6月13日，全球第四大傳媒集團貝塔斯曼突然宣布，將在2008年7月31日前關閉旗下分布于中國18個大中城市的36家圖書零售連鎖店，這個在中國闖蕩了近13年的老牌傳媒集團曾希望依靠BtoC模式在線銷售圖書推開進入中國的大門。而今，電子商務在被國內一片看好的情況下，貝塔斯曼的衰敗讓本土電子商務開始了一場暗流洶涌的格局暗戰。 
　　貝塔斯曼的中國殘局
　　1995年貝塔斯曼集團開始進軍中國市場，而在此之前它就已經是世界四大傳媒巨頭之一。它的旗下不僅有大名鼎鼎的蘭登書屋，還有歐洲最大的電視廣播集團RTL.因此當年在進入中國市場之初，貝塔斯曼就選擇了復制自己橫掃歐洲的成功經營——書友會。
　　書友會采用的是郵遞目錄的銷售模式，通過像書友會會員郵遞圖書目錄和電話下訂單進行圖書銷售。隨后，貝塔斯曼還建立了在中國唯一一個有外資身份的連鎖圖書直銷店，這樣的戰略布局從外表看起來非常有競爭力，因為它不僅僅擁有可以和新華書店媲美的圖書銷售連鎖店面，而且還開通了一條在歐洲被證實為成功的“第二渠道”。
　　除此之外，網絡銷售曾經是貝塔斯曼最得意的銷售模式，在2003年到2004年期間，貝塔斯曼曾在互聯網中投入巨額資金，建立了完善的網絡圖書電子商城。他甚至擁有讓當當網和卓越亞馬遜都覬覦已久的專屬郵政編碼。款到發貨時，貝塔斯曼能自蓋郵戳、粘貼郵單，繞過位于上海張江的郵局分揀中心，從而把物流周期縮短了三到四天。這在渠道為王的網絡銷售市場中，無疑是一種巨大的競爭優勢。
　　但是，如此宏大的戰略格局鋪下之后，貝塔斯曼并沒與取得之前預想的勝利，雖然他們一度曾經曾像拿破侖一樣橫掃整個圖書市場，并為自己拓展了150萬名中國書友會會員，創立了中國最大的圖書俱樂部，并利用各種符合法律規定的合作方式將勢力滲透到了中國圖書出版業的每一個環節，但是他最終在中國市場仍然以失敗而告終。
　　貝塔斯曼圖書業務在中國失敗的直接推手正是目前逐漸升溫的電子商務熱潮，曾今貝塔斯曼在中國試圖建立一個類似亞馬遜的網絡圖書銷售商城，但是在2002年公司一系列人事變動后，隨著新的主管登臺貝塔斯曼又改變了市場策略。新戰略將連鎖直營店放在了最終要的地位，而放緩了本已經具有勢頭的BOL在線商城的建設。然而直接照搬在法國取得成功的直營店經驗的弊端很快顯現出來。
　　在法國圖書價格相對較高，同等印章圖書的價格基本是中國的4倍左右，但是地租卻僅僅比貝塔斯曼在華直營店最多的上海地區高一倍。在購買習慣上，歐洲的讀者將書友會當作一種半休閑式的場所，因此樂于將時間花費在書店中。而中國讀者卻極其容易受到圖書價格的左右，此時打折率相對較高的當當網和卓越亞馬遜自然成為了不二選擇。
　　不僅在中國國內，在美國圖書市場亞馬遜網上書店也憑借這互聯網的崛起一躍成為全球最大的書店。網上購書平臺減少了庫存壓力，也不受店面限制，隨時備有十幾萬種圖書可供挑選，選擇余地更大，而且折扣更低。從商業模式上說，互聯網以其跨越空間、快捷訪問、海量數據的特點，早已覆蓋了目錄銷售的所有優勢，卻沒有書友會招募和維護會員的成本。從那時起，貝塔斯曼的書友會模式已經埋下了失敗的種子。
　　此外，貝塔斯曼在華經營13年，中國區CEO一直是空降來的外國人，可以說對中國本土文化認識的缺失，管理不善水土不服，加之沒有能夠迎合中國讀者的消費習慣，直接導致了貝塔斯曼的在華經營戰略的失敗。
　　貝塔斯曼此次在中國市場退敗，為今后的上海等地區市場的圖書銷售格局留下了一定的空擋。雖然當當網總裁李國慶對與這個已經衰老的對手非常不屑一顧，但是不能夠否認的事實是，上海仍然是和北京并列的文化重鎮，而貝塔斯曼在上海發展的讀者群也以經營為主，如果誰能夠籠絡住貝塔斯曼在上海拋棄的讀者，那么定會對其在網絡中的競爭實力有所提升。
　　新格局的暗戰
　　貝塔斯曼雖然早已經不是當當和卓越亞馬遜線上電子商務的競爭對手，但是他的離去仍然會對中國B2C電子商務格局產生一定的變數催化。在這一領域中，除了有阿里巴巴旗下的淘寶網在意圖曲線邁進B2C領域外，孔夫子舊書網和豆瓣網都將會成為了當當網與卓越亞馬遜在網絡圖書和銷售領域的新競爭對手。
　　目前，中國電子商務已經迎來的新一輪的黃金發展期，各公司都在桌面之下暗自角力，從2007年的中國最大B2C之爭開始，當當網和卓越的戰爭就從來沒有平息過，特別是卓越有了亞馬遜這個新東家之后，更是讓為上市發力的當當網平添了很多新的市場壓力。
　　在亞馬遜牽手卓越之前，卓越網因為當當的物流優勢一直處于被動，而在亞馬遜入主之后變成卓越亞馬遜之后，它的第一個戰略就是在北京、廣州建立了全條碼設備的立體倉庫，在蘇州建立了占地1.1萬平米的運營中心，著重解決地面配送和物流問題。這不禁讓人想起亞馬遜在建立之初曾投巨資建設全美7個配送中心的舉動。今天，亞馬遜在全球的配送中心數量已經達到19個，這些大型配送中心奠定了亞馬遜在B2C電子商務領域最具實力的競爭優勢。
　　而在6月26日，卓越亞馬遜又與阿里巴巴旗下的支付寶達成了戰略聯手，宣布旗下用戶可使用支付寶的支付功能進行在線購物。這不僅僅意味著支付寶與其兄弟企業淘寶在B2C市場的競爭對手展開了合作。對卓越亞馬遜而言，此次合作是為用戶增加了一種支付方式。之前，卓越亞馬遜主要提供貨到付款、信用卡和借記卡付款以及郵寄和銀行轉賬等支付方式。更重要的是，支付寶的龐大用戶群今后都將成為卓越亞馬遜的潛在客戶，這顯然是一個雙方都能夠受益的交易，但是這一舉動也攪混了原本的市場格局。
　　淘寶在此次合作中的角色顯得非常微妙。數月前，淘寶為突破盈利瓶頸進入B2C市場，包括卓越亞馬遜、當當在內的許多網站將和淘寶乃以及其背后的阿里巴巴集團成為競爭對手。但阿里巴巴顯然并不在意這些，據稱支付寶與當當網也在洽談合作。在可以預見的市場格局下，隨著B2C垂直電子商務企業的競爭日趨激烈和市場份額日益增大定將改變目前B2C行業的現有格局。
　　垂直電子商務的新價值
　　目前在中國B2C電子商務領域，雖然當當和卓越一直沒有實現真正意義上的盈利，但是經過淘寶、易趣、拍拍、當當等電子商務企業近幾年的市場人氣培育，很多傳統企業開始“自立門戶”，涉水B2C.一塊垂直B2C 電子商務市場正在被引爆。
　　根據日前中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新調查數據，2008年上半年我國網絡購物額達到162億元，在常見的3種電子商務模式中，B2B最容易實現規模效益，C2C易于提高網民活躍度和培育人氣，而B2C則是傳統企業切入電子商務最直接的，也是最容易體現效益的方式。
　　淘寶網走了一條先培養人氣再追求效益的曲線道路。因此淘寶現在大力推廣B2C平臺，這是一個為企業提供B2C營銷的平臺，淘寶希望各種垂直類B2C聚合到其電子商務平臺上，這一戰略與制定在看好垂直類B2C的基礎上；業內普遍認為，這是淘寶走出盈利瓶頸的重要一步。早在2007年的第四屆網商大會上，阿里巴巴B2B總裁衛哲就表示，任何一個網上交易，最終的產品絕大部分，哪怕是工業品，還是為了制造消費品而存在，所以阿里巴巴的B2B和C2C業務最終會回到B2C.
　　在眾多的推力推動下，中國垂直電子商務正在不斷涌現新的價值和市場。當然現有的市場格局被蒙上一層迷霧，撲朔迷離……