生產商現在做出新的渠道選擇,完全是與企業生存環境惡化有關,包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升,出口市場不景氣,盲目擴張規模和市場競爭加劇,產品利潤進一步降低,等等。這些都不支持企業繼續在渠道和營銷上過度透支自己。而傳統的代理商不僅具有區域資源優勢,同時在分擔風險、利益共享、加速資金周轉速度、降低渠道盲目布點等方面具有不可比擬的優勢。 
　　渠道的變革與競爭從來沒有停止過�！”M管國美、蘇寧的擴張步伐還在加快,網絡銷售也在經濟下滑中備受青睞,但一大批國內外制造企業還是在近一段時間內紛紛重揚傳統渠道的大旗。生產商在制衡終端零售連鎖企業、進軍四六級市場的過程中,越來越感覺到傳統渠道的不可取代。而經歷了無數分分合合的生產商與經銷商,也在峰回路轉后開始了更為理性的博弈。 
　　渠道回歸成為必然
　　一場傳統渠道的復興革命正在進行。
　　近日,微軟為進一步拓展某產品的供貨渠道,又任命了一家國內通信企業為其在華授權分銷商合作伙伴,將其分銷商合作伙伴陣營擴充為4家;戴爾中國則首次啟動覆蓋全國百個三到五級城市的渠道巡展,其渠道業務總經理的離職,更被業內人士猜測為其再次發力渠道的新信號。而國內企業也呈現出集體回歸渠道的景象。近日,方正科技(600601,股吧)稱要在2009年年底前通過“區域分銷商+代理商”的渠道結構,實現拓展鞏固2500個鎮級市場的目標;春蘭則正聯手代理商做捆綁式銷售公司;美的空調在西南地區加緊專賣店的步伐;夏新也將選擇經銷商合建銷售公司。
　　知名營銷專家于清教接受本報記者專訪時表示,生產商現在做出新的渠道選擇,完全是與企業生存環境惡化有關,包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升,出口市場不景氣,盲目擴張規模和市場競爭加劇,產品利潤進一步降低,等等。這些都不支持企業繼續在渠道和營銷上過度透支自己。而傳統的代理商不僅具有區域資源優勢,同時在分擔風險、利益共享、加速資金周轉速度、降低渠道盲目布點等方面具有不可比擬的優勢。
　　“還有重要的一點,那就是與國美、蘇寧等強勢終端連鎖企業的合作中,制造企業話語權正在失控�！庇谇褰陶J為。
　　近兩年,連鎖企業的壟斷成為業界擔憂的問題。國美把永樂、大中收入囊中后,又于2008年曲線收購山東三聯商社(600898,股吧),將其觸角伸向二三級市場;而家裕電器等鄉鎮區域加盟連鎖店也小有氣候,開始牢固把守三級以下市場。據賽迪網近期的一份調查顯示,有73%的網民認為國美的一系列收購將加深行業壟斷,15.79%認為這將阻礙家電業發展,只有10.53%認為會促進家電渠道深化。
　　“過去,由于傳統渠道先于廠家接觸市場,話語權太強,傷害了生存鏈的和諧,再加上受國美、蘇寧的擠壓嚴重,逐步衰落。但物極必反,如今廠家不可能吊死在終端連鎖這一棵樹上�！庇谇褰陶f。
　　為制衡連鎖企業,一些制造商開始轉向自建渠道,海爾、創維、格力、美的等都曾試水。但幾年下來,除格力之外,大多數企業的自建渠道并不理想。國務院發展研究中心市場經濟研究所陸刃波認為,廠商自建渠道的確開辟了一條差異化的企業生存方式,但制造企業在現階段自建渠道必然會額外加大資金、管理的投入,等同于從另一個角度束縛了自己。此外,縮短流通環節、加強渠道的深度和寬度并不是每個企業都能做到的,最終會讓消費者承擔更多的支出。
　　于是,廠家再次把目光投向了經銷商們,開始重新審視被拋棄或荒廢的傳統渠道。
　　廠家發現,區域優勢是經銷商最強的底牌。經銷商的策略往往很本地化,而且善于將地段、人脈等資源進行針對性整合,深入到市場細部。而且,不少有實力的經銷商都是經過了大浪淘沙,對于市場風險的抵御能力較強,并形成了自己一套有效的營銷、物流等管理模式。另外,像電子產品、汽車等這種注重體驗營銷的產品,經銷商植根當地、專一服務的作用也是不可或缺。
　　微軟中國OEM事業部市場總監常紅告訴記者,未來四六級市場的增長將比一二線市場更為迅猛。記者注意到,由于目前一二線城市的競爭格局往往相對穩定,再加上國家對于農村經濟的扶持,不少廠商開始將三線以下城市劃為未來幾年的戰略重點。而四六級市場對于經銷商的依賴性相當大,無論是大型連鎖企業還是廠家自建渠道,都還很難在短時間內覆蓋廣大的鎮級以及農村市場。
　　“重新重視傳統渠道的培育和開發,這是企業價值鏈和諧生存的必然�！庇谇褰淘诳隙▊鹘y渠道價值的同時也認為,但更關鍵的是,如何將拓展傳統渠道真正持續下去。
　　更為理性的博弈
　　傳統渠道的健康發展,首要問題是企業與經銷商如何處理好博弈關系。
　　經銷商要利潤,企業渴望銷售量。一直以來,企業與經銷商的利益訴求點存在著矛盾。有些經銷商為了追逐短期利益,竄貨現象時有發生。專家認為,解決這一問題根本上還是需要雙方觀念的轉變。像家電等行業,微利時代已經到來,市場競爭日益殘酷,因此無論是制造商還是經銷商,其實共同面對的是市場、是消費者;如何共同為消費者著想,并為之提供價值,因此,只有心平氣和地走“和諧之路”才能最終確保雙方利益。
　　“急功近利、盲目炒作都是徒勞。回歸理性,回歸品質,回歸專注,回歸需求,是當下制造商和經銷商都迫在眉睫要解決的問題�！庇谇褰陶f。
　　除此之外,如何保證與經銷商穩固、深入的合作關系,也是博弈中的重要一環,不少企業也為此頗感頭疼。
　　記者發現,為了最大限度地“籠絡”渠道,不少廠家開始放下架子,拿出了“一家人”的姿態。方正科技(600601,股吧)銷售平臺總經理叢有江告訴記者,從今年10月開始,方正將在各級市場尤其是四六級市場中啟動店面“上星”工程,企業會幫助經銷商制定配套的產品營銷方案,并制定獎懲辦法。“為了建立一個復合渠道,我們還建立了’方正經營渠道大學’,對渠道合作伙伴進行培訓,教他們公司戰略、人力、財務管理�！�
　　部分制造商還通過展示合作伙伴實力的方式,來加強對渠道的吸引力。三星電子方面告訴記者,近日他們就開創性地聯手中國移動、微軟來推出新品,通過與操作系統軟件供應商和移動終端供應商之間的深度戰略合作來達到市場的拓展。據業內人士透露,目前手機分銷商的利益空間正在變薄,要繼續讓手機的傳統渠道發揮作用,作為生產商就需要拿出新的方案來。
　　“另一方面,作為經銷商也應該清楚自己在價值鏈上的位置和作用,越位、插位、升位經營都顯得很不明智。”于清教這樣認為。
　　對于經銷商來說,消費者才是其核心資源,只有深耕消費者,才能提高自己在企業面前的籌碼。汽車行業的經銷商是被業內普遍認可的,一些4S店甚至開始了專業客戶管理、樹立品牌的嘗試。北京盈之寶董事長李盈說,其實經銷店的獨特性和品牌優勢是吸引客戶的重要依托,他們不遺余力地推出各種寶馬商務沙龍、休閑派對、公益活動等,說到底都是一種有針對性的服務。
　　北大縱橫管理咨詢集團管理合伙人陳江認為,在生產商與經銷商之間,誰的談判能力強,誰拿的利潤就高,而且隨著像家電這樣的行業集中度越來越高,生產商的議價能力將會更強。