在經(jīng)歷了一場(chǎng)秋雨之后，上海的氣溫仿佛一夜之間驟降了許多。一陣陣秋風(fēng)襲來，讓人開始感到絲絲涼意。而在小家電市場(chǎng)，熱水器的銷售旺季正伴隨著這場(chǎng)秋雨悄然而至，一場(chǎng)看不到硝煙的熱水器市場(chǎng)大戰(zhàn)正在持續(xù)升溫。
    為了迎接這個(gè)熱水器銷售"炎炎夏天"的到來，作為世界級(jí)的熱水器生產(chǎn)廠商，默洛尼坐落于江蘇無錫新加坡工業(yè)園內(nèi)的生產(chǎn)、研究和銷售基地---默洛尼衛(wèi)生潔具（中國(guó)）有限公司，接連幾個(gè)月來，機(jī)器轟鳴的聲音一直連綿不絕。
    這也讓身為默洛尼衛(wèi)生潔具（中國(guó)）有限公司信息技術(shù)及物流經(jīng)理彭元華忙碌不已。雖然只有30多歲，但彭元華在默洛尼，卻已經(jīng)是老員工了，"以前，一輛接一輛的卡車，像長(zhǎng)龍一樣在工廠里面，等候著發(fā)貨，根本不需要倉(cāng)庫。生產(chǎn)多少熱水器，就能銷售多少。現(xiàn)在時(shí)過境遷，小家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)早已供大于求，我們的物流經(jīng)理，現(xiàn)在都忙著在全國(guó)尋找倉(cāng)庫。"望著空曠的工廠大院，彭元華發(fā)出了如此感慨。
    的確，雖然默洛尼在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著長(zhǎng)足的發(fā)展，旗下的阿里斯頓品牌在中國(guó)市場(chǎng)更是家喻戶曉，并且截至2003年底，阿里斯頓熱水器市場(chǎng)占有率達(dá)到了10.03％，僅次于以12.08％位于榜首的海爾，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，這家意大利出身的家族企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然不敢掉以輕心。
    為了保證在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，8月22日，默洛尼簽約明基逐鹿協(xié)同分銷供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，希望借助信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)外部資源的管理。保證在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以更好地應(yīng)對(duì)即將到來的熱水器大戰(zhàn)。
    攫取小家電最后一桶金
    默洛尼旗下的阿里斯頓是全球知名的熱水器品牌
    "在以前，我們根本不會(huì)關(guān)注企業(yè)外部資源的管理，因?yàn)槭袌?chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，所有的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來，馬上就會(huì)銷售到市場(chǎng)上去。但是現(xiàn)在小家電行業(yè)表面上看來依然風(fēng)光依舊，但市場(chǎng)早已潛伏著危機(jī)，利潤(rùn)正在不斷下滑中。作為小家電的熱水器行業(yè)同樣面臨著這種問題。"彭元華所表達(dá)的正是默洛尼整個(gè)中國(guó)集團(tuán)的擔(dān)憂。
    隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，尤其在大家電經(jīng)歷了此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)后，大家電已慢慢步入微利時(shí)代。而小家電則正以鋪天蓋地之勢(shì)向市場(chǎng)涌來，成為家電行業(yè)新興的陣地。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前小家電的利潤(rùn)率是大家電的一倍。而權(quán)威部門預(yù)測(cè)，未來幾年是我國(guó)小家電市場(chǎng)的黃金時(shí)期，小家電的市場(chǎng)容量有望突破3000億元。一度不被重視的小家電如今已成為眾商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊肥肉，成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
    巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)也吸引了廣大投資商的眼球。因?yàn)樾〖译娖毡榧夹g(shù)含量不高，制造工藝簡(jiǎn)單，因此進(jìn)入門檻較低，各路廠商紛紛將目光投向小家電這一塊，擴(kuò)軍小家電市場(chǎng)，希望能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。今年5月,榮事達(dá)在東北宣布全面進(jìn)軍小家電，放言欲做小家電的"領(lǐng)袖品牌"。國(guó)內(nèi)的空調(diào)巨頭美的也宣布斥巨資進(jìn)入小家電行業(yè)。不僅國(guó)內(nèi)這些大家電企業(yè)紛紛加速向小家電領(lǐng)域擴(kuò)張，同時(shí)國(guó)外洋品牌也紛紛涌入國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，開始重視擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額，加快本土化步伐。最近南京的史密斯也宣布在國(guó)內(nèi)進(jìn)行增資。"隨著市場(chǎng)開放程度不斷增加，政策性的壁壘正逐步取消，進(jìn)入小家電、熱水器行業(yè)的廠商越來越多，以前我們是大海里的一葉扁舟，現(xiàn)在是汪洋里的一片樹葉。"彭元華如此形容默洛尼現(xiàn)在面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
    伴隨著小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，小家電產(chǎn)品的利潤(rùn)水平也在不斷下降，許多產(chǎn)品的毛利空間從以前的50%以上下降到目前的平均30%，而管理、營(yíng)銷費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，小家電企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約。作為小家電的熱水器行業(yè)同樣難逃此劫。
    "今年默洛尼的銷售業(yè)績(jī)雖然比去年有很大的提高，但是利潤(rùn)空間卻在逐漸縮小。"彭元華對(duì)此表示憂慮。伴隨著利潤(rùn)的下滑，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷渠道模式開始受到越來越大的挑戰(zhàn)，走向直營(yíng)成為越來越多小家電企業(yè)的選擇。伴隨著渠道成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來越多的小家電企業(yè)開始關(guān)注對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的整合，供應(yīng)鏈管理也逐漸在小家電行業(yè)被提上了日程。
    渠道變革
    一直以來，小家電的銷售模式和專業(yè)銷售渠道不同于大家電的銷售模式和銷售渠道，小家電的銷售模式更加靈活，而且在銷售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。相對(duì)于大家電銷售渠道過分依賴大賣場(chǎng)的狀況，小家電在營(yíng)銷渠道上則趨于分散。因?yàn)閺S家在產(chǎn)品的定價(jià)上擁有更多的掌控權(quán)，能保證留存合理的利潤(rùn)，因此小家電更多的是依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，實(shí)行超市、百貨商場(chǎng)與大賣場(chǎng)并重的策略。但是，這屬于過去的狀況。伴隨著小家電利潤(rùn)的下滑，現(xiàn)在，除了本土品牌海爾---在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)期耕作，品牌知名度很高，渠道規(guī)模已然成形，它依然采取傳統(tǒng)的模式之外。越來越多的小家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)變渠道模式，更加偏重連鎖大賣場(chǎng)（KA客戶，如蘇寧、國(guó)美等）以及區(qū)域大代理商。國(guó)內(nèi)主要以飛利浦、默洛尼為代表。過去，默洛尼的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手史密斯自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用在各省設(shè)立專賣店，在市縣設(shè)立連鎖店或?qū)Ｙu店形式，如今也逐漸調(diào)整渠道管理模式，向KA客戶靠攏。這樣的轉(zhuǎn)變，主要依賴于近幾年專業(yè)連鎖渠道商以其不斷擴(kuò)張的連鎖店經(jīng)營(yíng)形式不但成為家電市場(chǎng)上的主流業(yè)態(tài)，而且隨著這些專業(yè)連鎖渠道商的規(guī)模與知名度的越來越大，其他的業(yè)態(tài)似乎都處于岌岌可危的境地。小家電廠商在選擇渠道的時(shí)候自然是擇大樹而傍。而另外一個(gè)重要的原因就是，隨著小家電利潤(rùn)的下滑，也不足以支持傳統(tǒng)多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，走向直營(yíng)便成為大勢(shì)所趨。
    伴隨著默洛尼新戰(zhàn)略的調(diào)整，渠道模式從傳統(tǒng)總經(jīng)銷走向了直營(yíng)，對(duì)默洛尼的信息系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。
    默洛尼以前采取的渠道模式，就是傳統(tǒng)的總經(jīng)銷制，這種模式有五大主要問題：適應(yīng)性不強(qiáng)、可控性不強(qiáng)、透明度低、成員界限不明、渠道運(yùn)行效率低下。"市場(chǎng)中的二八原則，在渠道中體現(xiàn)明顯。20%的核心經(jīng)銷商，掌握了默洛尼近80%的市場(chǎng)銷量，任何一家代理商的倒戈都會(huì)給公司帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。"彭元華對(duì)原有的渠道運(yùn)作模式乏善可陳。"另外一個(gè)致命的弱點(diǎn)就是，這種總經(jīng)銷制，因?yàn)榻?jīng)過的渠道層級(jí)過多，使得廠商無法掌控市場(chǎng)，無法了解產(chǎn)品的實(shí)際銷量。特別到了年底，一些大經(jīng)銷商為了能夠拿到更多的返利，大規(guī)模進(jìn)貨。而實(shí)際上這些貨物只是儲(chǔ)存在他們的倉(cāng)庫里，并沒有流向終端市場(chǎng)，往往給廠商造成錯(cuò)覺，影響廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷。等到這些經(jīng)銷商拿到返利，各種弊端才開始逐步顯現(xiàn)，廠商的出貨量急劇下降。"深諳其中危害的默洛尼，去年年底調(diào)整了新時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌定位上，重走中高端路線，調(diào)整全線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以服務(wù)質(zhì)量取勝、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。同時(shí)在渠道策略上，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式走向直營(yíng)，限制一級(jí)，扶持二級(jí)，決勝終端。這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)本身管理的要求增加，不僅需要關(guān)注內(nèi)部資源，同時(shí)對(duì)外部資源的管理開始加大重視力度，因此顯得困難重重。
    對(duì)于默洛尼而言，自從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來實(shí)行的是區(qū)域多級(jí)代理制，很難馬上轉(zhuǎn)變適應(yīng)直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，整個(gè)管理體系無法馬上跟上。默洛尼以前采取的總經(jīng)銷方式，所有物流、配送的壓力都?jí)航o了總代，廠商只需要給渠道留出足夠的利潤(rùn)空間，因此壓力相對(duì)較小。同時(shí)采用的是款到發(fā)貨的方式，也沒有應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)。但是采用直營(yíng)的模式后，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，目前，默洛尼在全國(guó)已經(jīng)有9大分公司，30個(gè)辦事處，近千家終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)管理的要求增加。"特別是KA渠道，庫存都?jí)涸诹藦S商頭上，賣場(chǎng)只是提供一個(gè)產(chǎn)品展示的平臺(tái)，同時(shí)廠商還要繳納各種名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，貨款要等到消費(fèi)者買完，安裝商安裝完，才會(huì)和廠商結(jié)賬。這種時(shí)間差，造成廠商與賣場(chǎng)之間對(duì)賬困難，資金風(fēng)險(xiǎn)非常大。"我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多爛賬了，加上人員的流動(dòng)，這些賬款永遠(yuǎn)都搞不清楚。"對(duì)此，彭元華非常不滿，并且一年之內(nèi)，默洛尼的銷售經(jīng)理已經(jīng)連續(xù)換了4、5個(gè)。"不是他們工作不努力，而是現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)太分散，雖然公司也使用了BPCS ERP系統(tǒng)，但是渠道及促銷都缺乏專門的管理系統(tǒng)，ERP套件與自行開發(fā)的系統(tǒng)也沒有完全整合起來，數(shù)據(jù)的分散造成信息孤島。由于缺乏有效的信息工具的支持，造成銷售經(jīng)理永遠(yuǎn)不清楚庫存、銷量究竟有多少。" 必須有一個(gè)有效的信息管理工具將企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)延伸到分銷供應(yīng)鏈，來解決這些問題了，這在默洛尼上下都達(dá)成了一致的認(rèn)識(shí)。
    信息系統(tǒng)助力
    為此，作為默洛尼衛(wèi)生潔具（中國(guó)）有限公司IT經(jīng)理彭元華花了近一年的時(shí)間尋找分銷供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。一次偶然的機(jī)會(huì)，彭元華在參觀明基的過程中，與明基逐鹿軟件企業(yè)e化服務(wù)事業(yè)部經(jīng)理汪忠田會(huì)面。當(dāng)汪忠田談到逐鹿為惠而浦（中國(guó)）、美的、格蘭仕、華強(qiáng)三洋國(guó)內(nèi)幾家家電企業(yè)實(shí)施分銷供應(yīng)鏈項(xiàng)目時(shí)，彭元華頓時(shí)感覺找到了知音。"大家都是同屬于制造企業(yè)，有相同的企業(yè)背景，并且都是使用BPCS ERP系統(tǒng)，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中遇到的困難，明基都相當(dāng)清楚，為了解決這些問題，他們專門開發(fā)了近100多個(gè)模塊。當(dāng)我見到這套系統(tǒng)時(shí)，感覺就像是為默洛尼量身定制的一般。"彭元華掩飾不住內(nèi)心的喜悅。在彭元華的主導(dǎo)下，默洛尼采用了明基逐鹿分銷管理系統(tǒng)中的Guru eOrder(電子訂單)，Guru eChannel(渠道管理)，Guru ePromotion(促銷管理)，Guru ePromoter(促銷人員管理)，Guru eService(服務(wù)管理)等五個(gè)子系統(tǒng)。
    之所以會(huì)選擇這幾個(gè)子系統(tǒng)，是因?yàn)樵谀�洛尼原有的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，訂單作業(yè)采用以手工與BPCS相結(jié)合的方式進(jìn)行，流程復(fù)雜，速度慢。只適合總經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商大批量、頻率低的訂單作業(yè)方式。伴隨著默洛尼渠道模式的調(diào)整，直營(yíng)模式下，訂單作業(yè)開始出現(xiàn)新的特點(diǎn)。因?yàn)殇N售網(wǎng)點(diǎn)不斷增多，訂單隨時(shí)隨地都在發(fā)生，但是這些訂單規(guī)模通常較小。這種小批量、高頻率發(fā)生的訂單，原有的ERP訂單處理系統(tǒng)，因?yàn)樗俣嚷�，�?nèi)部邏輯檢查繁瑣，無法滿足作業(yè)要求。但是明基逐鹿的訂單管理系統(tǒng)卻很好地滿足了在直營(yíng)模式下，對(duì)訂單處理的要求。
    而對(duì)于小家電而言，市場(chǎng)上的促銷方式可謂名目繁多。目前國(guó)內(nèi)電熱水器生產(chǎn)廠家為了提高市場(chǎng)占有率，各自使出了"渾身解數(shù)"。打折、贈(zèng)品銷售是一般廠商慣用"伎倆"。其中有買冰箱送健康秤、買洗衣機(jī)送雨傘等等。
    每一年，默洛尼投入在這些市場(chǎng)促銷活動(dòng)上的費(fèi)用都非常可觀，但是對(duì)于促銷費(fèi)用的發(fā)生卻無法進(jìn)行有效的預(yù)算控制和效果評(píng)估。并且由于銷售網(wǎng)點(diǎn)的不斷增多，促銷員的數(shù)量也急劇增加，單是全國(guó)促銷員的工資結(jié)算就是一個(gè)非常龐大的數(shù)目，如果缺乏有效的信息系統(tǒng)管理工具，出現(xiàn)一個(gè)人冒領(lǐng)工資的情況都有可能發(fā)生。通過對(duì)促銷員的有效管理，不僅規(guī)避了這些問題，同時(shí)通過他們，及時(shí)地將一線的銷售數(shù)據(jù)反饋到總部，管理層足不出戶，就可以了解銷售后端的各種信息數(shù)據(jù)。
    其實(shí)作為熱水器而言，有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是不容忽視的。就是熱水器是一種半成品，需要有專業(yè)人員安裝后才算完成全部銷售過程。因此售后服務(wù)和訂單系統(tǒng)是同步完成的。彭元華曾經(jīng)組織IT部門獨(dú)立開發(fā)過一個(gè)售后服務(wù)CSS系統(tǒng)，但由于該系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)是兩層皮，無法實(shí)現(xiàn)信息的共享，造成很多單據(jù)最后都沒有辦法對(duì)齊。
    而現(xiàn)在借助明基逐鹿的服務(wù)管理系統(tǒng)，銷售員接到訂單，就直接可以在系統(tǒng)里面對(duì)安裝人員下工單，訂單和安裝工單同步完成，售后服務(wù)人員從網(wǎng)上直接就可以知道一天的工作任務(wù)，大家職責(zé)明確，有效提高了工作效率。
    "所有的這些模塊都是根據(jù)默洛尼的業(yè)務(wù)需求決定的，要解決的是默洛尼目前面臨的最迫切的問題。"彭元華如此表示。現(xiàn)在這些信息系統(tǒng)在默洛尼正在緊鑼密鼓的實(shí)施過程中，伴隨著整個(gè)信息系統(tǒng)的完善，默洛尼將可以全面控制市場(chǎng)推廣活動(dòng)的預(yù)算及執(zhí)行情況，加強(qiáng)費(fèi)用報(bào)銷管理，并且正確評(píng)估活動(dòng)效益。有效加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的資源管理及贈(zèng)品庫存管理；解決配件庫存管理、與費(fèi)用結(jié)算管理，維修網(wǎng)點(diǎn)配件管理、信息管理和費(fèi)用結(jié)算管理的難題；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控與收集；加強(qiáng)維修運(yùn)作效率；有效完成維修網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效考評(píng)，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、分公司客服工作的考評(píng)等工作。而以前圍繞在默洛尼工作人員周圍的管理烏云，也將隨之煙消云散。