么的競爭，而是向顧客提供什么滿意方案的競爭。 

    從總體上看，生產(chǎn)制造過程遵循供應(yīng)鏈的順向流程，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)－－供給／采購－－生產(chǎn)裝配－－銷售，但在某些環(huán)節(jié)，逆向供應(yīng)鏈策略的應(yīng)用對于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高顧客價(jià)值有著獨(dú)特的效果。 

    逆向供應(yīng)鏈價(jià)值在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式體現(xiàn)在３個(gè)方面。 

    （１）召回 

    召回是逆向供應(yīng)鏈價(jià)值的高級實(shí)現(xiàn)形式。在產(chǎn)品召回過程中，一般會同時(shí)發(fā)生逆向物流和顧客服務(wù)改善。 

    召回的對象一般是有瑕疵的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)往往由于技術(shù)和檢測方法的限制沒能在早期發(fā)現(xiàn)，但在特殊環(huán)境下，或者一定使用期限后，缺陷才顯露出來。一旦出現(xiàn)這種情況，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)立即采取行動(dòng)，減輕危害，采用的通用方法就是召回。 

    產(chǎn)品的召回適用所有產(chǎn)品，即使是快速消費(fèi)品。但產(chǎn)品特性不同，召回處理的方式也不同。如當(dāng)樂福客折扣店（Ｒｅｖｃｏ Ｄｉｓｖｏｕｎｔ Ｓｔｏｒｅｓ）在零售店收到退貨或必須召回某種商品時(shí)，首先將所有商品都退回負(fù)責(zé)供應(yīng)該商店中的倉庫。制造商會通知樂福客對該產(chǎn)品的處理辦法。許多制造商會為召回的商品支付一筆錢，要求樂福客當(dāng)場銷毀產(chǎn)品，而不是支付運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)用將產(chǎn)品運(yùn)回工廠。而召回的汽車等大型產(chǎn)品只能退回到專業(yè)化服務(wù)中心，許多小型設(shè)備和電子產(chǎn)品則要退回到工廠或地區(qū)性服務(wù)中心進(jìn)行維修或更換。 

    （２）返修或技術(shù)升級 

    返修也是逆向供應(yīng)鏈在生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式。 

    返修可能是對有瑕疵產(chǎn)品的補(bǔ)救方式，但大多數(shù)情況是，當(dāng)某些產(chǎn)品如大型設(shè)備、大型耐用品、高價(jià)值產(chǎn)品在一定使用期后往往需要技術(shù)升級、保養(yǎng)或維護(hù)，這時(shí)就需要按照逆向供應(yīng)鏈流程將產(chǎn)品返回到原生產(chǎn)廠和它們的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 

　　從形式上看，返修或技術(shù)升級是逆向物流；從實(shí)質(zhì)上看，它是產(chǎn)品全生命周期支持形式；從功能上看，又是逆向供應(yīng)鏈在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式。 

    （３）通過生產(chǎn)資源外部管理，實(shí)現(xiàn)顧客定制化。 

    傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)為了保持自己的競爭優(yōu)勢，或者避免優(yōu)勢技術(shù)外泄，一般會采取兩種策略：一是以最低的成本生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，通常會大批量采購原材料和零部件以降低生產(chǎn)物料成本，大批量生產(chǎn)以降低產(chǎn)品成本，保持生產(chǎn)線的穩(wěn)定以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，迅速上市強(qiáng)占市場先機(jī)。并且，企業(yè)為了能夠迅速滿足顧客的購買，往往會在消費(fèi)地附近設(shè)立許多倉庫，增加安全庫存，結(jié)果反而導(dǎo)致成本的上升。二是進(jìn)行技術(shù)封鎖，嚴(yán)防信息泄露，結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)行在采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)銜接不好，甚至中斷，形成缺貨、生產(chǎn)浪費(fèi)、庫存積壓。 

    為了克服這種弊端，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始對供應(yīng)鏈進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)逆向供應(yīng)鏈策略，即通過資源外部管理實(shí)現(xiàn)顧客化定制，獲得了巨大的成功。比如，本田公司承諾，從顧客下訂單到交付只需５天，但本田汽車是沒有存貨的。為了在無庫存的狀態(tài)下保障有效供應(yīng)，它改變了供應(yīng)鏈的順向流程，在采購與制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)逆向供應(yīng)鏈：一是在主要部件生產(chǎn)上不是先將各種零件、部件采購回廠再生產(chǎn)，而是先從零件供應(yīng)商那里采購零件，然后再運(yùn)到上游的組件／部件供應(yīng)商，由供應(yīng)商按照設(shè)計(jì)要求生產(chǎn)出合適的部件，本田公司接到顧客的訂單后，需要多少就從部件供應(yīng)商那里采購多少，沒有訂單就不采購；二是為了保證供給的及時(shí)和高質(zhì)量，本田公司向上游的組件／部件供應(yīng)商派出技術(shù)工程師幫助改進(jìn)技術(shù)，在生產(chǎn)線上進(jìn)行質(zhì)量檢測，從源頭上預(yù)測到產(chǎn)品返工的可能性，及時(shí)解決，避免了產(chǎn)品逆向物流的損失。這樣本田公司在采購與模塊化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的逆向供應(yīng)鏈既避免了大量庫存，又提高了對顧客定制化需求的滿足。