隨著知識經濟和競爭全球化時代的到來，企業的營銷模式已從簡單的、以交易為導向的轉為以知識為導向的、多方位的關系管理等整合營銷模式。煙葉作為具有高附加值的農產品，在我國專賣體制保護下，其生產管理與銷售都具有一定的特殊性。我國已經加入世界貿易組織，這對煙草行業既是改革發展的機遇，也是嚴峻的挑戰。我國作為年生產量占世界三分之一的煙葉生產大國，其生產與  管理會遇到什么樣的機遇與挑戰？云南省煙草煙葉公司作為省內最大的煙葉復烤加工企業，如何抓住機遇，增強企業核心競爭力，與供應鏈各環節建立持續穩定的戰略合作營銷伙伴關系，是我們需要認真研究和解決的問題。本文通過研究煙草煙葉行業面臨的困境與機遇，在分析建立煙葉質量追蹤系統、實施知識型客戶關系管理（KCRM）重要作用的基礎上，展望行業發展前景并提出實施KCRM的主要思路。 
　　一、入世對對中國專賣制度的影響 
　　煙草專賣制度是我國煙草行業實行集中統一管理的重要依據。20年來，煙草行業充分利用“統一領導，垂直管理、專賣專營”的制度優勢，如利用國家定價及合同采購來約束煙葉供應方的討價還價能力；利用許可證管制限制新的市場競爭者、尤其是國外進入者的加入；利用計劃指標和行政管理手段來平衡市場供需和限制競爭價格等，行業一直保持著較高的利潤率。同時，中國煙草有效利用煙草消費的剛性需求和缺少市場替代品的市場特征，成功地制定和執行著有利可圖的產品價格，經過20年是積累，已經形成了“農、工、商”一體化的行業航母，2004年，累計實現工商稅利超過2100億元，實現稅收占國家財政收入的10%，創利總額連續13年居國民經濟各產業之首。 　　從經濟學的常理可知，獨家壟斷雖然有利于維持市場高價，但由于它阻礙了市場競爭機制的有效發揮，往往導致企業組織管理的低效率和市場資源的不合理配置，不利于維護消費者的正當利益和實現行業內廠商間的公平競爭。從國際慣例看，一個開放的市場將是大勢所趨。日本、韓國以前也曾長期實行專賣制度，但迫于外國要求開放市場的壓力，在上世紀80年代中期不得不被迫取消。按照世貿談判的承諾，我國已經給予進口卷煙以國民待遇，凡經營國產卷煙的商店都可以經營進口卷煙，實際已沖擊了專賣法中特許證管理的問題；2005年2月，《煙草控制框架公約》生效，各大跨國公司在歐美更加官司纏身，成為他們加速進入中國市場的催化劑，據《華爾街日報》報道，奧馳亞公司即將與中國簽署協議，在福建龍巖煙廠和湖南長沙煙廠合作生產與銷售萬寶路，此消息如果屬實，意味著跨國公司將饒開關稅和配額的壁壘，納入內煙管理體系，類似與取得了國民待遇，行業競爭將更加嚴酷。 
　　中國煙草總公司顯然已意識到了這種壓力，“工商分離”的改革已經開始，隨著市場的發展，政策的調整，中國煙草市場化經濟以“云煙、滬煙和湘煙”三大品牌陣營控制漸成雛形。在有限的過渡期內，需要我們抓住時機，積極行動起來，充分發揮現有專賣許可證制度的作用，采取有效措施，創造條件，從而在專賣制度發生重大調整甚至被取消的情況下，仍能保持并擴大行業優勢，為滿足消費、繼續為國家實現巨額財政積累做出新的貢獻。 
　　二、入世對中國煙葉的影響 
　　關稅降低和非關稅措施的取消，會使國產煙葉的比較優勢發生變化。以進口津巴布韋煙葉為例，99年的到廠均價為6.5萬元/噸，2004年關稅稅率降至17%后，如果到岸價不變，到廠價降至5.5萬元/噸，下降15.4%，即大約平均每噸進口煙葉價格下降1萬元左右，如果再考慮到我國中上等煙葉的實際等級合格率較低、總體煙葉質量不高、煙葉生產組織方式落后等因素，加入世貿后，我國生產的上等煙葉在質量、價格上將不具有比較優勢。但是由于國際市場上所能提供的煙葉總量不會在短時間內有大的增加，同時，我國煙葉進口量的增加會直接影響到國際市場上價格的變化，所以在短時間內國產中下等煙葉在價格上還具有一定優勢，但從發展趨勢看，其比較優勢也將逐漸降低。 
　　04年我國提高了糧食收購價格，同時取消了除煙葉以外的所有農產品的農林特產稅。長期以來，我國的煙葉稅率是在收購環節征收22%的農林特產稅和附加，在復烤環節按調撥價征收14.52%的增值稅，企業的所得稅為33%；而世界第一大煙葉出口國巴西的煙葉農業稅只是2%，各個環節的增值稅為21%，企業所得稅為35%，在稅收上給農民以很大優惠。04年我國煙葉收購價格雖然提高了大約10%，但由于受比較效益變化的影響，地方政府和農民種植煙葉的積極性受到一定影響，云南問題還不是非常突出，但河南等一些傳統煙區已經出現農民不愿種煙的情況；煙葉生產本身技術要求高，勞力與物質消耗比較大，目前我國千家萬戶種植煙葉的生產組織形式，難以適應煙葉生產各個環節科學化、規范化、標準化的要求，進一步增加了煙葉生產與管理的難度，因此如何因地制宜制訂和完善煙葉生產保護政策，維護煙農利益，增加煙農的收入以穩定煙葉供應也是煙草業面臨的嚴峻挑戰。 
　　三、入世后中國煙葉供應企業面臨的威脅 
　　“奧馳亞”、“英美”、“日本”等幾大跨國煙草公司一直把中國視為煙草市場的“最后堡壘”，他們對進軍中國市場已經作了充分準備。“環球”、“大陸”和“德孟”等跨國煙葉供應商近幾年來也加大了對中國項目的投入，他們通過技術合作的方式向中國煙葉供應地灌輸國際型優質煙葉生產與管理的先進理念，一旦時機成熟，他們將會強力滲透，借助他們豐富的營銷經驗和技術支持服務，爭奪有限的煙葉供應源。 
　　四、中國煙草企業的優勢與機遇 
　　加入WTO，給我國煙草煙葉生產和管理帶來的沖擊是全方位的。但中國煙草企業經過多年的技術引進和改造，已積累了雄厚的資產和豐富的經驗，在國內市場上，中國煙草企業利用成本相對較低的煙葉原料、勞動力和基礎設施等要素資源，生產相對符合國內消費者口味的烤煙型產品，在分銷渠道和加工領域擁有許多有利條件；入世雖然為國外煙草進入中國市場打開了方便之門，也改善了中國煙草企業“走出去”拓展國際市場的環境和條件。目前傳統煙葉出口國津巴布韋由于政治與經濟問題嚴重減產，05年預計產量僅為八萬噸左右；美國由于反吸煙運動的開展和種植成本的增加，煙葉生產受到嚴重沖擊；在歐洲，對煙葉的補助逐年下降，06年將完全取消補助；而世界部份地區對煙葉的消費在逐年增長，尤其是東歐、北非和東南亞地區。云南的烤煙產品，特別是雜色組煙葉，由于成熟度好、可用性強且價格低廉，近年來已大量出口國際市場，04年全國出口煙葉15.6萬噸，但仍然只占世界出口貿易份額的2%；中國煙葉產量占世界產量的三分之一以上，如果能夠出口10%，中國將在世界煙草貿易中徹底扭轉乾坤。隨著我國煙葉生產技術與質量管理水平的快速提升，中國優質煙葉走向世界大有可為。 
　　為了掌握主動，我們必須認真研究WTO的協議和規則，研究國外煙草企業的現狀以及我們的優、劣勢，發揮優勢，并積極化劣勢為優勢，從宏觀上制定指導性強的發展戰略，從微觀上采取切實可行、以快制勝的戰術，才能順應經濟全球化的潮流，在競爭中壯大發展。 
　　目前由于煙葉價格是國家定價，非價格競爭將是我們參與競爭的主要手段。云南省煙草煙葉公司是我省最大的復烤加工企業，承擔著全省復烤總量的15%，有關地縣級煙草公司按照國家指令性計劃向煙葉公司交售煙葉，對國內市場實行“行政壟斷”是公司取得成績的政策保障和核心競爭力所在。為了適應發展的需要，公司必須把著力點和功夫放在提高企業整體素質和市場競爭力上，一是通過企業內部機構的重組，與產業鏈中的上、下游企業在雙贏的基礎上建立長期、穩定的戰略合作伙伴關系，二是通過專業化分工和社會化協作，綜合運用多種方式加快核心競爭力的形成和發展，而以建立煙葉質量追蹤系統為中心、實施知識型客戶關系管理正是為企業創造核心競爭力的理念、方法和工具。 

      客戶關系管理（CRM）是以客戶為中心的新型市場營銷管理模式，它包括市場、銷售和服務三大領域。客戶關系管理解決方案著力于以產品和資源為基礎，以客戶服務為中心，以擴大、穩定市場并取得最大回報為目標，通過信息網絡對客戶需求進行快速反應，給予客戶一對一、交互式的個性化服務，改進業務流程，達到留住老客戶、吸引新客戶的目標。客戶關系管理中知識管理的目的是通過對與客戶互動過程中所獲知識的創造、交流、繼承和應用來實現公司業務的增長和價值最大化，它的具體內容是創造和傳遞革新的產品和服務，管理并加強與新老客戶之間的關系，改善與客戶相關的工作與流程。知識管理與客戶關系管理的整合，可以增加企業對客戶信息分析的深度，增加企業的預測和判斷能力，可以運用客戶知識的渠道來傳遞優良服務，使客戶保持誠信并實現公司收入的最大化，從而使企業更有力地掌控市場，在快速變化的市場環境中增強自己的核心競爭力。 
　　當前幾大跨國煙葉供應商在中國市場的競爭已經不是各個企業之間的競爭，而是以單個企業自身為核心的，從供應商的供應商到客戶的客戶這樣一條完整的供應鏈之間的競爭。例如德孟國際公司與云南省煙葉公司的合作已從單純的工業加工貿易，通過實施GAP、建立追蹤系統等技術合作方式延展到煙葉種植領域，同時也與下游用戶建立了更為有效的協作關系，滿足了卷煙工業的加工要求。德孟公司在05年上半年完成了對標準商務公司（大陸公司）的收購，進一步增強了為客戶服務、滿足客戶需求的能力，是典型的通過實施KCRM獲得成功的跨國煙葉經銷商。 
　　通過與美國德孟公司多年的合作，煙葉公司的管理水平與營銷水平都有了較大的提高。由于公司產品的銷售對象主要是全國各個卷煙廠，又是按照國家計劃和指導價格銷售的，因此盡力維護產品和服務質量是做好營銷工作的核心。04年以來，國家局決定圍繞36家重點企業、7大重點品牌，組建三大煙草集團，除云南外，以中華、大紅鷹為核心品牌的上海集團、以白沙、芙蓉王為代表的湖南集團都是我們的重點客戶，在尚有政策保護與支持的條件下，與廠家建立牢固的合作關系，使其卷煙配方對云南煙葉產生一定的依賴性是公司營銷工作的重點。為此，公司應建立客戶數據庫，通過客戶關系管理系統，把企業的收購、加工、銷售和服務部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里歸公司各部門共享，通過對客戶資料的全面了解和深入分析，為給客戶提供更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一”的知識型客戶關系管理成為可能，而構建并實施煙葉質量追蹤系統，將相關信息整合起來是KCRM的核心內容。 
　　（一）實施煙葉質量追蹤系統的背景 
　　煙葉生產質量追蹤系統是為適應國際煙草營銷需求而建立的科學體系。由于吸煙與健康問題受到世人的普遍關注，國際衛生組織通過了《煙草控制框價公約》，規定卷煙工業要如實“檢測和報告煙草產品成分”，卷煙制造商對使用的每一箱煙葉原料都要檢驗合格并具有可追溯性才能進入國際市場，由此對煙葉原料的誠信度和來源提出了更高的要求。世界最大的卷煙制造商奧馳亞公司率先向跨國煙葉經營商環球、大陸和德孟公司提出，自2005年起，所有供應的煙葉，無論產自哪一個國家，都必須在煙葉產地推行優質農業生產與管理項目GAP（Good　Agricultural　Practice），建立煙葉質量追蹤系統，否則一律拒絕采購；英美煙草公司要求的社會責任政策SRP（Social　Responsibility　Policy）也與此類似。由此可見，建立煙葉生產質量追蹤體系，是未來世界煙草貿易的關鍵環節。隨著煙葉配置全球化競爭趨勢的加劇，未來國內廠家必然也會要求煙葉產區推行與國際接軌的管理模式，搶占先機是煙葉公司面臨的機遇與挑戰。 
　　（二）實施煙葉質量追蹤系統的目的和意義 
　　建立煙葉質量追蹤系統的根本目的，在于明確煙葉產品的特定身份，保證其相關資料在煙葉貿易中被持續使用，一旦煙葉產品出現質量問題，通過條形碼的記錄可以追蹤到特定批次煙葉的生產者，對出現的問題可以及時采取有效措施加以糾正，同時證明繼續使用該地區煙葉依然是安全可*的。 
　　建立煙葉質量追蹤系統要求煙葉產地在為卷煙企業提供原料時，不但要提供成熟度好、可用性強、化學成分協調、香氣質量好并且價格適當的煙葉，還必須提供煙葉生產的詳細資料，包括煙葉產地的土壤類型、氣候資料、生態環境、主要農業生產技術措施、農民收入情況以及煙葉內在理化指標等。通過一系列可測量、可追溯的田間生產、收購站信息和加工廠信息，公司可以向客戶證明，我們能夠生產相對“安全”、符合廠家工業需求的煙葉產品。 
　　（三）實施煙葉質量追蹤系統的主要思路 
　　實施煙葉追蹤系統的主要思路是使煙葉質量在生產加工過程中始終能夠被監控。一是通過在各煙葉產區推行GAP，建立煙葉生產農藝追蹤系統；二是在加工廠建立工廠加工質量追蹤系統，即在原煙入庫檢驗現場安裝收煙線，逐包驗收原煙等級并輸入新的編碼；在生產各環節安裝電子稱及條形碼掃描設備，確定每籠煙的投料與產出時間；以批次為單位對各環節生產及質量檢測數據進行信息跟蹤及管理；對成品煙的入庫具體到貨位跟蹤管理，發貨出庫后的信息又返回信息中心。 
　　（四）煙葉質量追蹤系統數據庫的具體內容 　　煙葉質量追蹤系統數據庫要求的內容主要分為兩部分，一是農藝追蹤系統數據庫；二是工廠追蹤數據庫。 
　　A：農藝追蹤數據庫的主要內容 
　　煙葉公司作為工業用戶的服務者，與煙葉供應鏈上游公司建立牢固和富有價值的關系非常重要。由于煙葉生產具有投入大、技術性強、生長周期長的特點，必須通過完善的生產技術推廣體系和服務保障體系來支持。隨著中國與世界經濟的日益接軌，煙草業公司化、自由化和市場化的趨勢明顯，為了鞏固公司與地縣級公司以及農戶的關系，必須借鑒跨國公司的經驗，在煙葉產區推行GAP（優質農作物生產與管理項目），培養和建立一支高素質的農技員隊伍，讓農技員參與到煙草種植、收購的各個環節，配合各地煙草公司幫助農戶充分了解煙葉的質量標準，有目的地培育和引導部分有文化、素質高的煙農進行規模化、集約化生產，讓他們嚴格按制訂的生產技術方案種植，與煙葉收購站緊密配合，建立農藝追蹤數據庫。 
　　數據庫內容主要包括以下四個方面： 
　　1、保持煙葉品種完整性的措施：記錄農戶使用的種子來源、種植品種、種植面積，證明種子純度與質量的可*性并無轉基因成分。 
　　2、保證煙葉生產安全性的措施：建立煙葉病蟲害綜合防治系統IPM（Integrated　Pest　Management），盡量采取物理的、生物的非農藥防治措施，合理使用農藥，搞清農藥殘留物質在煙葉中的存留時間，準確記錄所施用農藥的名稱、時間和劑量，嚴防農殘超標或對環境造成污染；實施煙草認證保護項目TIPP（Tobacco　Identification　Preservation　Program），即在發放種子、苗床、移栽、收獲和調制后等五個階段按有關規定隨機取樣，送到國際客戶認可的實驗室進行農殘、轉基因（GMO）和非煙致癌物（TSNA）檢測；強化對非煙物質NTRM（Non　Tobacco　Related　Matter）的控制，記錄從煙葉種植到收購站階段對非煙物質進行控制的措施，保證煙農交售的煙葉中不含金屬、塑料制品、動物皮毛、石塊、茅草、麻繩、紙屑等煙葉以外的物質，實現煙葉中非煙物質為零的目標。 
　　3、實施社會責任項目和可持續發展的措施：對煙農進行教育培訓以提高煙農素質，保障煙農生產安全性，不使用童工和保證煙農合理收益的具體措施和記錄；保護生態環境、植樹造林、通過合理輪作改良土壤、保持可用水資源的措施等。 
　　4、對農戶實行編碼管理，建立煙葉質量追蹤系統的措施：在過去戶籍檔案管理的基礎上，對煙農進行統一編碼，實行動態管理。煙農的基本情況包括：姓名、年齡、文化程度、家庭成員及勞動力組成狀況，種煙面積、施用化肥的配方及用量、蓋膜情況、烤房大小以及近三年來煙葉交售等級和質量情況等。由于中國農戶普遍種植面積較小，為便于追蹤，可以將農戶進行編組，由農技員入戶預檢，每一個組生產的煙葉，在收購站點集中交售，入庫后將相同等級的煙葉打包，標明等級、數量、交售日期，貼上統一的條形碼，通過編碼可以查出相應的煙農群體；從煙站開始到原煙倉庫，所有煙包都有詳細的分類記錄，運輸過程中煙包信息也必須隨貨同行。 
　　五、加工廠追蹤系統數據庫 
　　通過煙葉等級細分來滿足不同客戶工業需求是煙葉加工企業實現效益的關鍵。世界大煙草經銷商的經驗表明，通過多年編制起來的生意關系網絡是他們諸多成功因素中極其重要的一部分。在現實生活中，人們為了避免上當而尋求熟悉的、誠信的關系來購買產品是一種普遍的現象，現在世界煙草界采購行為的許多行規也是通過客戶關系營銷來實現的。客戶關系管理主要并不是請客送禮，基于知識型的客戶關系是企業一種帶獨占性的、幾乎不能轉讓的無形資源。他以客戶的終身價值為核心內容，充分理解和尊重客戶需求并以滿足客戶需求為工作目標。以農藝追蹤數據庫為基礎，建立加工廠質量追蹤系統極其相關數據庫是煙葉加工廠KCRM系統的核心，主要內容包括： 
　　（1）通過條形碼技術實現對煙葉從農戶開始直到加工完成后成品的全程信息跟蹤，建立煙葉加工及質量數據庫。 
　　煙葉運到加工廠后，通過稱重、核實原級別等環節將煙葉送至原煙倉庫堆放。根據不同客戶要求，在打葉前需對原煙進行二次分選，然后按一定數量進行裝筐，在料筐的稱重單上記錄所有煙包信息。擺把時對投料時間及等級比例、數量進行登記，成品煙打包時也要記錄出料時間和數量，煙箱上需標明裝箱日期、等級及重量，各批次煙葉的加工指標和化學成分均要有完善的記錄；將加工好的成品運到倉庫，記錄也隨之轉到倉庫，倉庫又再詳細登記成品堆放區域及相關客戶信息；倉庫接到裝運通知后需及時備貨，記錄好每批次煙葉的裝柜（或裝車）時間、煙箱號碼，至此全部完成和實現對煙葉質量的追蹤。所有的記錄過程都通過條形碼掃描和計算機網絡完成，發貨后的信息又反饋至公司銷售部與財務部以便進行結算。 
　　（2）以質量和服務為中心，建立卷煙廠客戶數據庫。 
　　在現代營銷中，企業銷售的不僅是產品，更是信譽、感情及服務。煙葉加工與銷售是有較高技術含量的工作，為客戶提供及時、準確和可*的信息至關重要。煙葉樣品室的建立可以為煙葉銷售提供巨大支持。樣品室應保持適宜的溫度（攝氏15度以下）、濕度（70%）及光線，可以擺放加工好的煙葉給客戶驗貨，也可存放已經發給客戶的另一套煙葉樣品以便發生糾紛時做對比。樣品室還應準備手工切絲及卷制設備供客戶對煙葉進行品吸、評估。銷售人員應與廠家采購部門保持密切聯系，隨時掌握客戶的需求信息，要適時進行銷售訪問，加強與客戶的感情溝通，強化服務意識，在合同實施階段與公司內部有關部門密切協作，檢驗發貨情況，追蹤客戶對煙葉質量和服務的意見與要求，做好協調工作。卷煙廠客戶數據庫內容包括 
　　1、卷煙廠對煙葉的需求偏好：建立客戶檔案，記錄客戶對煙葉數量、等級的需求情況和對公司所供煙葉的滿意程度，工廠對煙葉色澤及生長部位；尼古丁含量、糖份含量、總氮、淀粉含量等理化指標要求以及大中片率、水分要求、葉含梗等加工指標要求。 
　　2、卷煙廠背景資料：卷煙廠經營情況、信用情況、未來發展狀況、產品結構、產品市場占有情況，研究分析客戶的卷煙品牌、產量、吸食口味、市場區域、消費者群體以及所需煙葉的內在質量參數；有關采購煙葉的政策、制度、決策程序、企業文化等；采購中心人員構成，采購人員興趣、愛好；卷煙廠新產品開發狀況及對煙葉采購的新要求等。 
　　總之，煙草行業未來的競爭是一個價值鏈的競爭，煙葉經營是煙草行業的生命工程，煙葉加工企業與供應鏈上、下游企業的合作必須著眼于長遠發展戰略，著眼于優勢互補，共生共贏。只有通過知識型的客戶信息網絡把相關人員組成團隊，才能高效協作，誠信經營，讓客戶得到真正不可替代的價值、產品、服務和文化，形成企業新的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地。