輕公司們可以省略傳統(tǒng)的渠道和門(mén)店，但是不能在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)上省略太多。   

　　當(dāng)滿面微笑的百事可樂(lè)首席市場(chǎng)官許智偉身著今夏流行的粉紅色襯衫代言PPG的廣告時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友們卻正在無(wú)數(shù)個(gè)論壇里對(duì)PPG進(jìn)行討伐。   

　　這些討伐者大多通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)了PPG的襯衫，但是他們也把對(duì)PPG的不滿，發(fā)泄在互聯(lián)網(wǎng)這條PPG的“輕型”渠道上。   

　　黎勇勁表示，PPG將采取拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈時(shí)間、強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)控等手段穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量   

　　“5月有一批貨出了點(diǎn)問(wèn)題，占整體銷(xiāo)量比例其實(shí)非常小，而且我們的退貨機(jī)制一直都向消費(fèi)者開(kāi)放，但是令我們驚訝的是，互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)超過(guò)了我們的想象！”P(pán)PG的COO黎勇勁告訴記者，面對(duì)網(wǎng)上的質(zhì)疑，PPG首次做了回應(yīng)。   

　　在PPG的商業(yè)模式中，最核心的是減少了中間商的環(huán)節(jié)，并且通過(guò)IT技術(shù)控制住了上游供應(yīng)商，打造出一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，下游是輕資產(chǎn)的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式。但是PPG的兩條核心鐵律如今卻像雙刃劍——過(guò)快的速度令其對(duì)質(zhì)量難以掌控，而輕型的銷(xiāo)售渠道，則削弱了客戶體驗(yàn)、以及企業(yè)與客戶面對(duì)面交流的過(guò)程。當(dāng)上游出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不良反應(yīng)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，低成本的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)同樣也給客戶提供了零成本的抱怨場(chǎng)所，而新創(chuàng)的PPG并沒(méi)有在此時(shí)建立起一個(gè)可以與客戶直接溝通的互動(dòng)平臺(tái)。   

　　其實(shí)這不是PPG獨(dú)家的煩惱，這是任何一家快速發(fā)展的輕公司需要面對(duì)的問(wèn)題。   

　　供應(yīng)鏈輪回   

　　也許是因?yàn)镻PG發(fā)展太快了：面對(duì)劇增的市場(chǎng)需求，面料供應(yīng)商為了趕時(shí)間而忽略了質(zhì)量，客戶開(kāi)始投訴的一批貨的縮水率太大。   

　　“在短期內(nèi)，我們會(huì)將庫(kù)存量增加一兩周(增至約20天)，庫(kù)存多一點(diǎn)，可以給上游供應(yīng)商以更大的空間。而我們首先要穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再認(rèn)真梳理供應(yīng)鏈流程。”黎勇勁說(shuō)。在服裝業(yè)，供應(yīng)鏈的速度和產(chǎn)品的質(zhì)量成反比，要知道7天的庫(kù)存量一直是PPG引以為傲的數(shù)據(jù)，然而，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量亮起紅燈時(shí)，PPG要在速度和質(zhì)量之間做一下平衡。   

　　“在創(chuàng)業(yè)早期時(shí)，我們的庫(kù)房只有不到300平方米，庫(kù)存卻是20多天。”P(pán)PG的CEO李亮回憶說(shuō)。現(xiàn)在PPG的庫(kù)房好幾千平方米，庫(kù)存卻降低到7天——依靠IT系統(tǒng)，PPG整合了一條高效率的供應(yīng)鏈，當(dāng)PPG的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出缺貨警報(bào)時(shí)，信息通過(guò)IT系統(tǒng)傳到PPG的采購(gòu)部，采購(gòu)部再根據(jù)市場(chǎng)部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及庫(kù)房缺貨的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)向面料生產(chǎn)廠商下單，面料直接由面料供應(yīng)商那里送到成衣加工廠，加工完成后直接運(yùn)送PPG的倉(cāng)庫(kù)。   

　　庫(kù)存從20多天到7天，再?gòu)?天到20多天，PPG正在這條起伏的曲線中經(jīng)歷著痛苦的蛻變。   

　　PPG的合作伙伴SGS-CSTC通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司承擔(dān)了對(duì)PPG的成衣加工供應(yīng)商的流程和質(zhì)量監(jiān)控。據(jù)SGS公司紡織品部總監(jiān)霍震榮告訴記者，從今年4月，SGS開(kāi)始與PPG合作，目前為其9家供應(yīng)商提供專(zhuān)業(yè)的檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)以及一些工藝和技術(shù)方面的咨詢。他介紹說(shuō)，為PPG的質(zhì)量監(jiān)控涉及到20多個(gè)流程，采用的是國(guó)際上的通用檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。“我們通常是在每個(gè)工廠配備一個(gè)質(zhì)檢經(jīng)理和兩個(gè)助手。”SGS公司一位負(fù)責(zé)PPG項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人說(shuō)。作為世界上最大的第三方檢驗(yàn)公司，SGS公司在業(yè)界的口碑頗佳。   

　　高效協(xié)作的供應(yīng)鏈、具有公信力的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，這一切堪稱嚴(yán)密，到底是哪里出了差錯(cuò)？   

　　面料的質(zhì)檢！在PPG的供應(yīng)鏈里，面料由PPG的采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)，為保證供應(yīng)鏈速度和面料質(zhì)量，PPG總是和固定的面料供應(yīng)商合作，并要求其出具相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告。SGS公司的質(zhì)檢人員駐扎在生產(chǎn)工廠里，只是進(jìn)行生產(chǎn)流程的監(jiān)控。當(dāng)市場(chǎng)需求急劇上升時(shí)，原料需求和生產(chǎn)規(guī)模都突然膨脹，而供應(yīng)鏈速度要維持原來(lái)的水平，在原有的質(zhì)檢人員配置下，一些不嚴(yán)密的環(huán)節(jié)便開(kāi)始暴露出問(wèn)題。值得一提的是，PPG的面料是直接從面料供應(yīng)商運(yùn)送到成衣加工廠，而不是經(jīng)過(guò)PPG的質(zhì)檢人員中轉(zhuǎn)，問(wèn)題便從這里開(kāi)始萌芽。   
　“PPG在高速成長(zhǎng)，但是我們?nèi)匀皇莻�(gè)小孩子，還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。”黎勇勁說(shuō)。他認(rèn)為，在過(guò)去一年中，PPG已經(jīng)打造了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，自身的內(nèi)部流程已經(jīng)趨于穩(wěn)定，目前需要逾越的瓶頸是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張時(shí)，如何幫助上游的供應(yīng)商去梳理流程，使得PPG和他們的配合更加順暢緊密，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈速度擁有更強(qiáng)勢(shì)的掌控權(quán)。   

　　而一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，它們即便將生產(chǎn)都外包出去了，但是經(jīng)過(guò)和供應(yīng)商多年的磨合和經(jīng)驗(yàn)的積淀，其品控和供應(yīng)鏈協(xié)作卻更加趨于成熟。   

　　福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司首席信息官單鋒介紹，七匹狼在供應(yīng)鏈上游，對(duì)面輔料供應(yīng)商實(shí)行了兩級(jí)的質(zhì)量檢測(cè)流程，首先是在服裝打樣開(kāi)發(fā)階段，當(dāng)少量的面輔料送到七匹狼，供應(yīng)商就需要提供相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告。第二步是當(dāng)大批量貨物送來(lái)時(shí)，再進(jìn)行一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。“我們正在考慮增加一個(gè)流程，即面輔料出廠之前，七匹狼的質(zhì)檢人員去對(duì)方廠里再檢驗(yàn)一遍，以免貨物送至七匹狼后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而避免損失。”   

　　從面料到服裝生產(chǎn)供應(yīng)商，七匹狼都以投資控股的形式建立了一些戰(zhàn)略合作伙伴，“這樣我們能夠更好地在質(zhì)量、送貨的準(zhǔn)時(shí)率等方面得到保障。”單鋒說(shuō)。   

　　每天有1 萬(wàn)件左右PPG的襯衫通過(guò)郵寄到達(dá)顧客手中   

　　和PPG一樣，美特斯邦威也將生產(chǎn)完全都外包出去了，而且美特斯邦威的供應(yīng)商隊(duì)伍數(shù)量非常龐大，但是通過(guò)延伸到上游的IT系統(tǒng)，美特斯邦威都管理得井井有條。據(jù)美特斯邦威副總裁王泉庚介紹，目前美特斯邦威在上游擁有200多家成衣制造商。為了加強(qiáng)管理，美特斯邦威將供應(yīng)商分為A、B、C、D四級(jí)。其中，A是最高級(jí)別的戰(zhàn)略性合作伙伴，下屬的工廠產(chǎn)量占美特斯邦威總產(chǎn)量的40%~50%。B是緊密型的合作伙伴，C是一般的合作伙伴，D是試點(diǎn)型的合作伙伴，如果對(duì)D類(lèi)供應(yīng)商的考核合格，就會(huì)上升到C。   

　　王泉庚告訴記者，美特斯邦威將ERP系統(tǒng)擴(kuò)展到A類(lèi)和B類(lèi)供應(yīng)商處，從簽訂合同、制定生產(chǎn)計(jì)劃、確定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、原材料組織進(jìn)貨、生產(chǎn)進(jìn)度等流程，都在系統(tǒng)里一一體現(xiàn)出來(lái)，美特斯邦威總部可以實(shí)時(shí)知道供應(yīng)商從面料到位、剪裁、半成品、成品等關(guān)鍵流程的執(zhí)行情況。   

　　彌補(bǔ)缺失的體驗(yàn)   

　　其實(shí)PPG內(nèi)部已經(jīng)有了一套反應(yīng)和容錯(cuò)機(jī)制。黎勇勁介紹，PPG每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行顧客調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)顧客反饋，根據(jù)這些信息來(lái)調(diào)整市場(chǎng)策略。“其實(shí)80%以上的客戶對(duì)我們的品牌和品質(zhì)都很認(rèn)可。”   

　　盡管PPG在內(nèi)部已經(jīng)有了一些反饋機(jī)制，但網(wǎng)友們對(duì)那批貨的激烈反應(yīng)卻令PPG始料不及。其實(shí)看看PPG在Alex的數(shù)據(jù)便可以尋找到答案了，近3個(gè)月來(lái)，PPG的PageView增加了360多萬(wàn)。由于從6月起，PPG啟動(dòng)了大規(guī)模的廣告投放，每月逾千萬(wàn)元的廣告投入使得這家以呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售襯衫的公司獲得了超人氣的關(guān)注。   

　　然而，正是其網(wǎng)上渠道和大量的推廣投入，成為其在網(wǎng)上遭遇口誅筆伐的根源。   

　　當(dāng)“質(zhì)量門(mén)”事件發(fā)生后，PPG和SGS都進(jìn)行了緊急應(yīng)對(duì)，拉長(zhǎng)了供應(yīng)鏈時(shí)間，并再次梳理和優(yōu)化了質(zhì)量監(jiān)控流程，“以后如果再遇到貨不夠的情況，我們寧可不賣(mài)那個(gè)款式，也要在每個(gè)流程上做到位。”黎勇勁說(shuō)。   

　　襯衫有線頭，也是網(wǎng)友們抱怨較多的一個(gè)問(wèn)題。SGS公司的一位質(zhì)量監(jiān)控項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也表示，在紡織品品質(zhì)檢測(cè)的國(guó)際通標(biāo)中，出現(xiàn)線頭是業(yè)界公認(rèn)的小問(wèn)題，在傳統(tǒng)渠道里，偶爾出現(xiàn)這種情況，門(mén)店的售貨員可以將其剪掉，而PPG的襯衫都是郵寄出去，缺少了這一環(huán)節(jié)。為此PPG和SGS調(diào)整了質(zhì)檢流程，將線頭列為今后質(zhì)檢的重要指標(biāo)之一。   
　　為什么這些其他服裝企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，在PPG卻成了沉重打擊？“服裝的電子商務(wù)和圖書(shū)不一樣，從面料、手感到試穿，消費(fèi)者在線下的渠道可以獲得的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都無(wú)法提供。”九牧王(中國(guó))有限公司首席信息官?gòu)堣F龍說(shuō)。   

　　在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者往往可以通過(guò)觸摸、實(shí)際觀看等體驗(yàn)，來(lái)判斷自己是否需要購(gòu)買(mǎi)。如果有質(zhì)量問(wèn)題，門(mén)店的退換可以化解掉大部分的不滿。這些和門(mén)店銷(xiāo)售員面對(duì)面的溝通，無(wú)疑是一個(gè)個(gè)客戶體驗(yàn)的觸點(diǎn)，對(duì)多個(gè)觸點(diǎn)的良好反饋，形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和客戶滿意度提升。   

　　在PPG這類(lèi)壓縮了傳統(tǒng)渠道的輕公司里，觸點(diǎn)顯然在變少，于是又不得不以更大的代價(jià)去維護(hù)客戶滿意度，吸引回頭客，其中包括更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、更快捷的送貨速度和退換貨機(jī)制等手段。但是殘酷的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的期待往往比線下要高，特別是對(duì)精美圖片刺激起的購(gòu)買(mǎi)欲，甚至?xí)��?chuàng)造一個(gè)幻想的空間，但是一旦產(chǎn)品品質(zhì)不盡如人意，或者出現(xiàn)客戶關(guān)系管理不完善時(shí)，消費(fèi)者則無(wú)從像在傳統(tǒng)渠道中那樣化解怨氣，憤怒便開(kāi)始在網(wǎng)上蔓延。   

　　不少和PPG的商業(yè)模式雷同的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始增加觸點(diǎn)的嘗試，以改善客戶體驗(yàn)。“我要鉆石網(wǎng)”是一家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石的電子商務(wù)公司，前不久獲得今日資本數(shù)千萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資，其產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌“鉑利德”鉆石首飾。據(jù)今日資本一位投資經(jīng)理介紹，盡管我要鉆石網(wǎng)的主要渠道是網(wǎng)上銷(xiāo)售，但是在北京、上海和杭州三個(gè)城市各開(kāi)了一家專(zhuān)業(yè)的鉆石體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以到門(mén)店去試戴首飾和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，除此之外，體驗(yàn)中心還承擔(dān)了一些維修、改鑲嵌等售后服務(wù)。   

　　“雖然有線下渠道，我要鉆石網(wǎng)仍然是一家輕公司！”這位投資經(jīng)理說(shuō)。他指出，傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)往往在一個(gè)城市便擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而且每個(gè)店的裝修動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)元。“我要鉆石網(wǎng)的每個(gè)體驗(yàn)中心投資大概在30萬(wàn)元，卻彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的體驗(yàn)缺陷，而且對(duì)于鉆石這種奢侈品來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)店增加了信譽(yù)度！”   

　　目錄銷(xiāo)售企業(yè)紅孩子同樣沒(méi)有任何一家店鋪，卻通過(guò)自建的物流體系來(lái)增加觸點(diǎn)。紅孩子創(chuàng)立之初，便建立了自己的物流體系，所有的物流人員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的半軍事化培訓(xùn)和管理，穿著統(tǒng)一的制服送貨上門(mén)。紅孩子信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理李陽(yáng)認(rèn)為，自己的物流人員其實(shí)就是售后服務(wù)人員，他們對(duì)顧客的問(wèn)題更加有耐心，在送貨途中更加在意包裝是否損壞——這些都是提升客戶滿意度的方面。而且經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也更加深刻，遇到客戶有疑問(wèn)的地方，可以立即做出響應(yīng)。同時(shí)，資金回籠的速度更快。   

　　“每6個(gè)客戶就要配1個(gè)售后服務(wù)人員。”李陽(yáng)說(shuō)。目前紅孩子在北京有將近180個(gè)物流人員，分布在14個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，李陽(yáng)透露說(shuō)還將增加物流人員，以應(yīng)對(duì)日益增多的客戶。   

　　有意思的是，PPG的追隨者ShirtOnline在客戶關(guān)系體驗(yàn)上也許走在了帶頭大哥的前面。ShirtOnline推出了先看面料再購(gòu)買(mǎi)的模式，以打消顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)對(duì)面料的疑慮。在ShirtOnline，只要注冊(cè)成為會(huì)員，便可以免費(fèi)索取面料。這種模式似乎借鑒了日本目前銷(xiāo)售第一的無(wú)店鋪直銷(xiāo)化妝品品牌DHC，這家目錄銷(xiāo)售企業(yè)于2005年進(jìn)軍中國(guó)，以向顧客免費(fèi)派發(fā)小份試用裝的形式，迅速獲得了大量客戶。   

　　“我們從8月開(kāi)始，每天在5幢商業(yè)樓內(nèi)擺攤展示PPG襯衫。另外，贈(zèng)送小塊面料也是個(gè)好方法。”黎勇勁聽(tīng)到記者介紹ShirtOnline時(shí)，眼里閃過(guò)一絲亮光。他透露，PPG目前正在評(píng)估是否要開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，以方便顧客試穿并且退換貨。