一、中國乳制品工業發展回顧

　　近十幾年來，我國乳制品工業快速發展，取得了巨大成就，目前已經發展成為技術裝備先進、產品品種比較齊全、初具規模的現代化食品制造業。主要取得了以下幾個方面的成就：

　　1．乳制品生產成倍增長

　　我國奶類總產量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各種花色產品不斷豐富。乳制品已成為繼糧食、肉類、水產之后的人民生活必須的食品。我國乳業的快速發展，帶動了奶牛飼養業、飼草飼料種植業、運輸業、乳機制造業、包裝印刷業、零售業等相關產業的發展。特別是在解決“三農”問題、帶動農民致富等方面做出了貢獻。

　　2．技術裝備水平明顯提高

　　中國乳制品工業通過新建、擴建、技術項目改造，大中型企業的裝備技術水平有了明顯的提高。特別是代表著中國乳制品工業主流力量的大型骨干企業，技術裝備水平已經達到了國際先進水平。花園式的工廠、現代化的廠房、先進的加工設備、一流的管理讓中國乳制品工業“技術落后、設備陳舊、產品質量差”的情況成為過去。

　　3．企業規模迅速擴大

　　企業規模迅速擴大，形成了一批產量大、質量好、市場占有率高的大型骨干企業和名牌產品。

　　4．產品質量明顯提高

　　乳制品質量同上世紀八十年代、九十年代相比已發生了根本性的變化，突出表現在原料乳質量的提高。

　　5．產品結構調整成績顯著

　　以加糖乳粉為主的乳粉產品結構已得到了徹底改變，我國乳粉類產品的結構已發生了很大變化，全脂加糖乳粉當家的現象已得到了改變，適合不同人群營養需要的配方乳粉已超過總產量的60%。在十年前，液體乳生產主要是在大中城市，以巴氏殺菌乳（消毒牛奶）為主。自八十年代開始引進超高溫滅菌乳生產技術，超高溫滅菌乳的快速發展，加快了乳制品結構調整的步伐，為推動我國乳業的發展做出了貢獻，擴大了液體乳消費區域，使更多沒有冷鏈條件的城鎮農村能夠喝上低成本的液體乳。

　　6．乳制品消費區域發生變化

　　由于生產的大發展、營養知識的普及，乳制品已進入普通家庭的餐桌，成為大眾消費的食品。乳制品消費區域發生了很大變化，已由大中城市為主逐步轉向了小城鎮和富裕的農村。這不僅說明我國人民生活水平有了很大提高，同時人民的膳食構成也在發生著變化。農村乳制品消費的增長，將給我國乳制品行業的發展帶來更加廣闊的前景。

　　二、乳制品生產存在的主要問題

　　中國乳制品行業經過迅猛的發展以后，行業規模已經初步形成，各項基礎設施建設相對完善，并已形成基地型、城市型和綜合型乳企三分天下的競爭格局。但是乳制品市場競爭非常激烈，利潤率低，在規模、技術、產品質量方面還同發達國家存在較大差距，我國乳制品行業尚屬于幼稚型行業，發展過程中還存在很多問題。

　　1．檢測標準滯后

　　我國乳制品的各項檢測標準明顯滯后，在抗生素殘留、細菌數、體細胞、亞硝酸鹽、黃曲霉素等安全指標的要求上都還明顯低于發達國家。我國乳品安全標準和國際接軌究竟難在何處？就現階段而言，高昂的檢測設備和耗材成本、收購成本以及管理培訓等間接成本，是制約企業接軌國際乳品安全標準的主要因素。而在連綿的價格戰和原材料、物流等成本上漲的多重夾擊下，近年來乳品企業的平均利潤率已經出現行業性下滑，再加上缺乏國家法律法規的制約，對于提高乳品安全標準，很多企業是既無“心”，也無“力”。

　　2．優質奶源不足

　　實際上，如果從生產設備和加工工藝而言，目前中國乳品企業已經和世界的先進水平相差無幾。真正制約乳品安全的是原料奶的質量，乳制品行業競爭的加劇，也使許多企業意識到，要獲取競爭優勢，必須擁有奶源，尤其是優質奶源，因此，企業間的奶源之爭將更加殘酷。

　　我國乳制品發展的狀況是，生產、加工和銷售不平衡，中間強、兩頭弱。體現在加工能力強，設備、工藝先進，但奶源基地建設薄弱和乳制品銷售薄弱，特別是奶源基地建設薄弱。據了解，我國目前實際日處理鮮奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶業發展的突出問題。此外，奶源建設也很不均衡，某些奶源基地過度集中，導致局部地區或某些企業奶源過剩。

　　此外，奶源質量的高低與奶牛養殖模式息息相關，發達國家奶源模式早已實現規模化養殖，機械化擠奶；而我國奶牛養殖牧場只占30％左右，仍以農戶散養為主，約占70％左右，平均每戶規模僅有2－3頭。我國牛奶生產的集約化程度低，組織化程度低，牛奶質量難以控制，這增加了出現產品質量安全問題的可能。為提高國內生鮮奶的競爭力，有關專業協會應引導奶制品生產企業加強對奶牛養殖戶的指導，使奶牛養殖與奶制品生產銷售能緊密結合，培育、擴大優質奶源，促使我國奶牛養殖模式由粗放型向集約型轉變，以確保乳品源頭的安全。

　　3．價格戰嚴重

　　隨著乳業競爭的加劇，在產品質量或功能基本處于同一水平的乳制品生產企業，為了搶奪市場份額，紛紛將價格作為最有效和常用的武器和手段。價格戰是一種“傷人不利己”的競爭策略，而且又最容易患上“反復癥”，即企業為了保持競爭優勢，使價格戰無法停止，只能不停的進行下去。隨著國內乳業企業跳樓性的價格“肉搏戰”，乳業將進入微利時代。

　　4．廣告狂轟濫炸

　　近幾年來，廣告已成為乳業企業搶奪、鞏固市場，樹立企業品牌必不可少的手段之一。電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯網廣告、戶外廣告等等，已成鋪天蓋地之勢撲向每一個消費者。隨著蒙牛成為“央視廣告”領軍標王，也意味著中國乳制品行業進入廣告大戰時代。廣告，固然能夠為企業打開一片市場，但市場競爭更應該著重考慮投入產出比率，如果投入產出的差距越來越大，高投入、負產出的企業將會失去競爭能力，最終走向市場末路，被競爭對手淘汰。

　　5．渠道戰

　　渠道是產品通向銷售終端的“管道”，渠道的通暢與否，直接影響到企業的獲利能力。目前國內乳業企業在渠道建設方法仍存在不少問題：臃腫化、擁擠、堵塞、重復建設等。經銷商渠道是乳業最主要的渠道，為了爭取經銷商，中國乳制品生產企業已紛紛加入到搶奪經銷商的“渠道大戰”中來。而眾多經銷商在利益的驅動下，在各乳業企業中搖擺不定，更加劇了這場“渠道戰”的慘烈性。

　　6．終端戰

　　銷售終端是直接面對并搶奪消費者的“主戰場”。企業的前期運作，如廣告、公關、渠道等所做的一切，都是為了能在終端吸引消費者的關注和購買，可以說，誰的終端做得好，誰的終端更有效，誰就能擁有市場的發言權，誰就能笑到最后。終端戰的加劇，必將引發一系列問題，如：違法行為、違規行為、違背行業道德和違背社會公德的行為產生等。

　　7．品牌戰

　　競爭的白熱化和需求的不斷增加，使中國乳制品行業進入重新洗牌的品牌時代。眼下，主導品牌正在重新瓜分奶業版圖，各企業用不同方法打造品牌的力度也在加強。目前，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突圍，成為國內乳制品行業的重要品牌，但對于許多乳業企業來說，品牌戰將是今后的戰略重點。

　　8．公關戰

　　事件公關、政府公關、危機公關正被許多品牌熟練運用。特別是“阜陽劣質奶粉事件”發生以后，以伊利、蒙牛、完達山、三鹿等為代表的乳制品生產企業，不約而同借助危機公關這種形式，向公眾承諾產品的質量和技術，以維護企業形象，獲取消費者信任。這種手段將會在今后為更多的乳制品生產企業所熟練運用。可以預料，乳制品行業的公關大戰也會來臨。

　　9．資本戰

　　資本市場青睞乳制品行業，強勢品牌紛紛借助資本運作的利劍，進行資產重組式的大盤營銷。2002年8月，光明乳業攜手外資達能亞洲登陸A股市場，到2002年，上海光明在兩年內收購30家公司；2003年初，康師傅在廣州投資1250萬美元建牛奶生產廠，其他還有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、維維股份、亞華種業、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是資本運營的杰作，通過資本購并，新希望迅速進入乳業行業，成為二線品牌的主流，并有向一線品牌進發的趨勢。2003年高盛、摩根士坦利等3家投資機構向蒙牛投入2.16億元，標志著國外大資本進入乳業，資本戰將引發更多的企業蛻變。

　　綜上所述，中國乳制品行業在發展過程中，面臨著很多問題，但是仔細分析，這些問題中有很多都主要是由“奶源”問題誘發，表現在整個產業鏈的不同環節的問題，解決好奶源問題，其他問題便可迎刃而解。

　　三、及時調整確定戰略對策

　　經過了超常規發展的中國乳制品工業將逐步進入成熟和自我調整的時期，面對世界經濟一體化和科技迅猛發展的大環境，乳制品行業的企業家和廣大員工要審時度勢，緊緊把握國際、國內行業發展的方向和脈搏，與時俱進，不斷地調整自我、發展自我，不斷開拓創新，必須針對當前生產和消費的現狀、存在的具體問題及發展趨勢，及時加以調整，確定相應的戰略對策。

　　1．抓好奶源基地建設

　　繼續抓好奶源基地建設，解決現代化的乳制品加工與落后的奶牛飼養模式的矛盾。近年來乳制品行業在原料基地建設方面取得了巨大成就，原料奶的質量已經有了根本的轉變。但是原料乳的質量仍是影響乳制品質量的主要矛盾，必須下大力氣抓好。優質奶源將引發中國乳業競爭新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設，包括區域布局、奶牛品種、飼料、飼養管理、疫病防治、機械擠奶、冷鏈運輸等方面。

　　轉變生產方式，推進奶牛規模化養殖，在規模化的基礎上實現集約化。小規模分散飼養是現階段我國奶牛飼養的主要模式，同大規模現代化的乳制品加工是不相適應的。各乳制品生產企業要引導奶農通過規模經營，來提高奶牛飼養水平，提高奶牛單產，提高原料奶質量，增加效益。要引導分散飼養的奶牛進“園”入“區”飼養，逐步取消原料奶收購的中間環節，或將中間商納入企業管理范疇，使原料奶的質量在企業的有效控制之下。在社會各界對食品安全越來越重視的情況下，各乳品企業要協助畜牧管理部門，加強對奶牛飼料、飲水、添加劑、獸藥、疫病進行監控等，以保障牛奶的質量安全。

　　各乳制品企業要重視奶源基地建設，要通過政府部門的協調確定自己的奶源基地。誰栽樹誰得果，反對在別人的奶源基地搶購原料的行為。自己不建設奶源基地，而搶奪別人的奶源不僅違反了行業職業道德規范，而且還帶來了種種弊端。搶奪奶源，反映的是虛假的供求關系，易導致奶牛飼養業的盲目發展；搶奪奶源，是供求關系的短期行為，是導致“倒奶”的主要原因；搶奪奶源，造成原料奶質量下降；搶奪奶源，導致奶價不穩定。要貫徹計劃養牛、通過合同確定購銷關系、依靠經濟手段調節數量的奶源基地建設方針，避免盲目發展所帶來的風險，同時也是對奶農利益的保護。各地應通過政府立法的形式，制止原料奶收購的無序競爭，制止壓級壓價克扣奶農的行為，保護基地建設者的利益，保護奶農的利益。

　　探索加工企業與奶牛飼養經濟一體化的合作方式，提高奶牛飼養業抗御風險的能力。在國外，我們曾經看到不少實例，乳制品加工企業是由奶牛農場聯合建立的。奶牛農場是乳制品廠的股東，它們不僅向乳制品廠交售牛奶，而且年終還有乳制品廠的分紅。這種緊密的經濟關系，改變了乳制品加工廠與奶農之間單純的買賣關系，把奶牛場同乳制品廠的命運緊緊聯系在一起，這樣不僅解決了因牛奶價格高低所帶來的利益分配矛盾，又解決了奶源數量和質量的問題。我國的乳制品加工企業同奶牛飼養者的關系基本上是一種合同買賣關系，是兩個不同的經濟利益體。容易造成原料奶的質量糾紛，數量也不能以市場的變化而及時調整，缺乏公正客觀的定價機制。

　　2．調整產品結構實現產品多元化、差異化

　　我國乳制品工業起步較晚，產品結構單一。要改變以奶粉為主的產品格局，產品上要大力發展液體奶的生產，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。通過不斷調整產品結構，開發新產品，提高乳制品附加值產品結構調整。

　　我國乳品機械也要適應乳品生產結構的調整進行調整和更新，增加設備品種，開發多效蒸發器，降低能耗，開發高溫短時殺菌和超高溫瞬時殺菌設備，提高分離機械技術水平，提高消毒乳、低脂奶、風味奶、酸奶、奶油、干酪的成套設備水平。在乳粉生產上，要增加脫脂乳粉和奶油的生產，以減少脫脂乳粉和奶油的進口。要加強對功能性乳制品的研究，開發生產功能性乳制品，以增加產品的差異性，減輕產品之間的同質化競爭。

　　3．開拓市場擴大乳制品消費

　　經過近十年的發展，我國乳制品市場已發生了根本性的變化，大中城市乳制品市場逐漸出現相對性飽和，小城鎮極少數富裕起來的農村市場剛剛啟動，制約我國乳制品工業發展的主要因素是消費市場。我國乳制品行業必須把引導消費、擴大市場作為行業的一項長期任務。企業要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品營養價值和科學功效的知識宣傳，積極引導乳品消費。重點在中小城市和農村，引導合理膳食結構的調整。轉變消費者的消費觀念，使消費者認識到乳制品是一種最佳的有益健康的營養食品。改變消費者的消費習慣，建立消費者對乳制品的消費偏好，使乳制品逐步成為人們日常生活必備的營養食品，從而擴大整體乳制品的市場需求。

　　不斷建立完善銷售網絡。乳制品作為一種日用消費食品，消費者頻繁購買，注重購買的便利性，企業應采取密集分銷策略，加大分銷網點的密度，盡可能方便消費者購買。同時縮短渠道長度，利用超市、購物中心、連鎖零售、專賣店、特許經營等現代營銷方式，發揮其在開拓市場、擴大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩固的銷售網絡。

　　確保和開拓乳制品消費基地。根據群體的消費需求，以不同群體對象為主體，確保和開拓消費基地是必要的，如“學生奶”的消費基地開展之后，消費量大且相當穩固；部隊營房的潛在消費量巨大：此外，快餐店等飲食業：鐵路、航空系統；醫院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應該開拓的消費基地。

　　4．推廣在線檢測技術確保產品安全

　　在線檢測有利于企業質量檢驗人員對產品質量進行跟蹤，并及時進行調整；有利于企業提高產品質量，加強我國乳品企業在國際上的競爭能力。但是，我國乳品企業對乳品的在線檢測技術掌握很不夠，這就要求企業及科研人員較好地掌握乳制品的在線檢測技術及其設備開發，包括化學方法檢測、物理方法檢測和微生物快速檢測以及一些檢測儀器的研制。

　　建立乳品的科學的質量保障體系及標準。入世后與發達國家相比，我國乳業生產管理的標準不規范，甚至欠缺，并且產品質量標準滯后，導致產品質量低下。因此，我國應推廣HACCP、IS09000等質量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國家標準、企業標準，尤其是乳制品國家標準要與國際接軌。要加強政府有關部門的監管力度，要落實責任制度，以防失去市場，失去消費者。

　　5．落實科學發展觀實現三個轉變

　　我國乳業近幾年來的超常規發展速度將逐步趨向于平緩。乳制品行業要落實黨中央提出的科學發展觀，實現三個轉變：從速度型向效益型轉變，從原料導向型向市場導向型轉變，從單一產品結構向多品種、差異化方向轉變。

　　近幾年來，許多企業重視發展速度，而不注重經濟效益，重視市場占有率，而忽視銷售利潤率，因而造成產量增加，銷售收入提高，而企業的盈利水平卻在降低。企業盈利水平的降低，必然會影響企業的發展后勁，進而影響整個行業的發展。乳制品行業一定要盡快從速度型向效益型轉變，沒有速度的企業將不能發展，沒有效益的速度將不會持久，高速度低效益將預示著企業的經營風險，穩步發展的前提是速度與效益的統一。

　　近幾年來乳業發展的一個顯著特點是，原料奶生產已不是制約行業發展的主要因素，市場將是制約行業發展的瓶頸，乳制品行業已經由過去的資源約束型轉變為市場約束型的行業。市場發展水平、消費需求的增長將決定行業的發展速度。

　　現在已不再是有奶牛、有原料就可以搞加工，有資金就可以建乳制品加工廠，盲目發展奶牛飼養、盲目上乳制品加工項目將意味著風險。近幾年來由于乳業“熱”，在一些地方乳制品加工項目重復建設的現象比較嚴重，造成生產能力過剩。這些現象的產生，是由于一些地方不顧客觀條件，不考慮市場空間有多大，紛紛爭建乳業大省、大市，一些企業爭當行業大企，盲目上項目;有的是為了招商引資，不顧乳制品行業的特殊性，多頭引進乳制品加工項目，一個開發區就有幾個乳品廠，有的幾家工廠竟是鄰居，有的項目竟是在沒有奶源的情況下上馬的。重復建設、盲目擴大加工規模，不僅浪費了社會資源，而且也是造成奶源大戰、市場激烈競爭的主要原因。乳制品加工項目建設一定要遵照客觀規律，考慮到乳制品行業的特殊性，考慮到奶牛飼養業的高風險性。

　　從原料導向型向市場導向型轉變，就是由企業根據自己實際的市場發展情況確定發展速度，制訂出可行的發展計劃，根據計劃發展奶源基地，通過合同確定購銷關系，依靠經濟手段調節數量，以降低因盲目發展所帶來的風險。簡單的一句話：市場決定工廠，工廠決定牛場。

　　四、中國乳制品業市場結構實證分析

　　中國乳制品業迅速成長，其市場結構也正在悄然起著變化，由地區性走向交叉滲透，由多家企業“混戰”逐漸發展成比較清晰的企業梯隊。在這樣的背景下，對我國乳制品業的市場結構進行分析，分析乳制品企業規模經濟效益的實現與企業競爭之間的平衡，實現有效競爭是十分有意義的。

　　1．市場集中度

　　市場集中度是反映市場競爭和壟斷程度的最基本的概念和指標，反映了市場中賣方、買方各自的供求規模及其分布。我國的乳制品業從低集中寡占型向中（下）集中寡占型發展，此外，赫芬達爾指數值比較低，也說明我國乳制品行業集中度還比較低。

　　我國乳制品業的競爭十分激烈，中小型企業在市場上仍然有相當的勢力。一方面，我國乳制品業的市場集中度呈上升趨勢，這表明企業規模不斷擴大，正在向規模經濟的方面發展。另一方面，雖然我國乳制品業正逐漸由地區壟斷走向交叉滲透，但是由于液態奶在運輸、保鮮等方面有特殊要求，我國乳制品市場呈現出的區域型壟斷的特點仍然存在，盡管如此，我國乳制品業正以伊利、蒙牛、光明為代表，借助日漸規模化的市場占有率往中（上）集中寡占型市場集中度的方向發展。

　　2．進入壁壘

　　進入壁壘是衡量市場結構的重要變量之一，它是由某一產業內在位者企業相對于潛在進入者的優勢所決定的。形成進入壁壘的原因大致有4個方面：規模經濟，產品差別化，絕對成本優勢，政策法律制度。

　　1）規模經濟壁壘。規模經濟的大小，決定了在一定的市場需求下能容納的廠商的多少，市場集中度和生產規模的不大也直接導致經濟效益的差別。我國乳制品業的規模經濟并不明顯，規模經濟壁壘比較低。但是，伊利、蒙牛、光明等為主導的一些企業規模日益增大，我國乳制品業的規模經濟壁壘正在提高。

　　2）絕對成本優勢壁壘。絕對成本優勢壁壘指與新企業相比，原有企業在一些方面的有利地位。在我國，乳制品業絕對成本優勢壁壘呈上升趨勢，具體表現在以下幾方面：

　　首先，在對原材料的優先占有上，在位企業紛紛對奶源進行控制。其次，大型乳制品企業都在現代化設備的采用和乳制品產品工藝上領先一步，給新進入企業造成了技術和專利上的壁壘。第三，對銷售渠道的控制也是形成絕對成本優勢壁壘的原因之一。我國乳制品業具有地域壟斷的特點，銷售渠道往往被當地的乳制品企業占據。

　　3）政策法規壁壘。目前我國乳制品業政策法律制度壁壘相對比較低。雖然這兩年我國相繼出臺了相關標準，如2005年起對全國所有的乳制品生產企業進行資質審核，符合條件者核發“市場準入證”，所有進入市場的乳制品都必須印有“QS”標志。但是與發達國家乳制品業的行業質量標準相比，我國乳制品業的行業準入法規和質量監督標準體系還是有相當的差距。

　　3．產品差別化

　　產品差別化是指企業在所提供的產品上造成足以引起購買者偏好的特殊性，使購買者將它與其他企業提供的同類產品相區別。形成產品差別化的原因主要有以下4方面：產品的物理特性；選擇更有利的方便消費者購買的地理空間；銷售服務上的差別；購買者的主觀印象。

　　對我國乳制品業市場的發展現狀進行分析，可以發現：首先，我國乳制品業產品的同構性很強，不同品牌間的質量差異不很明顯。既然客觀上的差異不能滿足企業產品差異化競爭戰略的目的，那么企業就會在主觀差異化下功夫。2002年，光明乳業投資1.7億元建設物流運輸，營運管理中心，其他乳業也在不斷搶占銷售渠道，開發社區通道，推進送奶上門的網絡，為消費者購買提供更多的便利。

　　購買者對不同品牌的主觀印象主要是由其自身的偏好所引起的，宣傳和廣告等促銷活動對產品品牌差別化也有重要影響，廣告成為企業實施產品差異化戰略的重要手段。我國乳制品企業在廣告上的競爭尤為激烈，實力雄厚、技術先進的大型企業無不在廣告上進行大筆投資。

　　通過對中國乳制品行業發展的回顧，可以很清晰地看到，在超常規發展下，乳制品行業仍然存在很多問題。標準滯后，影響到產品安全，進而會影響到整個行業的品牌和形象；奶源建設尤其是優質奶源，不僅影響產品的品質，還會引發價格戰、企業利潤率降低、市場秩序混亂等一連串的問題。只有加以調整、確定相應對策才能確保乳制品行業的健康、穩定發展。

　　隨著乳制品對國民健康起到的重要作用越來越顯著，國家也加強了對這個行業的重視和監管力度。2007年9月27日國務院出臺《關于促進奶業持續健康發展的意見》，2008年3月和6月，國家發改委又先后發布《乳制品加工行業準入條件》、我國第一部《乳制品工業產業政策》。《乳制品工業產業政策》從治亂入手，對行業準入做了明確規范，進一步提升了乳制品行業的市場準入門檻，將會在中國乳制品行業的發展過程中產生非常重要的意義。