３Ｇ，意即第三代移動通信，相對于時下以語音服務(wù)為主的第二代移動通信，它是以數(shù)據(jù)服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。就其本質(zhì)而言，它代表的是一個手機上網(wǎng)的時代，標志著互聯(lián)網(wǎng)從電腦網(wǎng)絡(luò)開始轉(zhuǎn)向手機網(wǎng)絡(luò)。

　　一個通信領(lǐng)域的新時代即將來臨！

　　而開啟這個時代的鑰匙卻是由四個英文字母組成的一個英語單詞――ＣＤＭＡ（碼分多址）――第三代移動通信系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)。沒有這個基礎(chǔ)，３Ｇ之門將無從開啟。

　　事實上，能夠開啟３Ｇ之門的鑰匙已經(jīng)有三把：ＷＣＤＭＡ（歐洲）、ＣＤＭＡ２０００（高通）、ＴＤ－ＳＣＤＭＡ（中國）。在中國，因為希望為自己的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ標準贏得更多的測試和改進時間，并給運營商更多的時間以償還購買設(shè)備所欠下的貸款，同時兼顧多方面利益，所以中國至今遲遲沒有發(fā)放３Ｇ牌照。但我們并非就可以此為理由阻擋或延緩３Ｇ的中國進程。

　　進入２００７年以來，中國電信已成立移動運營部門，提前部署移動業(yè)務(wù)方案，并在全國省公司中展開；中國網(wǎng)通也早就未雨綢繆，成立了相關(guān)的移動部門進行移動運營產(chǎn)業(yè)的研究，網(wǎng)通下屬的南方２１個省中有１５個省正籌建成立移動通信事業(yè)部，為迎接３Ｇ做準備；中國聯(lián)通則正在把原來在一起的Ｇ網(wǎng)和Ｃ網(wǎng)營銷分開，拆分聯(lián)通兩網(wǎng)營銷部門和人員；中國移動廣東公司則開始與廣東蘇寧在聯(lián)合營銷、新業(yè)務(wù)體驗、高端客戶資源共享等方面進行緊密合作，廣東只是蘇寧和中國移動全面合作的先行地區(qū)，兩個巨頭結(jié)盟背后瞄準的是未來誘人的３Ｇ增值業(yè)務(wù)的蛋糕……

　　種種跡象表明，３Ｇ大戰(zhàn)拉開了序幕。

　　先前在２００６年１２月４日，被譽為國際電信界“奧林匹克”的世界電信展在香港舉行。信息產(chǎn)業(yè)部部長王旭東在香港電信展上明確表態(tài)，中國將很快發(fā)放３Ｇ牌照，因為此前不久，由大唐承擔鍛造的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ這把鑰匙已經(jīng)獲得信息產(chǎn)業(yè)部專家的驗收。

　　經(jīng)歷過漫長的猜測與等待之后，這一次，我們終于可以確定，消息是真的――３Ｇ牌照即將發(fā)放。

　　撩起３Ｇ面紗

　　３Ｇ，關(guān)咱老百姓啥事？這是不了解３Ｇ時代的人們最常問的話題。但是不要緊，電信大佬們已經(jīng)開始熱情地從不同的角度為我們做出了細致的描繪：

　　“即將到來的３Ｇ時代是一個永遠在線的無線世界，是一個視頻的世界。我們的科技和策略，就是讓你一直保持連線，從家里的連線到街外的ＷＩＦＩ網(wǎng)絡(luò)，然后再轉(zhuǎn)換到辦公室的固網(wǎng)連線，中間無須中斷或者錯失任何數(shù)據(jù)。”

　　還有更生動的描繪：

　　在摩托羅拉“無縫移動”的故事里，在摩天大廈中的上班族不必擔心放學途中頑皮孩子的行蹤，他們?nèi)绻�錯過了校園巴士或者沒有到終點站就逃下了車，父母的手機就會立刻被提醒；還可以通過手機隨時獲知遠方父母的身體信息，甚至家中冰箱內(nèi)的食品儲存狀況。

　　全球電信大佬們在力圖證明世界正變得越來越小、越來越溫暖。他們相信，３Ｇ時代的誘惑足以讓他們在手機網(wǎng)絡(luò)時代帶領(lǐng)全球２６億手機用戶狂奔向互聯(lián)網(wǎng)，去享受一種無縫的數(shù)字生活。

　　時下，我國第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)走過漫長的儲備期階段，即將迎來黎明。從設(shè)備制造商的研發(fā)與生產(chǎn)，到移動運營商的建設(shè)與運營，再到終端用戶的應(yīng)用與認可，３Ｇ產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，３Ｇ牌照發(fā)放將迅速在幾年間拉動上千億元的投資規(guī)模，新的應(yīng)用、新的商業(yè)模式、新的營銷渠道，無數(shù)新的機會在等待著開發(fā)。

　　從環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈看，３Ｇ時代的來臨為中國信心產(chǎn)業(yè)鏈條上各利益團體帶來了全新的發(fā)展機遇，同時也帶來全方位的沖擊。他們，能否把握住機會？

　　中國３Ｇ命運的四大考量

　　標準之爭與應(yīng)用軟件激戰(zhàn)

　　形勢考量

　　在３Ｇ技術(shù)方面，標準之爭無疑是最大的蛋糕，誰最先擁有標準，誰就擁有了競爭主動權(quán)。在ＷＣＤＭＡ（歐洲）、ＣＤＭＡ２０００（高通）、ＴＤ－ＳＣＤＭＡ（中國）這三把開啟３Ｇ時代鑰匙的標準之爭中，從開始的自由競爭到最后的寡頭競爭將成為３Ｇ發(fā)展的必然。

　　因此，我國具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ能否在３Ｇ技術(shù)標準爭霸中搶占一席之地倍受關(guān)注。而與ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００這兩把鑰匙相比，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ通信質(zhì)量較差。

　　另一方面，目前２Ｇ移動網(wǎng)ＧＳＭ終端款式已經(jīng)達到２１００種，３Ｇ標準的ＷＣＤＭＡ終端款式也有４００多種，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的二十幾款終端顯然很難支撐未來的運營需要。

　　所以，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ將面臨嚴峻考驗。

　　而在應(yīng)用軟件領(lǐng)域，從運營商和設(shè)備制造商角度看，如果不能解決用戶瀏覽或介入系統(tǒng)的快捷性和便利性，３Ｇ手機將徒有虛名。目前，中國共有４.４９億手機用戶，每月新增手機用戶超過５５０萬。很明顯，在幫助服務(wù)供應(yīng)商迎接這些挑戰(zhàn)方面，軟件將發(fā)揮關(guān)鍵作用，軟件企業(yè)都將迎來更多的發(fā)展契機。

　　可以預(yù)見，３Ｇ手機操作系統(tǒng)之爭，將是軟件供應(yīng)商必爭的焦點，也將由開放競爭發(fā)展到壟斷競爭。所以，在３Ｇ手機軟件上將重演電腦軟件激戰(zhàn)的一幕。

　　對策研判

　　人們到今天都相信，中國遲遲不發(fā)３Ｇ牌照是在“等待ＴＤ－ＳＣＤＭＡ成熟”。不管真實意圖如何，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的價值在于帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的迅速繁榮，尤其是我國企業(yè)在軟件、芯片、集成電路等領(lǐng)域的話語權(quán)。

　　盡管ＴＤ－ＳＣＤＭＡ還是一把需要繼續(xù)打磨的鑰匙，但任何技術(shù)的發(fā)展都有一個過程，就像當初ＧＳＭ和ＣＤＭＡ剛進入中國時同樣面臨重重困難，經(jīng)過一段時間商用后，所有問題都將迎刃而解。關(guān)鍵是要做，而不是等、靠，技術(shù)都是在實踐中不斷的取得進步的。

　　對３Ｇ手機來說，最關(guān)鍵的軟件當屬操作系統(tǒng)和瀏覽器，因為操作系統(tǒng)和瀏覽器決定著用戶購買后的使用體驗和品牌忠誠度。目前，手機瀏覽器是最大技術(shù)障礙，用戶對瀏覽器的使用，無非是檢索內(nèi)容、閱讀內(nèi)容，但由于Ｗeb網(wǎng)頁是針對電腦的大屏顯示所設(shè)計的，手機的小屏幕只能在某一特定的時間內(nèi)顯示其幾十分之一甚至是百分之一的內(nèi)容。誰能最先解決這一矛盾，誰將占領(lǐng)手機瀏覽器的制高點。

　　Ｗp漸消亡，ＳＰ商轉(zhuǎn)Ｗeb

　　形勢考量

　　受３Ｇ時代不利影響的行業(yè)現(xiàn)在可以預(yù)見的至少有兩個：一個是手機語音服務(wù)面臨生死存亡之憂；另一個是Ｗap網(wǎng)站逐漸消亡，ＳＰ（信息內(nèi)容提供商）轉(zhuǎn)向Ｗeb網(wǎng)站。

　　未來的３Ｇ時代是一個“服務(wù)為王”的時代，個性化、創(chuàng)新的、綜合性的捆綁服務(wù)已然成為電信市場的主流。

　　而傳統(tǒng)的手機語音服務(wù)顯然不能滿足這一主流需要，電信運營商將不得不在技術(shù)、終端產(chǎn)品和服務(wù)上將投入重兵以差異化策略來爭奪線上線下的大批客戶。

　　中國移動和中國聯(lián)通的年度財報說明，目前過分集中于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)已經(jīng)使業(yè)績增長乏力的問題日益突出。

　　盡管在３Ｇ正式商用后的一段很長時間內(nèi)，３Ｇ和目前的２Ｇ語音服務(wù)將會并存，相互補充。但我國３Ｇ用戶２０１０年將接近２億，從這個意義上講，目前單純基于傳統(tǒng)的手機語音服務(wù)將像幾年前的傳呼業(yè)一樣逐漸淡出公眾視線。

　　而一說到ＳＰ，人們常常把它和Ｗap網(wǎng)站聯(lián)系起來，仿佛ＳＰ是Ｗap的專利。本質(zhì)上，ＳＰ提供的是增值服務(wù)，Ｗap提供的是手段（通道）。就像你是賣飯給旅客，他喜歡坐火車你就要到火車站去賣，他愿意坐汽車你就得到汽車站賣，你的飯總是能賣掉的。賣飯是目的，而不是把到汽車站或火車站當成目的。并且，最早的ＳＰ就是通過Ｗeb網(wǎng)站進行的，如在新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站發(fā)手機短信。而到了３Ｇ時代，Ｗap能做的事Ｗeb同樣也能做到。所以，在Ｗap網(wǎng)站被３Ｇ浪潮迅速被淹沒后，ＳＰ轉(zhuǎn)向Ｗeb網(wǎng)站就成為必然。

　　另外，在３Ｇ時代，不少SP商們將感到更深層的茫然與困惑。

　　視頻服務(wù)，應(yīng)該是３Ｇ新帶來的最大的一塊蛋糕，但對無線視頻的未來，ＳＰ商們會遭遇到更多的麻煩。目前，無線網(wǎng)絡(luò)的視頻管理工作正在緊鑼密鼓地推進，未來ＳＰ要把視頻節(jié)目先傳送到央視的播控平臺，內(nèi)容審查沒問題才能放到電信運營商的網(wǎng)絡(luò)上進行節(jié)目的定制和分銷。

　　ＳＰ視頻內(nèi)容短缺的尷尬會隨著３Ｇ市場的啟動而日益明顯。現(xiàn)在較大的影視制作公司不愿意把自己的版權(quán)拿出來與ＳＰ分享，而是希望ＳＰ買斷，所以在３Ｇ市場還沒有大規(guī)模啟動的時候，ＳＰ還沒有這個實力來買斷足夠多的內(nèi)容版權(quán)。

　　在即時通信領(lǐng)域，以騰訊和ＭＳＮ等為代表的ＳＰ也將受到電信運營商的打壓。電信運營商擁有龐大的手機用戶資源，為推廣自己的即時通信產(chǎn)品，運營商肯定會采取一些策略使這些手機用戶資源變成自己的即時通訊用戶。盡管ＳＰ內(nèi)部人士認為，即使電信運營商依靠自己的資源能夠在一定時間里積聚起相當一部分的用戶，但對于傳統(tǒng)即時通信用戶來說，要使他們拋棄原有的即時通信軟件也并不容易。可從長遠看，運營商進入即時通信領(lǐng)域?qū)Γ樱械挠绊懯蔷薮蟮模瑢⒏淖兗磿r通信的市場格局，迎來新一輪的洗牌。

　　對策研判

　　對于手機語音服務(wù)和Ｗap網(wǎng)站的消亡，是時代發(fā)展的必然，沒有必要為之想出對策予以抗拒。

　　至于ＳＰ在３Ｇ時代的茫然與困惑，除遵從于相關(guān)部門無線網(wǎng)絡(luò)的視頻管理外，應(yīng)加強對視頻內(nèi)容的原創(chuàng)以減少對影視制作公司的依賴，或應(yīng)創(chuàng)新出一種新的渠道平臺或者通路，與電信運營商進行合作與競爭。

　　給ＳＰ的建議

　　圍繞運營商的業(yè)務(wù)推廣重點設(shè)計和開發(fā)業(yè)務(wù)內(nèi)容，充分利用運營商提供的合作機會和客戶群資源，發(fā)展和壯大自身的實力；

　　與運營商的區(qū)域公司合作，領(lǐng)先地區(qū)市場。因為與各地運營商的接入與計費情況是決定ＳＰ是否可以在該區(qū)域獲得收益的關(guān)鍵，因此與運營商各地的分公司合作，并保持良好的關(guān)系，對ＳＰ而言至關(guān)重要；

　　利用產(chǎn)業(yè)合作和促銷推廣的機會，打出自己的拳頭產(chǎn)品品牌；

　　與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作，多種方式擴大產(chǎn)能，在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)加大產(chǎn)品覆蓋能力；

　　與終端廠商的合作，將ＳＰ的優(yōu)秀或特色業(yè)務(wù)直接嵌入某手機的應(yīng)用界面，可以提高這類手機用戶對ＳＰ業(yè)務(wù)的忠誠度，提高業(yè)務(wù)使用率。

　　３Ｇ運營商被迫“維新變法”

　　形勢考量

　　日趨白熱化的中國３Ｇ市場爭奪戰(zhàn)正在悄然拉開帷幕。

　　從整個３Ｇ時代全球電信運營來看，３Ｇ時代有不同形式新的運營商大量進入移動通信市場，使市場的競爭變得更加充分。新的運營商進入有三種類型，第一種本國的固網(wǎng)運營商或者其他運營商獲得了牌照進入了３Ｇ市場。第二種國外的運營商進入，比如和記黃埔進入英國、意大利等市場。第三類移動虛擬運營商，在３Ｇ市場移動虛擬運營商數(shù)量增多，獲得３Ｇ牌照運營商有４家，獲得移動虛擬運營商牌照有７家之多。

　　面對日益白熱化的競爭，中國電信運營商們靠什么在３Ｇ市場安身立命？如何突破全球３Ｇ苦苦掙扎在盈利邊緣的困局？

　　在３Ｇ中，由于很多業(yè)務(wù)都可以在２Ｇ或者２.５Ｇ中實現(xiàn)，電信運營商要扮演的角色就是綜合信息服務(wù)提供商。尋找“殺手應(yīng)用”（能吸引用戶并獲利的關(guān)鍵性應(yīng)用）便成為了移動運營商決戰(zhàn)的關(guān)鍵。

　　３Ｇ的典型應(yīng)用包括九大方面，分別是：數(shù)字版權(quán)保護，移動流媒體，手機電視，移動即時通信，ＰＯＣ，遠程監(jiān)控，視頻編解碼，ＲＦＩＤ，高階矢量漢字等。目前這九大應(yīng)用的產(chǎn)品開發(fā)和市場推進情況不盡相同，真正能引爆３Ｇ的殺手級應(yīng)用似乎仍不明朗。

　　此外，由于目前用戶和電信產(chǎn)品之間大額通道還沒有被完全打開，電信運營商在２Ｇ時代建立的ＳＰ渠道體系肯定已經(jīng)不能滿足整個市場的需要。

　　因此，中國電信運營商們要在３Ｇ市場安身立命，要突破全球３Ｇ苦苦掙扎在盈利邊緣的困局，就必須進行“維新變法”。

　　對策研判

　　除尋找到能吸引用戶并獲利的殺手級應(yīng)用外，在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間產(chǎn)生互動的業(yè)務(wù)將有助于電信運營商引爆市場爆發(fā)點。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展后，已經(jīng)擁有了充足的內(nèi)容資源，特別是ＷＥＢ２.０模式開始發(fā)展，其核心就是內(nèi)容原創(chuàng)和分眾化。而電信平臺的移動化和終端的個人化，可以幫助這些大量的原創(chuàng)內(nèi)容之間進行互動。在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩網(wǎng)互動的過程中，電信網(wǎng)完全能承擔起少量媒體的信息采集工作。

　　未來運營商還應(yīng)該打造一張渠道平臺，特別是注意線下的渠道建設(shè)。ＩＴ廠商的線下渠道發(fā)達，但是產(chǎn)品毛利率低，而運營商的線下渠道匱乏，但產(chǎn)品的利潤率很高，這將使兩者有很大的合作空間和可能。

　　給國內(nèi)移動運營商的建議

　　技術(shù)合作既是對廠商、ＳＰ的挑戰(zhàn)，也是對運營商的挑戰(zhàn)，運營商要根據(jù)自身的技術(shù)能力將技術(shù)合作的深度把握在可控的范圍內(nèi)；提升對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)許可流通環(huán)節(jié)資金流、物流、信息流的設(shè)計和管理能力，這不僅影響到營銷活動的效果，也影響到產(chǎn)業(yè)陣營合作的穩(wěn)定性；以市場細分和消費者行為研究為基礎(chǔ)，設(shè)計競爭策略、終端補貼、內(nèi)容服務(wù)、資費捆綁優(yōu)惠等營銷方式；根據(jù)目標市場的規(guī)模和價值決定應(yīng)否采用終端產(chǎn)品定制或半定制的合作方式來吸引和區(qū)隔最終用戶；利用社會渠道進行組合營銷的同時也要根據(jù)業(yè)務(wù)的市場價值，考慮資費設(shè)計和分成比例設(shè)計，以調(diào)動和保護渠道商的積極性。

　　終端生產(chǎn)商展開“自我救贖”

　　形勢考量

　　和運營商的轉(zhuǎn)型如出一轍，電信設(shè)備商和手機廠商也必須不斷調(diào)整腳步迎接３Ｇ時代的到來。

　　作為全世界擁有最多手機用戶，同時也可能是擁有最多手機品牌的中國市場，就好比龍蛇混雜的大舞臺，無時無刻都上演著各種悲喜劇。

　　不久前，進入中國手機市場的三菱手機歷經(jīng)整整５年的苦苦掙扎，繼ＮＥＣ、東芝、松下等同胞之后，終于被迫做出了退出的抉擇。尚留在中國的京瓷，其日子也并沒有好過多少。

　　如果說日系手機至少在本土市場還占有絕對的優(yōu)勢，相比之下市場份額逐年下滑的國產(chǎn)手機連這一點也未能做到。除了聯(lián)想這塊意料之外的綠地，國產(chǎn)手機這塊無邊無際的凍土遲遲未能走出嚴冬。

　　在這樣的絕望中，不少廠商寄希望于３Ｇ，似乎也有理由相信，３Ｇ發(fā)牌對國產(chǎn)手機是行刑前從天而降的免死金牌，或許還能借此直接迎來期盼已久的春天。

　　但是，國產(chǎn)手機廠家中除中興、華為、大唐等在３Ｇ技術(shù)的積累上相對成熟，并在國際３Ｇ市場屢有斬獲外，絕大部分國產(chǎn)手機廠家在即將到來的３Ｇ面前，仍然是一片空白，茫然失措。

　　“如果近期上馬３Ｇ，那么國產(chǎn)手機不是誰能活誰不能活的問題，而是覆巢之下焉有完卵？”這是中國郵電大學教授、知名電信專家闞凱力教授在國外專家做出“３Ｇ上馬國產(chǎn)手機不到１０家存活”的預(yù)言后對國產(chǎn)手機對３Ｇ施加的更“惡毒的詛咒”。無疑，技術(shù)的變遷和升級將給目前手機設(shè)備制造商帶來新的行業(yè)洗牌。

　　對策研判

　　在３Ｇ時代來臨之際，要想擴大市場份額，必須進行新技術(shù)的研發(fā)，投入大量的資金，

　　對于手機研發(fā)和營銷經(jīng)驗并不豐富的二線手機廠商，３Ｇ時代是一場玩不起的昂貴賽事。事實證明，只有抓住細分市場的手機廠家，才有可能在激烈的價格競爭中突圍。

　　一線廠商也要對自身進行重新定位。時下，跨國手機廠商們做的就是重新定位３Ｇ手機。如諾基亞把３Ｇ手機定位為移動商務(wù)解決方案的核心，摩托羅拉視３Ｇ手機為“無縫聯(lián)接”的載體，索愛則希望３Ｇ手機成為多媒體智能終端。

　　給終端廠商的建議

　　運營商逐步介入終端銷售渠道和終端渠道洗牌的趨勢日趨明顯。與運營商緊密合作的能力，將成為手機廠家的關(guān)鍵制勝因素之一；加強與ＳＰ、ＣＰ的合作，突出終端產(chǎn)品在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用上的功能特色，是廠家加強與運營商合作的一個重要手段；在２.５Ｇ、３Ｇ時代，渠道結(jié)構(gòu)的多元化會因用戶市場的細分而發(fā)生變化，零售渠道作為服務(wù)界面的作用會日益明顯。在運營商加大對渠道影響力的同時，保持對渠道的話語權(quán)和影響力是終端廠商應(yīng)當關(guān)注的焦點；終端廠商根據(jù)自身品牌實力、渠道實力和產(chǎn)品在細分市場的競爭力，選擇與運營商的合作基點至關(guān)重要。合作不是依賴，自身不能提供價值就失去了合作的基礎(chǔ)。反之，如何從合作中獲取更大的發(fā)展空間則是合作基點和合作目標設(shè)定的問題。

　　策動３Ｇ產(chǎn)業(yè)鏈

　　３Ｇ帶來的不僅是技術(shù)的演進和服務(wù)的豐富，更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。在３Ｇ時代即將到來的時刻，如何構(gòu)建緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，并策動產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭是各利益團體面臨的新挑戰(zhàn)。

　　而其中，運營商整合產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)造生態(tài)系統(tǒng)的能力決定著３Ｇ業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。由于３Ｇ產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)話音服務(wù)之外的范疇中，因此運營商在價值創(chuàng)造的過程中扮演的不僅僅是一個主導者，更是培育、營造和推動整個生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展演化的力量。而整個生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價值是產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造的，更多體現(xiàn)的是生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造的整體能力。

　　眾所周知，在２Ｇ時代，手機終端生產(chǎn)靠廠商，銷售通過代理商渠道。因為運營商提供的業(yè)務(wù)以語音為主，所有的終端都能滿足這種簡單業(yè)務(wù)，運營商只提供承載各種移動通信業(yè)務(wù)的無線通信網(wǎng)絡(luò)。

　　但在３Ｇ時代，情況發(fā)生了很大變化。３Ｇ移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營的產(chǎn)業(yè)價值鏈變得復雜起來，迫使電信運營商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依靠出售“通道”和接入資源的模式，建立新型的體現(xiàn)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)的運營模式，由此引發(fā)了一系列深刻變革。

　　首先，３Ｇ數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和手機終端的支持有密切聯(lián)系，要求運營商根據(jù)業(yè)務(wù)推廣需要實現(xiàn)手機終端的定制。

　　其次，定制終端的前提是運營商采購（至少是一部分）終端，繼而介入終端銷售環(huán)節(jié)。

　　最后，３Ｇ提供的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不是由運營商一家獨立開發(fā)完成的，因此，運營商必須與內(nèi)容提供商建立聯(lián)系。這就要求運營商從內(nèi)容開始考慮，從最終用戶的感受來決定怎樣開發(fā)３Ｇ業(yè)務(wù)，即要提供端到端的服務(wù)，要具有高超的產(chǎn)業(yè)鏈管理能力。

　　３Ｇ時代，手機零售能力將成為運營商重要的核心競爭力，手機市場的游戲規(guī)則正因為移動運營商的介入而發(fā)生變化。這將強化運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的主導作用，運營商將進行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，即前向整合手機銷售，后向整合手機研發(fā)與生產(chǎn)，整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式將發(fā)生變化。

　　移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是客戶體驗，普通消費者不關(guān)心技術(shù)，只關(guān)心使用價值，手機究竟能做何用，有哪些功能，能帶來什么樂趣，這才是最重要的。

　　提供完美的客戶體驗，必不可少的先決條件就是與消費者面對面地近距離接觸。也只有這樣，才能切實了解消費者需求并研究如何滿足它。最了解消費者需求和市場變化的無疑是銷售渠道，控制了渠道也就控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈與消費者接觸的主要界面。因此，運營商介入手機銷售可以全方位了解消費者的需求，進而整合產(chǎn)業(yè)鏈各方資源，為消費者提供更多更好的服務(wù)。

　　在２Ｇ時代，運營商獨自創(chuàng)生并獨占絕大部分市場價值的模式被顛覆，運營商雖然仍然可以獲得絕大部分的市場價值回報，但相當部分的利益將被分配給內(nèi)容開發(fā)商、業(yè)務(wù)提供商、銷售渠道等環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)分工的細分、新產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的滋生、價值鏈的延伸和各環(huán)節(jié)相互依附性的增強，３Ｇ經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的利益分配機制也將重新進行相應(yīng)重構(gòu)。

　　鏈接一：２００６年以來的中國３Ｇ進程

　　目前，世界第三代移動通信標準主要有三種，即Ｗ－ＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００和ＴＤ－ＳＣＤＭＡ。世界上的３Ｇ網(wǎng)絡(luò)大都采用前兩種標準，而ＴＤ－ＳＣＤＭＡ到２００６年１０月尚未進入商用，但中國政府已批準了這個標準。這不僅使中國在未來世界移動通信標準規(guī)劃方面有了很大的發(fā)言權(quán)，還將惠及國內(nèi)產(chǎn)品銷售商，因為他們無須再付專利費用，中國生產(chǎn)商只需為國內(nèi)用戶提供服務(wù)就可獲得規(guī)模利潤。

　　２００６年１月２０日，信息產(chǎn)業(yè)部正式發(fā)布ＴＤ－ＳＣＤＭＡ通信行業(yè)標準，此舉使得ＴＤ－ＳＣＤＭＡ商用化進程向前邁出了重要的一步。

　　２００６年３月，備受關(guān)注的中國版３Ｇ標準ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的規(guī)模測試方案終于敲定，中國電信在保定、中國移動在廈門、中國網(wǎng)通在青島建網(wǎng)。ＴＤ－ＳＣＤＭＡ規(guī)模測試方案的最終敲定也意味著世界首張ＴＤ－ＳＣＤＭＡ商用運營牌照將在上述三家運營商中誕生。

　　２００６年５月初，ＴＤ聯(lián)盟在２００６年的首次擴容，是其成立后加入的第四批新成員，擴容企業(yè)主要來自三個領(lǐng)域：儀器、儀表類，智能天線類和ＲＦ芯片類。新成員的加入，彼此間展開廣泛和深入的合作，全力推動ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的商用進程。

　　２００６年８月２９日，在國家發(fā)展改革委的主持下，中韓雙方正式簽署了關(guān)于推進ＴＤ－ＳＣＤＭＡ項目合作的諒解備忘錄。隨后，不少跨國的通信設(shè)備制造商也紛紛表態(tài)加入或加大了對ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的投入與研發(fā)力度。

　　２００６年１１月，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ測試進入規(guī)模放號階段，在北京、保定、青島、廈門等四個城市進行。運營商開始給友好用戶小規(guī)模放號，進行預(yù)商用，這標志著ＴＤ－ＳＣＤＭＡ向商用化邁出了關(guān)鍵的一步。

　　２００６年１２月５日，信息產(chǎn)業(yè)部部長王旭東表態(tài)，中國很快將發(fā)放３Ｇ牌照，并有信心在２００８年奧運會前提供３Ｇ服務(wù)，中國將按照ＷＴＯ承諾，由企業(yè)根據(jù)市場的需求來選擇３Ｇ標準。

　　２００７年１月１７日，《２１世紀經(jīng)濟報道》刊登了題為“瑞銀改口‘ＴＤ軟著陸’：３Ｇ、重組都將推遲？”的文章。文章稱，中國對３Ｇ牌照的發(fā)布和中國電信運營商業(yè)的重組都將推遲，預(yù)計到２００７年第三季度或年底才會明朗；而中國政府不會先發(fā)ＴＤ牌照，而是采用先在８－９個城市組建測試網(wǎng)的“軟著陸”方式發(fā)展ＴＤ。

　　瑞銀認為，中國政府肯定要支持ＴＤ發(fā)展，但目前ＴＤ還有兩大瓶頸：一是產(chǎn)業(yè)鏈還相對薄弱，無法大規(guī)模商用；二是目前國際和中國市場仍然是對語音服務(wù)的需求，對數(shù)據(jù)服務(wù)需求一直沒有起來。另外，瑞銀對中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等運商之間的重組也進行了分析。

　　但在筆者與國內(nèi)多家手機生產(chǎn)企業(yè)、跨國手機巨頭中國區(qū)有關(guān)人士及部分電信專家溝通時，大家仍指出３Ｇ潮流勢不可擋，有些手機生產(chǎn)企業(yè)目前已經(jīng)開始排產(chǎn)，排產(chǎn)周期為６個月，也就是說２００７年７－８月３Ｇ手機將規(guī)模進入市場。

    鏈接二：手機終端與中間軟件商分析研究

　　文/海喻

　　手機終端分析

　　在手機終端硬件的制造上，美國占據(jù)領(lǐng)先的位置，主要體現(xiàn)在概念、芯片的設(shè)計與制造上，其整體設(shè)計與整合能力也無人能及，領(lǐng)先者是摩托羅拉。

　　諾基亞之所以能成為手機行業(yè)的老大，主要源于諾基亞對手機和市場的理解，而非技術(shù)上的領(lǐng)先。

　　韓系手機秉承的是日本式的精細做工與快速多變，式樣美觀實用，但幾乎沒有自己的關(guān)鍵技術(shù)。

　　日系手機，由于國內(nèi)手機市場采用了配給制的原因，在沒有市場壓力情況下成起來的日本手機廠商還沒斷奶，在世界手機市場上的競爭力不值一提，日系手機2006年群體性地從中國市場敗北就是例證。

　　中國手機廠商，實際上只有一個殼，幾乎都沒有形成真正的屬于自己研發(fā)能力，方案是設(shè)計公司設(shè)計的，硬件是買來的，生產(chǎn)是交由代工工廠進行生產(chǎn)，所以，中國的手機廠商，只有品牌和銷售渠道是優(yōu)勢。

　　水清木華研究中心有關(guān)研究表明，手機廠家的生產(chǎn)方式有四種層次，第一層次的生產(chǎn)方式是貼牌或組裝（SKD或CKD）；第二層次的生產(chǎn)方式是設(shè)計方案級；第三層次的生產(chǎn)方式是模塊級和硬件平臺級；第四層次的生產(chǎn)方式是芯片級生產(chǎn)，全球有這種能力的手機廠商僅有10家左右。國內(nèi)品牌企業(yè)大多數(shù)還處于第一層次或第二層次。

　　中間軟件分析

　　手機軟件主要是手機操作系統(tǒng)和瀏覽器，在操作系統(tǒng)方面，主要有：

　　微軟的wince：將Windows搬上手機缺點容易導致系統(tǒng)崩潰，價格也昂貴。由于沿用了微軟操作系統(tǒng)的界面，界面和操作都和電腦上Windows系統(tǒng)十分接近，對于使用者來說十分熟悉又上手。

　　Symbian OS：實際上是一套32位操作系統(tǒng)，Symbian OS具有多任務(wù)，多線程、低功耗，低內(nèi)存占用等優(yōu)點，非常適合于移動通訊終端設(shè)備。現(xiàn)如今，Symbian操作系統(tǒng)的智能手機已經(jīng)占據(jù)了世界智能手機市場超過80%的份額。

　　Linux：安全不足，性能偏低，主要是開放源代碼的價錢低來吸引手機廠商使用。

　　Palm OS：采用Palm OS的掌上電腦產(chǎn)品體積通常比較小巧。另外，Palm掌上電腦的電池使用時間通常比較長。

　　在手機瀏覽器方面，主要的競爭對手是日本的愛可信Access的NF系列瀏覽器，挪威Opera的Opera系列瀏覽器，愛可信是手機瀏覽器的老大，Opera則占據(jù)了第二的位置。瀏覽器目前尚無統(tǒng)一的模式，也沒有統(tǒng)一的技術(shù)標準，更沒有可以造成事實標準的強勢品牌。

　　手機上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁不外乎兩種途徑：一是讓網(wǎng)站的內(nèi)容來適應(yīng)手持設(shè)備。即專門為手機量身訂做的WAP網(wǎng)站，但這難以和互聯(lián)網(wǎng)相提并論，無法滿足上網(wǎng)用戶的需求。退一步講，即使可以承載多媒體內(nèi)容，為滿足手機上網(wǎng)而另外建立一個微型“互聯(lián)網(wǎng)”的想法顯然是不切實際的。二是開發(fā)新的瀏覽器軟件，讓手機可以顯示互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的內(nèi)容。

　　因此，開發(fā)可以兼容當前互聯(lián)網(wǎng)Web網(wǎng)頁的手機瀏覽器，會成為未來手機無線上網(wǎng)的發(fā)展方向。但目前手機瀏覽器的瀏覽模式（手機網(wǎng)頁顯示技術(shù)）遠遠不能滿足手機上網(wǎng)用戶的需要，技術(shù)上的缺憾是全球性認知的問題。

　　目前，對手機瀏覽模式研發(fā)現(xiàn)狀大致有兩種：一種是瀏覽器本身先讀取Web網(wǎng)頁的信息，然后通過重新排版方式，將Web網(wǎng)頁的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成類似于Wap網(wǎng)頁的版面來方便手機用戶瀏覽；另一種是通過放大縮小顯示的方式，以求在小小的顯示屏幕上整個或部分Web網(wǎng)頁，但都會產(chǎn)生嚴重的失真結(jié)果。

　　手機瀏覽器如何解決在手機小屏幕上顯示大網(wǎng)頁的問題？用戶對瀏覽器的使用，無非是兩個動作的無序重復（循環(huán)），就是檢索內(nèi)容和閱讀內(nèi)容。用戶希望能夠快速的找到自己想要看的內(nèi)容，然后就是方便地閱讀所選定的內(nèi)容。但由于Web網(wǎng)頁是針對電腦的大屏顯示所設(shè)計的，手機的小屏幕只能在某一特定的時間內(nèi)顯示其幾十分之一甚至是百分之一的內(nèi)容。但在同一時間內(nèi)，手機屏幕不可能同時展現(xiàn)一個完整的Web網(wǎng)頁，這是由于屏幕大小這個物理特性所決定的。

　　現(xiàn)在，已知的解決方式有兩種，一種是移動屏幕（讓屏幕在網(wǎng)頁上移動），其優(yōu)點在于方便瀏覽（檢索），但由于手機屏幕的寬度往往小于網(wǎng)頁中各板塊內(nèi)容的寬度，找到內(nèi)容后如果要進行閱讀，必須每一行移動N次屏幕才能完成對該行的閱讀；

　　另一種是對網(wǎng)頁重新進行排版，把Web進行技術(shù)處理，把每個板塊每一行的內(nèi)容按屏幕的寬度進行排版，這樣一來，閱讀是非常之方便，但是檢索起來就非常之困難，如新浪首頁這樣的大型網(wǎng)頁，重排后網(wǎng)頁會化為上百個小網(wǎng)頁，不知誰能有耐心翻動上百個網(wǎng)頁進行瀏覽。所以，快速檢索和方便閱讀，這兩個必備動作在3G手機上以一對矛盾的形式出現(xiàn)在用戶眼前。如何解決這一矛盾，成為手機瀏覽器設(shè)計的關(guān)鍵之所在。

　　鏈接三：中國3G運營商如何定位自己

　　文/海喻

　　中國移動：主導定制終端

　　中國移動的3G戰(zhàn)略是主導定制終端路線。走定制終端路線正成為全球運營商的發(fā)展趨勢。由于語音業(yè)務(wù)趨于飽和，中國移動已經(jīng)將手機定制作為新的業(yè)務(wù)增長點，這也是該公司3G時代的主戰(zhàn)略。對中國移動來說，走定制路線，可以將內(nèi)容、軟件和服務(wù)與3G終端進行捆綁，有助于中國移動在高端用戶中推廣3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，搶占市場先機。今年年初，諾基亞、摩托羅拉、索愛、多普達等12家手機制造商已經(jīng)入選了中國移動的定制終端廠商名單。

　　中國聯(lián)通：利用C網(wǎng)全面發(fā)展

　　中國聯(lián)通旗下有GSM、CDMA兩張網(wǎng)絡(luò)（以下稱G網(wǎng)、C網(wǎng)），目前，正面臨投資壓力大、維護成本高、業(yè)務(wù)開放程度不夠等問題。但與G網(wǎng)相比，C網(wǎng)在帶寬上占據(jù)優(yōu)勢，可以更平滑的過渡到3G技術(shù)，有利于開展行業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。因此分析人士認為，對聯(lián)通來說，3G時代，G網(wǎng)和C網(wǎng)將融合，發(fā)展行業(yè)和企業(yè)客戶將與發(fā)展個人用戶并行。聯(lián)通將掌控高端市場、調(diào)控低端市場，發(fā)展全線業(yè)務(wù)。

　　對于聯(lián)通在下一代網(wǎng)絡(luò)方面的總體發(fā)展思路，中國聯(lián)通技術(shù)部總經(jīng)理張智江也曾在第七屆第三代移動通信國際論壇上表示，“未來聯(lián)通將致力于長遠實現(xiàn)統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)和豐富業(yè)務(wù)。”而目前，聯(lián)通則致力于實現(xiàn)全IP的IMS（IP multimedia subsystem，即基于IP的多媒體子系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)，演進過程是從骨干到匯聚再到接入。

　　中國電信：走低端路線

　　由于中國電信是固網(wǎng)運營商，移動網(wǎng)絡(luò)相對薄弱，在品牌效應(yīng)上也不占優(yōu)勢，因此，在3G時代，中國電信需要通過在短時間之內(nèi)迅速發(fā)展自己的移動用戶，來平衡建網(wǎng)的投入成本。分析人士認為，中國電信將走低端路線，以低成本的3G終端拓開市場之門。低價位的終端路線，有利于中國電信在走多樣化的終端路線過程中，找到自己的細分市場。