改革開放30年正是中國雄起的30年，迅速發(fā)展壯大的中國市場正成為左右世界商業(yè)規(guī)則的重要因素。昔日外商眼中的“極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場”，已經(jīng)搖身一變成為“美國以外全球最大的市場”，甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)成為名副其實的“全球最大”。

　　在中國市場不斷壯大的過程中，早早進(jìn)入中國市場的跨國巨頭，或者剛進(jìn)入中國的“過江龍”，面對中國龐大而復(fù)雜的市場，都不得不把全球商業(yè)規(guī)則放下，細(xì)心研究中國特色，制定中國特色的發(fā)展模式。

　　回顧改革開放30年以及這個過程中跨國巨頭們的中國式發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)改革開放不僅讓中國人更了解世界，也讓外國人更了解中國。

　　銷售

　　跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場之初，唯一的目的無非向中國消費者售賣產(chǎn)品，“銷售”是跨國企業(yè)在華的第一功能。從最開始的辦事處、分公司，跨國企業(yè)在華的機構(gòu)也隨著在中國的生意越擴越大，甚至為了更好地開展中國市場的生意，調(diào)整其全球市場的布局……

　　·外資家電傍上國美蘇寧

　　在營銷策略上，改革開放初期外資家電通常采用中外合資公司的方式，在國內(nèi)自建網(wǎng)絡(luò)。如日本家電企業(yè)在華的投資公司和獨資公司基本上是一個公司一個營銷網(wǎng)絡(luò)，各自為政。隨后這種單個自建網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展劣勢日益突出，效率也非常低下。

　　伴隨著國美、蘇寧等家電連鎖大賣場在全國攻城略地，外資家電的銷售渠道也實現(xiàn)了翻天覆地的變化。有業(yè)內(nèi)人士曾戲言，國美、蘇寧就是外資家電全面滲透中國市場的兩條鐵軌，國美、蘇寧的店開到哪里，外資家電就賣到哪里。以彩電為例，在經(jīng)歷了顯像管彩電的全面潰敗之后，外資平板在國內(nèi)市場得以生存發(fā)展，很大一部分原因得益于國內(nèi)連鎖渠道的壯大。

　　松下電器(中國)有限公司家電銷售公司副總經(jīng)理繁實建史向記者表示，松下家電產(chǎn)品定位比較高端，目前在中國主要聚集在一級市場銷售，通過國美、蘇寧等家電連鎖大賣場銷售出去的比例大概在60%。相似的情況還出現(xiàn)索尼、夏普、東芝、三星、LG等日韓家電廠商身上。三星電子中國總部彩電產(chǎn)品營銷經(jīng)理李明旭說，家電連鎖大賣場占據(jù)了三星家電產(chǎn)品的大部分銷售份額，所以，三星家電產(chǎn)品對于家電連鎖大賣場的依賴度非常大。

　　但這種單一的渠道也有很大風(fēng)險。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，離開國美、蘇寧等大型連鎖渠道，外資在國內(nèi)的銷售猶如“光著腳走路”。這也迫使外資品牌調(diào)整渠道，謀求更廣闊的市場。據(jù)了解，目前正在布局旗艦店的松下、索尼，它們在歐美市場的渠道布局完成后，轉(zhuǎn)而放棄了曾經(jīng)對其幫助很大的百思買等賣場，在中國市場它們也可能故伎重演，在借助相關(guān)電器連鎖賣場打敗中國本土品牌后，依靠其強大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖賣場。

　　·PC巨頭因中國而變

　　中國是一個容量龐大，而且深度十足的奇特市場，沒有任何一個跨國企業(yè)能全盤照搬國外的經(jīng)營策略并在中國市場取得成功，他們必須因應(yīng)中國市場的特殊性而作出改變。

　　英特爾兩年前宣布成立“中國大區(qū)”便是其中一個例子。自2007年1月1日起，英特爾的獨立銷售與市場地區(qū)增加到了5個，中國成為5個獨立銷售與市場地區(qū)之一，這是英特爾這家全球PC巨頭進(jìn)入中國21年來在經(jīng)營管理上的最大變革。此前，英特爾中國公司和其他13個國家或地區(qū)并列隸屬于英特爾亞太銷售與市場地區(qū)，新增設(shè)的中國區(qū)域(包括中國香港)能獨立行使其銷售與市場職能。

　　英特爾中國大區(qū)總經(jīng)理楊敘稱，大區(qū)的成立讓英特爾中國更靈活、自主地因應(yīng)中國市場作出有針對性的營銷策略。過去兩年，英特爾在中國市場實施了許多“本土化”的措施，如推出中文版包裝和盒裝處理器。

　　同樣為中國市場而作出改變的還有PC巨頭戴爾，這家全球第二大的PC廠商最為人稱道的是其通過網(wǎng)絡(luò)和電話的直銷模式，省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，令PC售價更低，銷售效率更高，這也被視為戴爾的成功之道。但戴爾在其他地方都行之有效的“法寶”在中國市場卻不是很靈光。因為中國消費者喜歡看到產(chǎn)品實物，并試用過才決定購買的思維方式，令戴爾很頭痛，通過網(wǎng)絡(luò)和電話，中國消費者無法實實在在地體驗到產(chǎn)品的好壞，自然也就無法輕易地下決定購買。同樣，在欠發(fā)達(dá)的城市中，戴爾的銷售團隊也無法深入。

　　深深體會到中國市場的復(fù)雜性后，戴爾開始在中國市場建起了體驗店，讓中國消費者能實實在在地體驗產(chǎn)品；還與當(dāng)?shù)厥袌龅腜C渠道商進(jìn)行了銷售的合作，在網(wǎng)絡(luò)直銷之外建立渠道銷售。

　　制造

　　基于中國廉價而規(guī)模龐大的勞動力，跨國企業(yè)紛紛在華設(shè)立制造工廠，“中國制造”由此聞名全球。

　　·諾基亞的制造“一天”

　　晚上接到歐美等發(fā)達(dá)市場的訂單，早晨匯集到中國的生產(chǎn)管理中心，然后上午在工業(yè)園進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，下午進(jìn)行組裝，傍晚乘最后一班飛機將剛下生產(chǎn)線的手機直接送到用戶手中。在別人看來仿佛是國外大片中的情節(jié)，在北京、長三角、珠三角的工業(yè)園內(nèi)，卻早已變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

　　以諾基亞通信有限公司為例，在北京、東莞兩地設(shè)有大型制造工廠，而且還不僅如此，周邊還整合了眾多知名的移動通信配套企業(yè)，并聚集形成產(chǎn)業(yè)鏈。這還不算什么，最神氣的是：使園內(nèi)所有企業(yè)都實現(xiàn)了“零庫存”，從而形成了全球獨一無二的“星網(wǎng)模式”。這一模式把原來的全球采購、全球銷售變成本地采購、全球銷售，降低了交易成本和生產(chǎn)成本，提高了企業(yè)的競爭力。

　　從1996年1月，諾基亞在中國的第一部手機下線，到2005年在華生產(chǎn)第2億部手機，僅僅10年時間行業(yè)就發(fā)生了巨大的改變。2007年，中國的手機產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)5.48億部，占全球四成左右。即使在經(jīng)濟危機來臨時，諾基亞等巨頭在華制造業(yè)務(wù)仍生機勃勃。東莞經(jīng)濟與城市發(fā)展研究會秘書長李智勇透露，“諾基亞和雀巢近期開始在東莞趁機擴大規(guī)模。”

　　“中國制造”對于全球消費者來說，就是一個幸福的恩賜，如果沒有中國工人的努力，美國人哪有199美元的iPhone手機享用？歐洲人，買不到便宜的諾基亞手機，就更不必說日本人喜歡的任天堂ND-SL和索尼PSP游戲機了。

　　·韓系家電的“中國制造工廠”

　　韓系家電在中國設(shè)廠進(jìn)程可以看做是外資家電“中國制造”的一個縮影。自1993年進(jìn)入中國成立LG電子(惠州)有限公司開始，LG電子就已經(jīng)把中國定位為其全球原材料基地和生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略事業(yè)部，在中國開始了頻繁的工業(yè)投資。到目前為止，在沈陽、南京、廣州等地共建有13家法人工廠，產(chǎn)品涵蓋了顯示器、平板電視、手機、空調(diào)、冰箱等幾乎所有的LG產(chǎn)品。

　　另一家韓系企業(yè)三星，早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始了在華工業(yè)投資的產(chǎn)業(yè)布局。公開資料顯示，中國三星電子目前在天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地區(qū)設(shè)立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝像機以及IT產(chǎn)品等。LG電子南京等離子有限公司副總經(jīng)理金范珍否認(rèn)了韓系企業(yè)向中國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，是看中中國內(nèi)地相對低廉的勞動力成本的說法。他表示，僅從生產(chǎn)成本看，中國在亞洲范圍內(nèi)已經(jīng)屬于中等水平。LG更看中的是中國國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及物流水平，完全可以滿足建造一個世界級生產(chǎn)基地的需求。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波也表示，中國具備承接全球家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的條件。就家電產(chǎn)業(yè)而言，中國已經(jīng)成為名副其實的世界工廠。三星等定位國際化的韓資家電企業(yè)，就如同把身體放在中國，手腳和頭腦放在國際市場；一方面，中國的生產(chǎn)成本在全球范圍看仍屬低水平。另一方面，中國家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈已經(jīng)完善，擁有足夠的上下游資源和專業(yè)人才儲備。

　　研發(fā)

　　從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，跨國企業(yè)為適應(yīng)中國消費者，引入更多的本地化元素設(shè)計，制造適合中國市場的產(chǎn)品，同時也把中國的智慧灌注在其全球研發(fā)體系當(dāng)中，眼下的中國已經(jīng)成為許多跨國企業(yè)的全球研發(fā)核心之一。

　　·微軟中國的“特殊”職能　　

通常情況下，跨國巨頭在華發(fā)展業(yè)務(wù)的首要目的是做生意，通過銷售產(chǎn)品而獲得利潤。當(dāng)生意做大了，也會從中國市場獲取資源發(fā)展自己的事業(yè)，例如建立研發(fā)中心，通常研發(fā)職能是跟隨在銷售職能之后的。但微軟中國卻是有一個“極端的另類”，它的研發(fā)職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售職能，或者說微軟中國在研發(fā)上的成果遠(yuǎn)比銷售上的成果風(fēng)光。這是有歷史原因的：盜版。因為中國市場的盜版情況嚴(yán)重，微軟在這里生意難做。以至于性情率直的微軟CEO鮑爾默無奈地說：“中國對我們目前的業(yè)務(wù)其實不太重要。我希望它重要，但事實上不是，因為知識產(chǎn)權(quán)盜版太嚴(yán)重。”

　　但形成鮮明對比的是，過去10年來，微軟在中國的研發(fā)事業(yè)卻蒸蒸日上。1998年11月5日，微軟中國研究院在北京成立，并于2001年11月1日升級為微軟亞洲研究院，成為微軟在美國本土以外最大的研究機構(gòu)。建院10年來，微軟亞洲研究院的成就為世界矚目。2004年，著名的《麻省理工學(xué)院技術(shù)評論》譽之為“世界上最火的計算機實驗室”，因為微軟亞洲研究院目前已經(jīng)在國際重要學(xué)術(shù)會議和期刊上累計發(fā)表論文3000多篇，并在許多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了里程碑式的技術(shù)發(fā)現(xiàn)與突破。這些年來，研究院已與大中華地區(qū)10所高校建立了聯(lián)合實驗室，其中7所被列為“教育部重點實驗室”，類似的合作也在亞太區(qū)多所高校開展；共接待了來自海內(nèi)外100多所高校的3000多位優(yōu)秀實習(xí)生的訪問和學(xué)習(xí)。研究院給亞太地區(qū)超過250名博士生授予了“微軟學(xué)者”稱號并提供了優(yōu)厚的科研資助。迄今為止，亞太地區(qū)參與過微軟亞洲研究院高校合作項目的學(xué)生已達(dá)33萬人次。“10年前，我和微軟當(dāng)時的CTO內(nèi)森·梅爾沃德(Nathan Myhrvold)談到，或許是時候擴展我們在基礎(chǔ)研究方面的布局了——除了雷德蒙研究院之外，微軟公司還應(yīng)在歐洲及亞洲那些新興的、擁有強勁創(chuàng)新潛力的國家部署研發(fā)團隊，發(fā)掘和培育智力資源。”微軟董事長比爾·蓋茨在微軟亞洲研究院成立10周年的慶典上回憶道，“當(dāng)我在1997年訪問中國期間，中國學(xué)生身上所洋溢著才智、激情和創(chuàng)造力，給我留下了深刻的印象。也正是緣于這次訪問，對我們于1998年在北京成立基礎(chǔ)研究院的決定起了至關(guān)重要的作用。”

　　微軟亞洲研究院常務(wù)副院長郭百寧對記者表示，他相信微軟在華取得的輝煌的研究成功，能最終推動微軟在華的銷售職能，“這是一個長時間的培育過程”。

　　·松下的中國生活研究中心

　　日本企業(yè)生產(chǎn)的電視機在美國賣得如火如荼，但他們的冰箱、洗衣機卻似乎遠(yuǎn)沒有那么幸運，美國人并不是特別看好日本這方面的產(chǎn)品。原因是日本企業(yè)對美國的生活研究得還不夠。電視只要買回來接上電源就能看，美國人看美國節(jié)目，亞洲人看亞洲的新聞。但冰箱、洗衣機就不一樣了，當(dāng)?shù)厥鞘裁礃拥纳�活方式，人們就會購買適合于他們使用的產(chǎn)品。看看中國各大家電的賣場就會發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)生產(chǎn)的家電，不論是電視還是冰箱，一樣賣得很好。在美國的情況會和中國這么不一樣，這多少讓人感到有些意外。

　　比起其他的研發(fā)中心，松下2005年在上海設(shè)立的“中國生活研究中心”顯得頗為特別：這里不開發(fā)產(chǎn)品，專門研究中國消費者的消費需求。在開始研究調(diào)查后，研究中心的研究員們真的發(fā)現(xiàn)了中國各地區(qū)生活方式的不同。高級研究員張詩苑說：“同樣是使用冰箱，北京人比較愿意大量購買蔬菜、禽蛋、肉類，把冰箱塞得滿滿的。上海和廣東人則比較喜歡每天去早市買菜。廣東人喜歡把一些干貨凍在冰箱里，因為那里的氣候通常比較潮濕。”北京人根本不能想象把干貝、干魚放到冰箱里去，生活中吃干貝、干魚的機會更是不多。

　　在充分研究了中國人的消費方式后，日本企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)的電器不僅僅是外表顏色不同，而且會因為銷售地點的不同，產(chǎn)品的大小和內(nèi)容均有很大的變化。在中國消費越來越趨于多樣化的時候，日資企業(yè)的產(chǎn)品也許會比其他企業(yè)更能先聲奪人。

　　投資

　　上世紀(jì)80、90年代全球科技產(chǎn)業(yè)投資焦點是美國的硅谷，21世紀(jì)全球的科技投資機會轉(zhuǎn)移到了中國，在廣闊的中國市場，跨國巨頭們創(chuàng)造了許許多多成功的投資案例，也推動了中國科技產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

　　·投資中國的硅谷

　　跨國公司對華投資一直都是隱而不宣的事情，但他們對華的投資從改革開發(fā)之初實驗性的合作，到現(xiàn)在大規(guī)模的注入，已經(jīng)完全不可同日而語。11月初，實力超過3500億美元的十多家歐洲PE(私募股權(quán)投資)以及一些北美的投資公司抱團來到中國，集中在上海、成都、北京進(jìn)行項目考察。

　　他們要尋找什么？除了傳統(tǒng)的行業(yè)之外，對于IT、能源、高科技及軟件等行業(yè)也是其重點投資對象。而中國許多互聯(lián)網(wǎng)新興公司，如阿里巴巴、百度、分眾傳媒、華友世紀(jì)、中國無線、國人通訊等哪個不是國際資本“奶”大的？而許多還沒那么出名，但將來極有可能成功的企業(yè)，如UCWEB、3G門戶等背后也閃現(xiàn)海外投資人的身影。

　　思科掌門人錢伯斯更是明明白白地在北大說：“未來5年內(nèi)在中國投資160億美元。”其中包括配合商務(wù)部的“千百十工程”，推動中國軟件企業(yè)開展業(yè)務(wù)流程外包；還有與國家發(fā)改委的合作備忘錄，涉及雙方在下一代互聯(lián)網(wǎng)、綠色研發(fā)項目等高科技領(lǐng)域。從1993年開始第一筆收購以來，思科已經(jīng)在中國收購了114家企業(yè)，成功率達(dá)到70%。除了并購之外，思科總共在中國投入了7億美元建立風(fēng)險基金，投資的企業(yè)達(dá)到40家，其中包括了盛大、安博、銘萬、中通服等。

　　喜歡技術(shù)注入的企業(yè)也不在少數(shù)，如IBM、Sun等公司就積極參與中國的教育與研發(fā)投資。最近Sun剛剛為中國民政部國家減災(zāi)中心捐贈先進(jìn)的模塊化數(shù)據(jù)中心儀式，緊接著又與工業(yè)和信息化部合作建立MIIT_CSIP-Sun開放技術(shù)創(chuàng)新實驗室。芯片巨頭AMD更是打破壁壘，向中國轉(zhuǎn)讓了x86技術(shù)，幫助中國進(jìn)行自主創(chuàng)新，同時也使AMD更好地參與到中國的戰(zhàn)略發(fā)展中。AMD全球副總裁郭可尊表示，正因為如此，“我把默默無聞的AMD大中華區(qū)，建成了AMD全球第二大業(yè)務(wù)中心和最大的單一市場。”

　　需要看到的是，投資中國或許能夠成就世界上另外一個硅谷，也能推動中國科技產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；但是更主要的進(jìn)步還得靠我們自己的勤奮與聰明，而外來資本與科技的投資只能是潤滑劑。

　　共成長

　　跨國巨頭在中國市場賺取巨額財富的同時，也在與中國的企業(yè)協(xié)同合作，帶動中國的科技產(chǎn)業(yè)共成長。

　　·LGD攜手中國彩電企業(yè)

　　面對外資品牌在產(chǎn)品價格上的瘋狂掠奪以及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，國產(chǎn)彩電品牌為了挽回當(dāng)年CRT時代的風(fēng)光，眾多國內(nèi)彩電企業(yè)開始聯(lián)手，與液晶面板制造商LGDisplay公司(簡稱“LGD”)合作液晶模組項目，同時斥巨資與其合資組建研究院，以保障國內(nèi)彩電企業(yè)對上游面板資源的供應(yīng)。

　　今年4月7日，創(chuàng)維集團宣布與LGD實施一攬子合作計劃。合作包括：創(chuàng)維投資參股LGD廣州液晶模組工廠；合資成立顯示技術(shù)研發(fā)公司；在LGD廣州液晶模組工廠對面，建立一座大型的液晶電視生產(chǎn)廠。不久后，業(yè)內(nèi)傳出消息，康佳也計劃參股LGD廣州工廠，投資比例將低于5%，但雙方還沒簽訂最終合同。8月底，康佳宣布投資8.86億元在蘇州昆山建設(shè)液晶模組廠。康佳董秘表示，該項目的主要技術(shù)合作方是LGD，同時也和多家其他上游廠商保持技術(shù)合作。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，LGD該模式最大的改變是以入股的形式引入中國下游的整機廠，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。而“捆綁”彩電企業(yè)，可促使其采購LGD生產(chǎn)的液晶屏。據(jù)LGD上海公司總經(jīng)理李圣圭透露，LGD的IPS硬屏產(chǎn)品供應(yīng)給除3S(三星、索尼、夏普)以外的9個整機廠家，其中，除了LG電子本身，最大的采購商是創(chuàng)維、海信和康佳。

　　·英特爾激活了中國IT業(yè)

　　英特爾中國區(qū)總經(jīng)理楊敘回憶改革開放30年的里程時表示，在英特爾的成長歷程中，有一大半時間是與中國相關(guān)聯(lián)。1985年，就在鄧小平提出“計算機要從娃娃抓起”的次年，英特爾在北京設(shè)立了代表處，從而開啟了中國旅程的第一階段——探路。

　　“當(dāng)時大多數(shù)國內(nèi)PC廠商認(rèn)為英特爾帶來的技術(shù)很好很強大，只是太過超前了——溝通中，他們更感興趣的反而是一些‘基礎(chǔ)’問題，比如英特爾的組織架構(gòu)、如何建立一個PC生產(chǎn)線等。”楊敘回憶道，“我于是得出了兩個結(jié)論，一是我們需要激發(fā)國內(nèi)用戶的需求，才能締造出一個欣欣向榮的PC市場；二是僅靠英特爾，絕對做不到這一點——我們只有‘激活’整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，才能做大市場。”

　　從1995年開始，英特爾進(jìn)入了在華發(fā)展的第二個階段——起跑。我們堅持與國內(nèi)外的合作伙伴站在一起，根據(jù)他們的不同需求，向他們提供力所能及的支持。從研發(fā)能力建設(shè)，到產(chǎn)品質(zhì)量管控；從提供“如何測試內(nèi)存”這種基礎(chǔ)問題的答案，到助力伙伴實現(xiàn)團隊、流程和制度的完善……在大家的共同努力下，用戶需求的魔方終于被轉(zhuǎn)動了。在短短幾年里，中國一躍成為全球第二大PC市場——必須強調(diào)，在此階段，中國政府和公眾對信息化建設(shè)的高度重視、積極扶持也是中國IT產(chǎn)業(yè)迅速崛起的一個主因。

　　楊敘稱，大約從2006年起，英特爾正步入“中國夢想”的第三個階梯——共贏。經(jīng)過多年的耕耘，英特爾的命運已經(jīng)同中國經(jīng)濟、科技的未來血脈相連、休戚相關(guān)。“芯”心相印，與中國IT產(chǎn)業(yè)共成長，成為英特爾中國的使命和堅定承諾。 (金羊網(wǎng))