2001年7月的那個(gè)夜晚，無數(shù)中國(guó)人盯著電視屏幕，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇宣布：2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦地——中國(guó)北京。萬眾歡騰的瞬間，屏幕上切換出第一個(gè)畫面——“海爾祝賀中國(guó)申辦奧運(yùn)成功！”5年之后，海爾正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商。由此，海爾在體育營(yíng)銷上的探索將借2008奧運(yùn)會(huì)發(fā)揮到極致。  

    “很多人都關(guān)注著海爾的國(guó)際化道路，最近也有很多人在提及海爾的體育營(yíng)銷手段，實(shí)際上，這是密切相關(guān)的兩件事情。在海爾品牌國(guó)際化的道路上，體育營(yíng)銷是重要而行之有效的營(yíng)銷策略。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰表示，海爾一直在國(guó)際體育營(yíng)銷方面進(jìn)行探索。  

    讓我們理清海爾體育營(yíng)銷的脈絡(luò)。  

    階段1：澳洲初體驗(yàn)  

    2004年4月13日，海爾集團(tuán)和澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)簽訂協(xié)議，海爾冠名墨爾本老虎隊(duì)，該隊(duì)正式更名為“墨爾本海爾老虎籃球隊(duì)”。同時(shí)，海爾電腦請(qǐng)NBA金戒指的擁有者、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的得分王、澳大利亞當(dāng)時(shí)最輝煌的籃球運(yùn)動(dòng)員安德魯·蓋茨作形象代言人。  

    在海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略中，這是第一次將大資金投入到體育營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)中。由此，海爾也成為首家冠名國(guó)外俱樂部的中國(guó)企業(yè)。在此后開始的2004澳大利亞籃球聯(lián)賽中，老虎隊(duì)披著印有海爾LOGO的“戰(zhàn)袍”一路征戰(zhàn)，使得海爾在澳大利亞擁有了充足的曝光率。同時(shí)，以蓋茨為代言人的海爾電腦贏得了澳大利亞本土消費(fèi)者更多的關(guān)注。  

    據(jù)海爾內(nèi)部人士透露，截至2005年2月底，海爾電腦在澳大利亞市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)200%——海爾第一次嘗到了“體育營(yíng)銷”的甜頭。  

    談起海爾在澳大利亞的初次嘗試，周云杰表示，2004年的時(shí)候，考慮到海爾國(guó)際化路線需要突破，因此想到體育營(yíng)銷或許是一個(gè)好的方式。海爾認(rèn)為，在澳洲電腦的銷售上，墨爾本老虎隊(duì)是一個(gè)很好的載體，它的觀眾群體也符合海爾電腦年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、活力的元素。“另外，在2004年，海爾的筆記本電腦剛剛在海外上市，也需要擴(kuò)大出口。贊助墨爾本老虎隊(duì)，我認(rèn)為是成功的嘗試。”周云杰總結(jié)道。  

    對(duì)于海爾在2004年的初次嘗試，實(shí)力媒體運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)張慶認(rèn)為海爾的做法本質(zhì)上與國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷策略沒有區(qū)別。贊助當(dāng)?shù)刂�名的籃球隊(duì)和聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂�名球星，涉足體育領(lǐng)域無疑是融入當(dāng)?shù)匚幕�的捷徑。畢竟像籃球這種頂級(jí)體育賽事資源并不多，澳大利亞藍(lán)球聯(lián)賽在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅康那蛎裕�他們�?duì)體育的忠誠(chéng)度肯定要比電視劇和廣告高得多，因此贊助體育賽事和球隊(duì)更容易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。“如果海爾采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄍ卣巩?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，那將是一個(gè)漫長(zhǎng)和投資巨大的過程。”張慶表示。  

    在簽約墨爾本老虎隊(duì)的同時(shí)，海爾還不聲不響地在中國(guó)內(nèi)地聯(lián)合國(guó)家體育總局舉辦了動(dòng)力傘巡回賽活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)半月，飛越青島、廣州、北京等18個(gè)國(guó)內(nèi)城市。  

    階段2：NBA的果實(shí)  

    澳大利亞的小試牛刀顯然增加了海爾對(duì)于體育營(yíng)銷在國(guó)際化道路上的信心。海爾開始醞釀體育營(yíng)銷上真正的大手筆。  

    2006年，NBA（美國(guó)籃球職業(yè)大聯(lián)盟）走進(jìn)中國(guó)19年整，NBA歷經(jīng)50余年的成功市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)成為全球最受矚目的賽事之一，同時(shí)也早已成為美國(guó)本土最受歡迎的、收視率最高的體育賽事之一。 
更重要的是，隨著姚明在NBA取得的巨大成功，NBA在中國(guó)近幾年來的關(guān)注度遠(yuǎn)超其他賽事。于是人們注意到，在2006年，NBA的賽事直播中頻繁地插入了大段的海爾家電廣告。因?yàn)樵谶@一年的4月10日，海爾集團(tuán)在國(guó)務(wù)院副總理吳儀的注視下，與NBA簽訂了官方合作協(xié)議，宣布啟動(dòng)雙方的市場(chǎng)戰(zhàn)略合作。  
    通過這項(xiàng)戰(zhàn)略合作，海爾可運(yùn)用NBA在美國(guó)及中國(guó)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷資源、媒體平臺(tái)及活動(dòng)項(xiàng)目，展示海爾的創(chuàng)新科技。雙方通過聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)鞏固彼此在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而聯(lián)合品牌的廣告在NBA于中國(guó)的24家電視合作伙伴的頻道上轉(zhuǎn)播。海爾的產(chǎn)品及互動(dòng)宣傳活動(dòng)亦在NBA.com/China及NBA在中國(guó)舉行的球迷與巡回活動(dòng)中呈現(xiàn)。  

    值得一提的是，在公布合作協(xié)議的同時(shí)，海爾在美國(guó)推出了全新系列的高清電視，而NBA則通過其廣大的媒體資源，其中包括NBA電視(NBATV)的高清節(jié)目，備受注目的NBA活動(dòng)及廣泛的NBA主題零售宣傳活動(dòng)展示海爾的全新系列的高清電視及其他最先進(jìn)的產(chǎn)品。  

    對(duì)此，周云杰稱：“這是海爾精心準(zhǔn)備的一次國(guó)際化體育營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)的就是龐大的美國(guó)市場(chǎng)。這次合作是與海爾的海外品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的。海爾希望自己的品牌在美國(guó)等海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三步走：第一步是走出去（產(chǎn)品出口）；第二步是走進(jìn)去（穩(wěn)固渠道、增加產(chǎn)品認(rèn)知）；第三步是走上去（提升品牌美譽(yù)度，融入當(dāng)?shù)匚幕�）。而這個(gè)戰(zhàn)略步驟，通過與NBA的合作會(huì)取得了大踏步的發(fā)展。2007年，海爾品牌在美國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力提升了30%、產(chǎn)品銷售額提高了30%以上，這其中，與NBA的合作宣傳起到了積極的作用。”  

    周云杰還表示，與NBA的合作除了擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度之外，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也同樣有很大幫助。海爾不僅在中國(guó)境內(nèi)的NBA賽事收視中有品牌形象廣告，還同NBA一起在中國(guó)建立巡回訓(xùn)練營(yíng)，通過邀請(qǐng)NBA教練教授中國(guó)青少年，致力于提高中國(guó)的籃球水平。這種帶有公益色彩的活動(dòng)，同時(shí)提升了NBA以及海爾在中國(guó)的形象，也鞏固了雙方在各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。  

    業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)海爾的NBA營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)稱，體育與傳統(tǒng)的媒體相比，可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實(shí)現(xiàn)品牌的地域擴(kuò)張，因?yàn)榫湍切┤�球性的體育項(xiàng)目而言，各地消費(fèi)者的基本認(rèn)知是接近一致的，品牌和這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來，可以比較容易地融入當(dāng)?shù)匚幕��?dāng)中。然而，體育贊助的直接回報(bào)也存在相當(dāng)?shù)木窒扌裕�其傳達(dá)的信息比較單一和簡(jiǎn)單，難以做到品牌與消費(fèi)者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張和提升，而NBA是一個(gè)非常理想的平臺(tái)。  

    階段3：決戰(zhàn)奧運(yùn)  

    如果說，贊助墨爾本老虎和與NBA實(shí)現(xiàn)合作還只是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷行為的話。那么有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷，則是海爾需要的并且必須“上位”的機(jī)遇式體育營(yíng)銷。  

    2006年8月12日，海爾集團(tuán)公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)惟一白色家電贊助商。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在致辭中表示，海爾參與北京奧運(yùn)會(huì)，是海爾企業(yè)文化和企業(yè)精神的必然選擇。作為中國(guó)民族品牌的代表，海爾一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)價(jià)值觀的充分體現(xiàn)。  
同時(shí)，奧運(yùn)文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運(yùn)精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承。海爾將有義務(wù)也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務(wù)等諸多方面為北京奧運(yùn)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。  
    業(yè)內(nèi)專家稱，海爾必須成為2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，否則自身形象就不符合中國(guó)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號(hào)，而成為奧運(yùn)合作伙伴，只是奧運(yùn)營(yíng)銷的開始，海爾需要做的還很多。  

    據(jù)悉，海爾目前以“合作伙伴”的身份頻頻中標(biāo)奧運(yùn)項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的30多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)配套招標(biāo)中，海爾中央空調(diào)中標(biāo)了以“鳥巢”工程為代表的21個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館。另外，隨著奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、媒體村、物流中心等主體場(chǎng)館的配套安裝進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，海爾熱水器成功中標(biāo)各大型場(chǎng)館熱水器工程項(xiàng)目，現(xiàn)已在部分場(chǎng)館安裝到位。海爾奧運(yùn)營(yíng)銷部總經(jīng)理張鵬稱：“海爾除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，還設(shè)計(jì)了差異化的服務(wù)方案。在服務(wù)奧運(yùn)場(chǎng)館的同時(shí)，還將為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供延展服務(wù)。目前海爾奧運(yùn)服務(wù)隊(duì)伍已經(jīng)超過2000名。”  

    “CCTV海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)從高層面詮釋了海爾奧運(yùn)營(yíng)銷“全民”內(nèi)涵。這次活動(dòng)調(diào)動(dòng)起全民參與奧運(yùn)的激情，“生活無處不奧運(yùn)”成為人們銘記的奧運(yùn)精髓。而“海爾奧運(yùn)希望工程”向人們展示了一個(gè)公益的海爾，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的海爾。這次工程，海爾為全國(guó)30所希望小學(xué)的孩子們2008年觀看奧運(yùn)節(jié)目，體驗(yàn)奧運(yùn)激情提供了系列物質(zhì)條件。此外，早先進(jìn)行的“海爾奧運(yùn)城市行”、“奧運(yùn)希望工程”和“2008，我們是奧運(yùn)的主人”等系列營(yíng)銷活動(dòng)都成為海爾奧運(yùn)體育營(yíng)銷的閃亮點(diǎn)。值得一提的是，在2007年11月，海爾集團(tuán)還宣布，承諾將在奧運(yùn)期間實(shí)施“一枚中國(guó)金牌捐贈(zèng)建造一所希望小學(xué)”的計(jì)劃。  

    密集的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近而日漸火熱，周云杰介紹稱，海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷將帶來三方面的實(shí)效。第一，海爾國(guó)際化的道路上，品牌形象至關(guān)重要。而成為奧運(yùn)合作伙伴并實(shí)行強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳，將迅速提升海爾在全世界的品牌形象。而奧運(yùn)“更高更快更強(qiáng)”的口號(hào)同樣符合海爾的產(chǎn)品理念，符合海爾品牌建設(shè)的需要。第二，2008年奧運(yùn)會(huì)將成為全世界了解中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，在中國(guó)企業(yè)需要走出去的時(shí)候，可以打開國(guó)門讓全球了解我們。海爾同樣需要這樣的機(jī)會(huì)。第三，海爾呼吁業(yè)界都參與進(jìn)來，借助奧運(yùn)來開展公益事業(yè)。體育營(yíng)銷將從文化等更深層次提升品牌的美譽(yù)度。  

    “我相信，海爾將在2008年奧運(yùn)會(huì)期間大放異彩。”周云杰信心十足，他表示，“中國(guó)企業(yè)發(fā)展到今天迎來了奧運(yùn)的重大契機(jī)，只要找到契合點(diǎn)，就一定可以成功地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的突破。雖然在了解體育及家電營(yíng)銷的人才方面仍然非常匱乏，但海爾仍會(huì)在今后堅(jiān)持這一路線，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)更加有效的體育營(yíng)銷。”  

    隨著海爾在國(guó)際化道路上的深入推進(jìn)，海爾國(guó)際化品牌營(yíng)銷的探索也一直沒有停止。沃達(dá)豐、三星、松下等品牌在體育營(yíng)銷上取得的成功證明了國(guó)際化品牌一條行之有效的營(yíng)銷方式。2008年北京奧運(yùn)會(huì)近在眼前，志在國(guó)際化戰(zhàn)略的海爾，已經(jīng)做好準(zhǔn)備了嗎？